Расширение продуктовой линейки и конкуренция

В то время как долговременная эррозия идентичности брэнда это эффект политики расширения продуктовой линейки, основные разрушения все же наносят конкуренты.

На самом деле, расширение продуктовой линейки или "границ брэнда" имеет смысл и должно поощряться, но с одним маленьким условием: в вашем бизнесе не должно быть сильных конкурентов.

Путаница - это не проблема. Проблема в конкурентах.

Печальная история General Electric в бизнесе электроприборов является примером этого утверждения. "General Electric" прекрасное название. Поэтому было понятно, когда компания использовала это название для широкого спектра продуктов, таких как холодильники, стиральные машины, посудомоечные машны, блендеры, утюги и кухонные комбайны, вот почти все они.

Расширение продуктовой линейки не было проблемой. Проблемой стало то, что появились конкуренты и специализированные брэнды стали лидерами в каждой категории.

Компания Cuisinart стала лидером в категории кухонных комбайнов, отодвинув General Electric Компания Frigidaire, а не General Electric, лидирует в категории холодильников.

Компания Maytag вышла на первое место в категории стиральных машин, оставив General Electric позади.

Компания Sunbeam стала лидером в категории утюгов. Компания Waring лидирует в категории блендеров.

Единственный   продукт   для   кухни,   с   которым   General   Electric   еще   является   лидером,   это электрические плиты. Уязвимость тех, кто обобщает

Вы видите, что обобщающий всегда уязвим. Del Monte это прекрасное обобщающее название для консервированных фруктов или овощей. Но "специалист" под названием Dole является лидером в продажах ананасов.

Возьмем случай Kraft. Многие полагают, что расширение продуктовой линейки этой компании с использованием имени Kraft является большим успехом.

Возможно и так, поскольку конкуренты отсутствуют. Но в категории желе и джемов, когда обобщающий бренд Kraft конкурирует со специализированном брендом Smuckers, это смешное название побеждает в борьбе за рынок со счетом 37 к 9.

Обобщающие бренды не чувствуют себя лучше и в майонезных войнах. Майонез Kraft Real владеет долей рынка равной 18 процентам, a Hellmann's - 42 процента.

К счастью для Kraft, у компании есть свои специализированные брэнды. Самым успешным брэндом компании является Philadelphia Brand Cream Cheese, то есть специализированная торговая марка. Многие годы Philadelphia владеет 70 процентами рынка сливочных сыров.

Парадокс расширения продуктовой линейки

Все знают, что расширение продуктовой линейки приносит успех. Но вопрос не в том, принесло ли успех расширение продуктовой линейки, а в том, что сделали конкуренты. Что ведет нас к двум принципам расширения продуктовой линейки.

Расширение продуктовой линейки является хорошей стратегией, если не возникает конкурент-
специалист.

Расширение продуктовой линейки является плохой стратегией, если конкуренты предпринимают
сильные ответные действия.

До настоящего времени история подтверждала эти два пункта. Многие годы брэнд компании Procter &

Gamble Crisco был лидирующим в категории жиров, добавляемых в тесто для рассыпчатости. Затем

мир обратился к растительным жирам. Конечно, Procter & Gamble создала растительное масло

Crisco.

Кто стал победителем в войне растительных жиров? Конечно, Wesson.

Время идет, и на сцену выходит кукурузное масло. Конечно, компания Wesson поддерживает технологию и выводит на рынок кукурузное масло Wesson.

Кто стал большим победителем в схватке кукурузного масла? Верно, Mazola.

Успех кукурузного масла без холестерина предлагает сделать маргарин на основе кукурузного масла без холестерина. Поэтому компания Mazola выводит на рынок кукурузный маргарин Mazola.

Итак, кто победил в категории маргаринов на основе кукурузного масла? Вы правы, Fleischmann's. В каждом случае победитель-специалист стал обобщать и проиграл новому специалисту. Удлиненные сигареты Та же самая история случилась много лет назад с сигаретами.

