Собственное социологическое исследование «Гендерные стереотипы в современной рекламе»

1. Теоретико-методологическая часть программы

1.1. Выбор и обоснование проблемы

Проблема моего исследования заключается в недостаточной изученности гендерных стереотипов как важного элемента коммерческой рекламы, в определении их специфики и феномена влияния гендерных стереотипов на потребителей.

Обоснование проблемы

Уже давно всем нам известно, что средства массовой информации и, реклама конкретно, оказывают огромное влияние на психику и поведение потребителей. Посредством рекламы у людей формируются стереотипы и образцы поведения в семейных отношениях, в отношениях между мужчинами и женщина, относительно внешнего облика мужчин и женщин и т.д.

Из-за этого у нас потом формируется самооценка, восприятие нами окружающего мира и восприятие этим миром нас, как личностей, формируются мнения касательно всех сторон общественной жизни и поведения в различных ситуациях, то есть у нас появляется некий «шаблон» поведения во всех ситуациях. Именно поэтому важно изучать гендерные стереотипы, так как люди всегда стремятся им соответствовать. Это объясняется давлением общества на людей (мы вынуждены все подстраиваться под стандарты ожидаемого поведения) и давлением информационным (часто мы опираемся не на свой опыт, а на общеизвестную информацию, которую нам предоставляют окружающие).

Актуальность данной темы заключается в том, что успех любого дела в условиях рыночной экономики зависит не только от качества ???ара или услуги но и от успеха рекламной компании. Анализ гендерных стереотипов в рекламе имеет не только теоретическое, но и практическое значение.

1.2. Объект и предмет исследования

Объект моего исследования - жители центральной части России (мужчины и женщины в возрасте от 18 до 50 лет).

Предмет исследования - отношение людей к феномену «гендерные стереотипы». А так же я хотела изучить специфику этого понятия и условия формирования, определить влияние гендерных стереотипов на мнение потребителей в коммерческой рекламе и узнать самые выгодные образы мужчин и женщин в рекламе, которым люди отдают наибольшее предпочтение.

Выборка составила 105 человека. Метод исследования: анкетный опрос.

1.1. Цель и задачи исследования

Цель моего исследования - определить специфику «гендерного стереотипа» и изучить особенности гендерных стереотипов в рекламе.

Задачи моего исследования:

1. Рассмотреть основные понятия гендерной психологии

2. Проанализировать механизмы формирования стереотипов в медиа пространстве

3. Изучить феномен влияния гендерных стереотипов на потребителей

4. Проанализировать рекламу как социальный феномен

5. Выявить основные особенности телевизионной рекламы

6. Проанализировать отношение потребителей к понятию «гендерные стереотипы»

1.4 .Гипотезы исследования

1. В рекламном ролике всех привлекает в первую очередь товар.

2. Большинство респондентов предпочитают видеть женщину в рекламе .

3. Самым эффективным каналом рекламы является ТВ.

4. Людям нравиться видеть в рекламе успешного мужчину, подтянутого с отличной работой, нежели семейного обычного человека.

5. Люди чаще всего покупают те товары, которые часто видят в рекламе.

6. Людям нравиться, когда в рекламе снимаются звезды шоу бизнеса, это сразу делает товар более престижным, по сравнению с аналогичным.

1.5 .Логический анализ понятий

Маркетинг - это организационная функция и совокупность процессов создания, продвижения и предоставления продукта или услуги покупателям и управление взаимоотношениями с ними с выгодой для организации.

Реклама - процесс донесения информации от рекламодателя до целевой аудитории посредством медиа-каналов или иными способами.

Коммерческая реклама - это реклама товаров, услуг и других товарных и нетоварных предложений с конечной целью извлечения прибыли.

Пол - совокупность генетически детерминированных гонадно- гистологической, анатомической и морфофункциональной характеристик организма, обобщающая все его разнообразные специфически репродуктивные (половые) особенности, отличающие его от представителей другого биологического пола данного вида организмов и определяющие его роль в процессе оплодотворения при половом размножении.

Гендер - социальный пол (мужской или женский), который связан с особенностями жизнедеятельности мужчины и женщины в обществе.

Гендерная психология - раздел дифференциальной психологии, в котором изучаются закономерности поведения человека в обществе, определ?нные его биологическим полом, социальным полом (гендером) и их соотношением.

