Гештальтпсихологическая теория

Поскольку когнитивный подход напрямую связан с потребностью человека осмыслить мир, познать его, это требование заставляет индивида постоянно искать структурированности, упорядоченности, целостности, которые предоставили смысла отдельным частям. Подобный подход является центральным в гештальтпсихологии.

Теория, которая предусматривает, что биологические и психологические процессы не происходят изолированно друг от друга, и человек воспринимает нечто большее, чем сумму раздражителей внешней среды, на нее действуют. Каждый гештальт несет в себе гораздо больше смысла для того, кто его воспринимает (и сильнее влияет на его поведение), чем просто сенсорные характеристики.

Примечание

Гештальтпсихология появилась в первой половине XX века в Германии (нем. Gestalt - образец, конфигурация, целое).

Маркетологи склонны представлять продукт как совокупность отдельных характеристик - цены, цвета, веса, размера и т. Но потребитель рассматривает продукт в целом, в рамках единого контекста. Цвет, стиль одиночку могут быть приемлемыми, но в совокупности не удовлетворять потребителя.

Асоцианистская теория когнитивного познания

Герман Эббингауз XIX в. открыл явление, которое потом назвали серийным усвоением. Изучение серийного усвоения тесно связано с тем, как в памяти размещается информация и как она последовательно регенерируется. Оказалось, что возникает эффект позиции и серии.

Наиболее легко запоминается информация в начале и в конце блока информации, в частности рекламы. Средняя позиция информации требует больше времени. С этой позиции требованиями к рекламе являются:

1. Наиболее важную информацию нужно размещать в начале или в конце рекламного сообщения.

2. Информация, полученная первой, упоминается лучше, чем последняя. В маркетинге: первая марка, которая вышла в определенном классе продуктов, упоминается первой и дольше сохраняется в памяти (например, ксерокс фирмы "Canon"). Следствием данного эффекта и то, что марка, которая вышла на рынок первая в своей товарной категории, лидирует в течение трех лет.

3. Для улучшения усвоения информации следует применять парные ассоциации. Для этого:

o стимул и отзыв должны передаваться легкими словами;

o слова-стимулы и отзывы должны быть знакомы потребителю;

o стимул и отзыв должны иметь смысл;

o между стимулом и откликом должно легко возникать ассоциация;

o визуальный образ должен подкреплять связь значений слов;

o формирование бренда должно характеризоваться возникновением симпиптизму (единство и целостность образа торговой марки).

Для формирования бренда важно не только усвоение потребителями информации, но и правильное отложения в памяти. Выделяют пять типов информации, которые потребитель сохраняет в памяти:

o название марки;

o характеристики марки в соответствии рекламы;

o другие рекламные сообщения о марку

o категория продукта;

o реакция на покупку товара этой марки.

Осознанное научения

Существует много подходов и методик, которые ставят целью повысить качество обучения, среди которых:

1. Повторение - очень часто применяемый в рекламировании метод. Но эффективность обучения таким методом снижается с повторением.

2. Визуальная репрезентация - один из способов кодирования информации в памяти, применяемых в печатной рекламе, рекламной информации на местах продаж и т. Названия брендов также легче запоминаются, если они сопровождаются визуальными репрезентация. Например, марки, содержит в названии слово "корона", часто изображают в виде короны (шоколад "Корона", чай "Корона российской империи»).

3. Связь с жизнью. Если полученную информацию потребители связывают со своей жизнью, способность вспомнить значительно возрастает. Очевидно, это происходит из-за увеличения способов кодирования и хранения материала в памяти. Для этого в рекламе применяют апелляцию к прошлому опыту потребителя и используют слова ТЫ и ВЫ.

4. мнемотехнические средства - способы кодирования информации для запоминания методом группировки и классификации материала по определенным правилам. Например, многие запоминает номера телефонов, предварительно разбив их на простые, чем связанные фрагменты. Всем известно правило украинской грамматики, где нужно запомнить набор букв (упрощение в группах согласных), что легко сделать с помощью поговорки: "Где

Т и Зьи С и Ц и Ли Н и? "Эти средства являются основой использования в рекламе рифмованных слоганов, установление взаимосвязей между элементами стимула и тому подобное.

Наблюдательный обучения (моделирование)

Имеет место тогда, когда человек наблюдает за поведением других и использует ее в качестве модели для своего поведения. Такой процесс копирования поведения называется моделированием. Обучение в этом случае является скорее накоплением косвенного, чем прямого опыта.

Способность потребителей учиться облегчает работу участников рынка. Зачем подкреплять действия людей непосредственно, если можно показать, что происходит с моделями, которые пользуются или не пользуются их товарами (например, рекламируют потребителей, довольных покупкой; хозяйку, которую вся семья хвалит за чистоту белья).