НОВЫЕ ПРОДУКТЫ ДОЛЖНЫ ДАВАТЬ ЧТО-ТО НОВОЕ
К оглавлению1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 1617 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33
34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50
51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67
68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84
85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101
102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118
119 120 121 122 123
Если сравнивать новые и старые продукты, на ум сразу приходит аналогия с новыми и старыми рынками. Единственный резон вводить новые продукты – получение прибылей. Если сделанные расчеты покажут, что вы сможете добиться большего роста прибылей, выпустив новый продукт, нежели приложив все старания к продаже продукта старого, – действуйте. Но если вы сочтете, что должны выпустить новый продукт только потому, что так поступили ваши конкуренты, значит, вы мыслите как традиционный маркетолог – и максимальных прибылей вам не видать.
Не надо думать, что конкуренты умнее или знают что-то такое, чего не знаете вы. И не надо помогать конкурентам, вступая вместе с ними в товарную категорию, которая не сулит никаких барышей.
Маркетинг новых продуктов ради маркетинга – это ленивый маркетинг. Новые продукты следует выпускать только тогда, когда они расширяют ваше присутствие в категории, имеющей долговременные перспективы. Новые продукты должны охватывать те направления возможного роста, которые не охватывают старые продукты, или прямо или косвенно выводить бизнес в совершенно новые категории. И следует делать это только тогда, когда вы уверены, что существующие продукты исчерпали потенциал удовлетворения потребностей и желаний новых потребителей (или не в состоянии удовлетворять дополнительные потребности и желания существующих потребителей).
Роль новых продуктов – проникнуть в те углы рынка, куда не могут проникнуть существующие бренды. Я уже говорил об иммунной системе брендов. Ясно, что Coca-Cola с ароматом лимона не может иметь больших перспектив, поэтому, если хотите застолбить свое присутствие в лимонно-лаймовой категории, вам нужен именно лимонно-лаймовый продукт. Использовать ли вам при этом торговую марку Coca-Cola? Основной вопрос в том, обладает ли марка достаточной гибкостью, чтобы выходить в другие категории. Если говорить конкретно о Coke и лимонно-лаймовой категории, то ответ «нет».
Маркетинг новых продуктов ради маркетинга – это ленивый маркетинг.
Вводите ли вы в обращение совершенно новый бренд, как Sprite, или линейно расширяете бренд существующий, как Diet Coke, вопросы в большинстве своем остаются те же. Главное, вы должны быть уверены, что новый продукт дает что-то заметно отличное от того, что может дать старый продукт. И одновременно вам нужно продолжать поддерживать конкурентоспособность прежних своих продуктов.
Если сравнивать новые и старые продукты, на ум сразу приходит аналогия с новыми и старыми рынками. Единственный резон вводить новые продукты – получение прибылей. Если сделанные расчеты покажут, что вы сможете добиться большего роста прибылей, выпустив новый продукт, нежели приложив все старания к продаже продукта старого, – действуйте. Но если вы сочтете, что должны выпустить новый продукт только потому, что так поступили ваши конкуренты, значит, вы мыслите как традиционный маркетолог – и максимальных прибылей вам не видать.
Не надо думать, что конкуренты умнее или знают что-то такое, чего не знаете вы. И не надо помогать конкурентам, вступая вместе с ними в товарную категорию, которая не сулит никаких барышей.
Маркетинг новых продуктов ради маркетинга – это ленивый маркетинг. Новые продукты следует выпускать только тогда, когда они расширяют ваше присутствие в категории, имеющей долговременные перспективы. Новые продукты должны охватывать те направления возможного роста, которые не охватывают старые продукты, или прямо или косвенно выводить бизнес в совершенно новые категории. И следует делать это только тогда, когда вы уверены, что существующие продукты исчерпали потенциал удовлетворения потребностей и желаний новых потребителей (или не в состоянии удовлетворять дополнительные потребности и желания существующих потребителей).
Роль новых продуктов – проникнуть в те углы рынка, куда не могут проникнуть существующие бренды. Я уже говорил об иммунной системе брендов. Ясно, что Coca-Cola с ароматом лимона не может иметь больших перспектив, поэтому, если хотите застолбить свое присутствие в лимонно-лаймовой категории, вам нужен именно лимонно-лаймовый продукт. Использовать ли вам при этом торговую марку Coca-Cola? Основной вопрос в том, обладает ли марка достаточной гибкостью, чтобы выходить в другие категории. Если говорить конкретно о Coke и лимонно-лаймовой категории, то ответ «нет».
Маркетинг новых продуктов ради маркетинга – это ленивый маркетинг.
Вводите ли вы в обращение совершенно новый бренд, как Sprite, или линейно расширяете бренд существующий, как Diet Coke, вопросы в большинстве своем остаются те же. Главное, вы должны быть уверены, что новый продукт дает что-то заметно отличное от того, что может дать старый продукт. И одновременно вам нужно продолжать поддерживать конкурентоспособность прежних своих продуктов.