Гендерный дисплей - культурно детерминированное и социально обусловленное многообразие проявлений половой принадлежности на уровне межличностного общения; основной механизм создания гендера в процессе взаимодействия лицом к лицу.

Гендерный стереотип - это распростран?нные в обществе представления об особенностях и поведении представителей разных гендеров, в первую очередь мужчин и женщин.

Анкетный опрос - такая разновидность метода опроса, при котором общение между социологом (исследователем) и респондентом опосредуется анкетой.

Рекламный канал - способы распространения рекламного сообщения.

Потребительское поведение - представляет собой процесс формирования потребительского спроса на различные товары и услуги.

СМИ - система органов публичной передачи информации с помощью технических средств.

Стиль жизни - Совокупность образцов поведения индивида или группы (устойчиво воспроизводимые черты, манеры, привычки, вкусы, склонности), ориентированные преимущественно на повседневную жизнь.

Социальное поле - совокупность взаимодействующих соц. факторов, влияющих на поведение индивида или группы.

Рекламная коммуникация - это закодированное в звуке, цвете, тексте сообщение, адресованное потенциальным потребителям товара или услуг, а так же ответ на него. Не зря считается, что реклама имеет огромное влияние на людей.

Феминность - совокупность качеств, традиционно приписываемых женщинам или ожидаемых от женщин, таких как чувствительность, нежность, мягкость, жертвенность, сострадательность.

Мускулинность - комплекс телесных, психических и поведенческих особенностей (вторичных половых признаков), рассматриваемых как мужские.

1.6 .Опреционализация понятий

Рис. 1

2. Методическая часть программы

2.1.Справка по пилотажу

В ходе пилотажа было опрошено 15 человек в возрасте от 18 до 55 лет разных социальных слоев. Благодаря этому удалось выявить некоторые недостатки нашей анкеты. В 5 и 6 вопросы была добавлена строка «другое». Были уточнены вопросы №9 и №10. В них так же были добавлены дополнительные характеристики для определения наиболее выгодного образа, как мужчины, так и женщины.

В социально-демографическом блоке в вопросе об образовании мы добавили «другое». Тем самым доработав недостатки, мы считаем, что наша анкета готова к предоставлению ее респондентам.

2.2. Анализ результатов социологического опроса

Таблица 1 Знакомы ли Вы с понятием «гендерные стереотипы»?

Ответы, кол-во человек

Доля, %

Да

69

65,7

Нет

28

26,7

Затрудняюсь с ответом

8

7,6

Согласно полученным данным, можно сделать вывод, что большинство респондентов знакомы с понятием «гендерные стереотипы» и представляют что это такое. Это говорит о том, что люди осознают влияние рекламы на них.

Таблица 2 Влияет ли реклама на Ваше желание совершить покупку?

Ответы, кол-во человек

Доля, %

Да

7

6,7

Скорее да, чем нет

52

49,5

Скорее нет, чем да

34

32,4

Нет

10

9,5

Затрудняюсь ответить

2

1,9

Большинство респондентов честно ответили, что поддаются влиянию рекламы, это свидетельствует о том, что реклама мощный маркетинговый инструмент. И тем самым, можно подтвердить гипотезу №5, которая говорит о том, что люди обращают внимание на рекламируемые товары и в первую очередь покупают их - значит реклама влияет на выбор покупки.

Таблица 3 На рекламу, каких товаров Вы чаще всего обращаете внимание?

Ответы, кол-во человек

Доля, %

Автотранспорт

12

11,4

Одежда и обувь

21

20

Аксессуары

1

1

Мед.товары

2

1,9

Услуги

5

4,8

Продукты питания

20

19

Бытовая химия

9

8,6

Косметика и парфюм.

21

20

Спорт. Товары

6

5,7

Другое

8

7,6

Большинство респондентов ответили, что одинаково обращают внимание на рекламу одежды и обуви, а так же косметики и парфюмерии, я думаю, это обусловлено тем, что большинство опрошенных мною - женская аудитория, не менее популярным стал ответ - продукты - это потому, что биологическая потребность у человека - в данном случае голод, всегда требует своей удовлетворенности.