В 1937 году компания Pall Mall представила сигареты длиной 85 мм, которые были на 15 мм длиннее, чем стандартные брэнды, такие как Lucky Strike и Camel.

Таким образом Pall Mall стала специалистом в сигаретах "king size". Она достигла большого успеха. В 1960 году сигареты Pall Mall обошли Camel и стали лидером продаж.

Затем кто-то в компании Pall Mall сказал: "Почему мы остановились здесь? Давайте удлиним наши сигареты до 100 мм" Прекрасная идея.

Но вместо того, чтобы представить новый брэнд, Pall Mall перестала быть специалистом в "king size", а стала обобщающим брэндом. В 1965 году были выведены на рынок сигареты Pall Mall Golds, первые сигареты длиной 100 мм.

Вскоре после этого, специалист под названием Benson & Hedres появился с сигаретами длиной 100

мм и забрал рынок. Сегодня сигареты Pall Mall длиной 85 мм и 100 мм вместе взятые владеют всего

3,5 процентами рынка, в то время как сигареты специалиста Benson & Hedres длиной 100 мм

занимают 4,2 процента рынка.

Опять, специалист победил обобщающий бренд.

Противоположность расширению продуктовой линейки

Фокус является противоположностью расширению продуктовой линейки.

Маркетинговое послание подобно острию ножа. Вы должны заточить нож, чтобы внедрить свое послание в сознание. Вы тупите свой нож, когда расширяете свою стратегию продаж.

Математика маркетинга отличается от обычной математики. В маркетинге, вы увеличиваете продажи с помощью вычитания, а не сложения.

Для того, чтобы начать мощную маркетинговую атаку, вы должны быть готовы на самопожертвования.

Полная продуктовая линейка, например, является роскошью, которую может позволить себе лидер. Если вы хотите конкурировать с лидером, вы должны сузить свою продуктовую линейку, а не расширять ее.

В то время как долговременная эррозия идентичности брэнда это эффект политики расширения продуктовой линейки, основные разрушения все же наносят конкуренты.

На самом деле, расширение продуктовой линейки или "границ брэнда" имеет смысл и должно поощряться, но с одним маленьким условием: в вашем бизнесе не должно быть сильных конкурентов.

Путаница - это не проблема. Проблема в конкурентах.

Печальная история General Electric в бизнесе электроприборов является примером этого утверждения. "General Electric" прекрасное название. Поэтому было понятно, когда компания использовала это название для широкого спектра продуктов, таких как холодильники, стиральные машины, посудомоечные машны, блендеры, утюги и кухонные комбайны, вот почти все они.

Расширение продуктовой линейки не было проблемой. Проблемой стало то, что появились конкуренты и специализированные брэнды стали лидерами в каждой категории.

Компания Cuisinart стала лидером в категории кухонных комбайнов, отодвинув General Electric Компания Frigidaire, а не General Electric, лидирует в категории холодильников.

Компания Maytag вышла на первое место в категории стиральных машин, оставив General Electric позади.

Компания Sunbeam стала лидером в категории утюгов. Компания Waring лидирует в категории блендеров.

Единственный   продукт   для   кухни,   с   которым   General   Electric   еще   является   лидером,   это электрические плиты. Уязвимость тех, кто обобщает

Вы видите, что обобщающий всегда уязвим. Del Monte это прекрасное обобщающее название для консервированных фруктов или овощей. Но "специалист" под названием Dole является лидером в продажах ананасов.

Возьмем случай Kraft. Многие полагают, что расширение продуктовой линейки этой компании с использованием имени Kraft является большим успехом.

Возможно и так, поскольку конкуренты отсутствуют. Но в категории желе и джемов, когда обобщающий бренд Kraft конкурирует со специализированном брендом Smuckers, это смешное название побеждает в борьбе за рынок со счетом 37 к 9.

