PR - в системе или система в PR

Актуальность PR-деятельности связана с тенденциями развития как мирового, так и отечественного потребительского рынка. С насыщением отечественного рынка товарами предприятия начинают сталкиваться с трудностями дифференциации своих продуктов, которые оказываются через качество и цену продуктов, обусловленные растущими стандартами по изготовлению. В связи с этим важным является значение паблик рилейшнз в управлении имиджем и разработке престижной марки.

Актуализация паблик рилейшнз вызвана, в частности, усложнением социально-психологической среды предприятия, что вызвано увеличением многочисленны эго участников и ростом их образованности. Имидж в условиях нестабильности и неопределенности деловой среды становится важнейшим фактором конкурентоспособности предприятия, связанными с ускорением информационных процессов и, соответственно, принятием решений, усилением зависимости успеха деятельности предприятия от состояния внешней среды.

На украинском рынке актуальность паблик рилейшнз обусловлено еще и свойственной соотечественникам колективістською психологией и глобализацией рынков товара, труда и капитала. Ведение бизнеса в Украине на уровне требований мировой конкурентоспособности в условиях глобализации требует компетентного использования украинскими предприятиями средств паблик рилейшнз.

Итак, для успешного функционирования предприятия в рыночных условиях одной из важнейших задач является формирование его положительного имиджа среди общественности, то есть круга людей, об' объединенных определенными характеристиками, с которыми предприятию необходимо сотрудничать для достижения своих целей. К числу таких людей относятся не только предлагаем, работники предприятий-партнеров, организаций исполнительной власти и правительственных структур, но и работники отдельной фирмы.

Таким образом, по своему содержанию паблик рилейшнз является составной частью стратегии менеджмента и выполняют двойную функцию: с одной стороны, это реакция на ожидания тех, чьи поведение, суждения, позиция могут повлиять на функционирование и развитие предприятия, а с другой - это мотивация поведения этих людей. Разработка стратегий паблик рилейшнз прежде всего подчинено достижению главной цели - гармонизации интересов предприятия с интересами тех, от кого зависит его развитие. Достижение целей последнего требует от руководства предприятия понимания взаимоотношений и ценностей людей, с которыми он общается. Сами цели обусловливаются внешней средой.

Вот того, как действуют представители учреждения высшего звена менеджеров, что они говорят, зависят восприятие и интерпретация усилий предприятия по паблик рилейшнз средствами массовой информации. Это означает, что паблик рилейшнз по своей природе, содержанию решаемых вопросов непосредственно эт' связан с спорт-функциями стратегического менеджмента. Главной задачей специалистов этой сферы является не производство конечной продукции предприятия, а обеспечение успеха общей линии деловой активности фирмы. Они отстаивают ее политику, готовят для учреждения высшего руководства тексты выступлений и другие материалы, которые должны быть обнародованы, формируют базу данных по проблемам организации в целом. То есть результаты усилий таких людей встраиваются в общий процесс выработки и принятия линейным руководством ключевых решений организации. Общественное мнение относительно определенной организации, сформированная в результате действия специалистов по паблик рилейшнз, в такой же мере влияет на ее успех, как и уровень модернизации технологического оборудования, профессионализм производственного персонала, вопросы ноу-хау, финансовое обеспечение, работа маркетинговых служб и других линейных подразделений.

Паблик рилейшнз по направлению деятельности подразделяется на внешний и внутренний. Внешний РR направлен на установление длительных партнерских отношений предприятия с внешней средой, внутренний РR - на укрепление отношений в коллективе предприятия, формирование из него целостной команды для решения задач организации. С позиций общей теории управления особенности РR сравнению с другими видами управленческой деятельности заключаются в следующем:

1. В PR-взаимодействиях управлению подлежат два объекта: общественность и непосредственно организация.

2. Объекты PR-управления принципиально различаются: организация является иерархически организованной и структурированной системой; общественность, в широком понимании, является слабоструктурованою, с нечеткой иерархией, однако имеет свои цели и мотивы.

3. Объекты PR-управления не являются равнозначными. Организация выполняет функции управляющей системы, а общественность - управляемой. Достижения равноправия среди PR -объектов чаще всего является утопией.

4. Управляющая система должна действовать на управляемую так, чтобы не ощущались манипуляции и директивное влияние на сознание.

5. Самым эффективным способом структурирования объектов в PR -деятельности является формирование единой системы, которая состоит из трех подсистем:

- управленческой (организация);

- управляемой (общественность);

- координувальної (паблик рилейшнз).

PR согласовывает цели подсистем, интегрирует и анализирует разнообразные обратные связи занности, влияет на состояние управляющей и управляемой подсистем, гармонизирует отношения между ними. В то же время PR не является управляющей системой в традиционном понимании, то есть она не оказывает директивных управленческих воздействий. Она координирует взаимодействие, оптимизирует информационные процессы между подсистемами, влияет на них, является активным посредником в согласовании и формирования новых интересов. Итак, РR в силу своих функций одновременно входят в управленческой системы и находятся над ней.

В системе управления рыночной деятельностью предприятия можно выделить несколько моделей осуществления PR-деятельности, а именно:

1. Модель управляемости. Организация контролирует мнения и поведения общественности с целью удовлетворения потребностей и интересов прежде всего организации, от имени которой проводятся PR-акции. Часто эта модель подвергается критике, поскольку в такой способ организация рассматривает общественность как свою жертву. Это во многом подобное манипулирование определенного направления сознанием и поведением людей.

2. Модель подчиненности. Организация осуществляет реагирование на общественность, то есть она принимали во внимание и соответствующим образом реагирует на события, проблемы или поведение других организаций. В этом случае организация пытается прислуживать общественности, рассматривать как своих хозяев тех, от кого зависит ее судьба.

3. Модель компромисса. Предусматривается достижение взаимовыгодных отношений между всеми связанными с организацией группами общественности путем содействия плодотворному взаимодействию с ними (в том числе со служащими, потребителями, поставщиками, производственным персоналом и др.). Именно эта модель является наиболее перспективной и считается наиболее полезной и плодотворной, поскольку целевые группы общественности тут воспринимаются как партнеры организации, с которыми она вступает в согласие.

Однако в любом случае, какую бы модель не выбрало предприятие, PR-кампания должна планироваться с применением мер внутреннего и внешнего паблик рилейшнз. Нельзя гарантировать получение успеха PR-кампании, которая ориентированная только на внешнюю аудиторию, если параллельно не будут применены меры, направленные на персонал предприятия и наоборот. Итак PR является частью системы управления рыночной деятельностью предприятия и одновременно является самостоятельной системой достижения взаимопонимания между предприятием и внешней и внутренней громадськістями.