1 вопрос - Как Вы считаете, в чем главное отличие российской рекламы от зарубежных роликов? Это был открытый вопрос и самыми популярными ответами стали - зарубежная реклама более креативная, наши ролики носят простой и более агрессивный характер; наша реклама уступает в техническом плане зарубежным роликам; и наши рекламные ролики навязчивые, в зарубежной рекламе лучше подобраны актеры и место действия. У нас чаще всего сюжет разворачиваетсяч в «среднестатистической» обстановке.

Таблица 4 Что Вас больше всего привлекает в рекламе?

Кол-во человек

Доля, %

Сюжет

53

50,5

Герои рекламы

10

9,5

Товар (услуга)

35

33,3

Другое

7

6,7

Согласно полученным данным, оказалось, что гипотеза №1 не подтвердилась, респонденты чаще всего обращают внимание на сюжет ролика, поэтому, можно сделать вывод, что над рекламой на данном этапе ее развития, следует еще поработать, что бы люди запоминали именно товары, так как для успешной маркетинговой стратегии любого предприятия - это очень важно.

Таблица 5 Какой должна быть реклама, что бы Вы ей доверяли?

Кол-во человек

Доля, %

Лаконичной и точной

14

13,3

Яркой и запоминающейся

17

16,2

Шуточной

8

7,6

С интересным сюжетом

16

15,2

Информативной и убедительной

47

44,8

Другое

3

2,9

Главным достоинством рекламы респонденты посчитали - информативность и убедительность. Ведь в рекламном посыле должны четко указываться - достоинства продукта и услуги, для чего это необходимо - с вескими доводами в пользу убедительности для совершения покупки респондентами. Многие так же посчитали, что реклама должна быть яркой и запоминающейся и содержать долю юмора, так как это помогает потребителям отнестись к бренду с долей дружелюбия и доверия. Онимлегче воспринимаются и их приятней видеть на экранах, так как они помогают расслабиться людям. В ответе «другое» респонденты указали, что ролик должен быть информативным, убедительным и с долей шутки.

Таблица 6 Какой женский образ в рекламе наиболее привлекателен?

Кол-во человек

Доля, %

Жена

6

5,7

Мать

22

21

Домохозяйка

2

1,9

Бизнес-леди

13

12,4

Сексуальная женщина

23

21,9

Молодая девушка

36

34,3

Другое

3

2,9

Большинство респондентов ответили, что им приятней видеть в рекламе молодую девушку. Я думаю, это связано с тем, что образ девушки напоминает им дочь, подругу, сестру и кажется, что такой герой не обманывает, когда говорит о пользе того или иного продукта. Так же были отмечены образы матери и сексуальной женщины - мать может дать нужный и правильный совет, она как бы знает как всегда сделать лучше, а сексуальная женщина - просто привлекает внимание аудитории своим внешним видом, символизирует успех мужчины, если и в рекламе снимаются 2 героя. Жена и домохозяйка уже довольно «избитые» образы, поэтому в пользу них ответило, немного респондентов. Средний балл набрал образ бизнес-леди, но это специфический герой, его нужно использовать не во всех отраслях.

Таблица 7 Какой мужской образ в рекламе наиболее привлекателен?

Кол-во человек

Доля, %

Муж

11

10,5

Отец

14

13,3

Спортсмен

24

22,9

Соблазнитель

7

6,7

Бизнесмен

27

25,7

Молодой парень

18

17,1

Другое

4

3,9

Гипотеза № 4 подтвердилась, людям приятнее видеть успешного (бизнесмен - 27 чел.) и спортивного мужчину (спортсмен - 24 чел.), нежели примерного семьянина. Муж и отец набрали примерно одинаковое количество голосов, это тоже стандартные образы, которые очень часто мелькают на экранах. Образ соблазнителя, как ни странно, собрал небольшое количество голосов, я думаю, это связано с тем, что сейчас актуальны семейные ценности и здоровый образ жизни. Молодой парень набрал чуть больше голосов, и это тоже специфический образ, который уместно использовать в рекламе спорт. Товаров напрмер.

2 вопрос - Какой образ эффективнее использовать в рекламе моющего средства? Открытый вопрос, самыми популярными ответами стали - домохозяйку, супергероя и семью. Тем самым, гипотеза №2 частично подтверждается этим вопросом.

Таблица 8 Кого Вам приятней видеть в рекламе?