Обобщающие бренды не чувствуют себя лучше и в майонезных войнах. Майонез Kraft Real владеет долей рынка равной 18 процентам, a Hellmann's - 42 процента.

К счастью для Kraft, у компании есть свои специализированные брэнды. Самым успешным брэндом компании является Philadelphia Brand Cream Cheese, то есть специализированная торговая марка. Многие годы Philadelphia владеет 70 процентами рынка сливочных сыров.

Парадокс расширения продуктовой линейки

Все знают, что расширение продуктовой линейки приносит успех. Но вопрос не в том, принесло ли успех расширение продуктовой линейки, а в том, что сделали конкуренты. Что ведет нас к двум принципам расширения продуктовой линейки.

Расширение продуктовой линейки является хорошей стратегией, если не возникает конкурент-
специалист.

Расширение продуктовой линейки является плохой стратегией, если конкуренты предпринимают
сильные ответные действия.

До настоящего времени история подтверждала эти два пункта. Многие годы брэнд компании Procter &

Gamble Crisco был лидирующим в категории жиров, добавляемых в тесто для рассыпчатости. Затем

мир обратился к растительным жирам. Конечно, Procter & Gamble создала растительное масло

Crisco.

Кто стал победителем в войне растительных жиров? Конечно, Wesson.

Время идет, и на сцену выходит кукурузное масло. Конечно, компания Wesson поддерживает технологию и выводит на рынок кукурузное масло Wesson.

Кто стал большим победителем в схватке кукурузного масла? Верно, Mazola.

Успех кукурузного масла без холестерина предлагает сделать маргарин на основе кукурузного масла без холестерина. Поэтому компания Mazola выводит на рынок кукурузный маргарин Mazola.

Итак, кто победил в категории маргаринов на основе кукурузного масла? Вы правы, Fleischmann's. В каждом случае победитель-специалист стал обобщать и проиграл новому специалисту. Удлиненные сигареты Та же самая история случилась много лет назад с сигаретами.

В 1937 году компания Pall Mall представила сигареты длиной 85 мм, которые были на 15 мм длиннее, чем стандартные брэнды, такие как Lucky Strike и Camel.

Таким образом Pall Mall стала специалистом в сигаретах "king size". Она достигла большого успеха. В 1960 году сигареты Pall Mall обошли Camel и стали лидером продаж.

Затем кто-то в компании Pall Mall сказал: "Почему мы остановились здесь? Давайте удлиним наши сигареты до 100 мм" Прекрасная идея.

Но вместо того, чтобы представить новый брэнд, Pall Mall перестала быть специалистом в "king size", а стала обобщающим брэндом. В 1965 году были выведены на рынок сигареты Pall Mall Golds, первые сигареты длиной 100 мм.

Вскоре после этого, специалист под названием Benson & Hedres появился с сигаретами длиной 100

мм и забрал рынок. Сегодня сигареты Pall Mall длиной 85 мм и 100 мм вместе взятые владеют всего

3,5 процентами рынка, в то время как сигареты специалиста Benson & Hedres длиной 100 мм

занимают 4,2 процента рынка.

Опять, специалист победил обобщающий бренд.

Противоположность расширению продуктовой линейки

Фокус является противоположностью расширению продуктовой линейки.

Маркетинговое послание подобно острию ножа. Вы должны заточить нож, чтобы внедрить свое послание в сознание. Вы тупите свой нож, когда расширяете свою стратегию продаж.

Математика маркетинга отличается от обычной математики. В маркетинге, вы увеличиваете продажи с помощью вычитания, а не сложения.

Для того, чтобы начать мощную маркетинговую атаку, вы должны быть готовы на самопожертвования.

Полная продуктовая линейка, например, является роскошью, которую может позволить себе лидер. Если вы хотите конкурировать с лидером, вы должны сузить свою продуктовую линейку, а не расширять ее.