Кол-во человек

Доля, %

Мужчину

8

7,6

Женщину

21

20

Пару

21

20

Пару с детьми

33

31,4

Много поколенную семью

13

12,4

Другое

9

8,6

Приятнее в рекламе респондентам видеть пару с детьми, но вариант ответа женщину и пару получили равное количество ответов, что еще раз подтверждает гипотезу №2, о том, женский образ наиболее эффективен в рекламе. Если использовать просто пару - мужчину и женщину - то они будут не так эффективны в рекламе продуктов, на которую как раз большинство респондентов обращает внимание в первую очередь. Многопоколенная семья получила не так много голосов, это говорит о том, что не во всех семья сохранился такой уклад жизни, где все несколько поколений живут вместе или по крайне мере очень тесно общаются. Это связано прежде всего с разрывом связи между бабушками и дедушками и их внуками.

Таблица 9 Какой канал рекламы наиболее эффективен, по-вашему, мнению?

Кол-во человек

Доля, %

Реклама на ТВ

59

56,8

Интернет реклама

25

23,2

Реклама на радио

1

1

Наружная реклама

11

10,5

Реклама в прессе

3

2,9

Другое

6

5,7

Люди чаще всего смотрят и доверяют рекламе на ТВ. Таким образом, гипотеза №3 полностью подтверждается. На данный момент, реклама на телевидении является наиболее эффективным средством продвижения товаров и услуг. Набирает популярность реклама в интернете, но она пока не может охватить огромную целевую аудиторию, так как люди старшего возраста не пользуются компьютером практически. Наружная реклама помогает в продвижении товаров, но только если есть еще какой-то канал рекламы. Реклама в прессе становится все менее популярной, так как продажи журналов и газет заметно снизились.

Таблица 10 Обращаете ли Вы внимание на возраст героев?

Кол-во человек

Доля, %

Да

47

44,8

Нет

41

39

Затрудняюсь ответить

17

16,2

Мнения респондентов по поводу возраста героев рекламных роликов практически разделились. Но можно сказать, что большинство все таки обращает внимание на этот фактор. Я думаю, это зависит от конкретно рекламируемого товара.

Таблица 11 Герои какого возраста чаще встречаются в рекламе?

Кол-во человек

Доля, %

Дети

1

1

Подростки

0

0

Юноши и девушки

27

25,7

Мужчины и женщины

71

67,6

Пожилые люди

2

1,9

Другое

4

3,8

Мужчины и женщины - самый популярный ответ оказался. Это говорит о том, что ко взрослым людям испытываешь больше доверия в рекламе, чем к подросткам, например.

В 14 и 15 вопросе я воспользовалась классификацией Дэвида Кибби (американский психолог и историк моды). В 1980 г. он написал книгу «метаморфозы», в которой описал свою систему типажей внешности. Согласно его теории всех людей можно разделить на определенные типы и на примерах известных людей, автор демонстрирует, как люди выгоднее могут выразить свою сущность и подчеркнуть природные данные. Так, автор выделяет:

Dramatic - прямое телосложение; крайне острая структура костей; очень прямые узкие черты лица (маленькие глаза, тонкие губы, острый нос и подбородок, высокие скулы и впалые щеки).

Romantic - мягкое и женственное телосложение; округлая структура костей (возможно немного широкая или полная); очень округлые, полные черты лица (большие глаза, полные губы, мягкие и слегка полные нос и подбородок, пышные щеки).

Classic - cимметричное телосложение; коническая равномерная структура костей (ни слишком резкая, ни слишком полная); очень правильные, равномерно расположенные черты лица (симметричные глаза, прямые губы, точеные нос и челюсть - но не слишком резко, и средние скулы).

Natural - резкость типажа Dramatic и баланс типажа Classic. Прямое и слегка мускулистое телосложение; угловатая, но слегка широкая структура костей; угловатые, слегка широкие черты лица с притупленными углами (широко посаженые глаза, крупные прямые губы, слегка широкие или с притупленными углами нос и подбородок, умерено угловатые скулы склоняющиеся к широте).

Gamine - в этом типе наблюдается сочетание противоположностей. Gamine это миниатюрность в размере, но в округлых чертах лица в прямом и узком телосложении и резкой и узкой структуре костей.

Так как в этих вопросах у меня представлены фотографии и их выбрала согласно этим типажам. Наиболее привлекательным типом у женщин оказался Dramatic, а мужчин - Classic.

16 вопрос - Реклама какого товара Вам больше всего запомнилась?

Большинство респондентов ответили, что им запомнилась реклама спортивной обуви, в частности кроссовок NIKE, так же отметили рекламу Кока Колы и мобильных операторов (Билайн и МТС). Это говорит о том, что наша реклама «взяла курс» на западных коллег и становится все интереснее и креативнее, что очень радует.

Социально-демографический блок

17 вопрос - пол респондентов. Было опрошено: женщин - 77 человек (73,3%), мужчин - 28 человек (26,7 %).

18 вопрос - возраст респондентов от 18 до 55 лет.

19 вопрос - уровень образования среди респондентов: среднее - 9человек, среднее специальное - 7, неоконченное высшее - 54 человека, высшее - 32.

20 вопрос - был про семейное положение респондентов. Не замужем/холост - 85 человек, замужем/женат - 16 человек, резведен/разведена - 4 человек.

2.3. Общие выводы

Проводя связь между гендерными стереотипами людей и товаров, покупаемых ими, было выяснено, что женщин интересуют те товары, которые совсем не интересуют мужчин или интересуют их в меньшей степени. У современных потребителей наблюдается предпочтение к маскулинизированным моделям поведения, тогда как в отношении внешнего вида мужчины и женщины приоритетными остаются традиционные представления. Сегодня социальные ожидания «накладывают» на женщину «двойной стандарт»: традиционные требования к внешнему виду (подчеркнуто женственна и сексуальна), к поведению по отношению к мужчине (заботлива, услужлива, признает его главенство) и в то же время - «активная позиция в жизни» (материальное обеспечение семьи и пр.) и наличие таких качеств (традиционно «мужских»), как уверенность в себе, независимость, образованность и т. д.

Можно сказать, что в массовом сознании происходят некоторые изменения в социально принятом разделении определенных качеств характера на «женские» и «мужские». Иногда у женщин поощряются «традиционно мужские» качества (независимость, активность, уверенность, напористость и т. д. - все чаще стал использоваться в рекламе образ бизнес- леди), а у мужчин - «традиционно женские» (доброта, эмоциональность, отзывчивость, - та кв рекламе мужья и отцы чаще изображаются простоватыми «недалекими» ). Тем не менее, в большинстве роликов, женщина прежде всего выступает в двух ролях: мать и домохозяйка и сексуальный объект. Сама по себе женщина в большинстве своем не имеет ни малейшего значения, она является продуктом мужского восприятия, то есть проекцией тех чувств, которые она способна внушить мужчине, побуждая его действовать так, а не иначе. Женщины же, в большинстве своем, всеми силами поддерживают свою роль секс-символа, стараясь привлекать внимание и нравиться мужчине.

Таким образом, человеческое тело активно используется в рекламе. Основной критерий при подборе актеров для рекламы - сексуальная привлекательность. Связано это с тем, что инстинктивные ассоциации - самый прямой путь к сердцу человека, но и в этом ключе наблюдаются тенденции к изменениям - в моем исследовании предпочтения большинство респондентов отдали образу молодой девушки.

Мужской образ эксплуатируется реже, чем женский, так как уровень тестостерона у мужчин выше, чем у женщин, следовательно, и реакция на сексуальные раздражители ярче выражена Агеев В.С. Психологические и социальные функции полоролевых стереотипов // Вопросы психологии. - 1987. - № 2. - с. 152-157.. К тому же мужчины в основном полигамны и реагируют на любую сексуальную женщину, что упрощает подбор модели-женщины. Моногамность женщин усложняет выбор актера, так как в этом случае необходим не просто сексапильный мужчина, а общепризнанный секс-символ, обладающий, к тому же, репутацией недоступного, а значит, более желанного мужчины (так в моем исследовании большинство людей выбрали Дэвида Бекхема, так как он семейный человека, спортсмен, секс-символ и недоступен для большинства).

В целом, цель, поставленная в ходе исследования, а именно - выяснить влияние гендерных стереотипов в рекламе на поведение человека и задачи были выполнены мной.

И можно сделать вывод, что для того чтобы реклама и рекламная компания бренда были наиболее эффективными - необходимо учитывать гендерные особенности восприятия.