Расширение границ торговой марки и ассортимент продукции
К оглавлению1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 1617 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33
34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50
51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67
68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84
85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101
102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118
119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135
136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152
153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163
Расширение границ торговых марок выгодно прежде всего экономически.
Термин «расширение границ торговой марки» означает производство новых видов продукции, которые реализуются под хорошо зарекомендовавшей себя маркой. Не путайте расширение границ марки и простое изменение цвета, размеров и форм товаров. Так, скажем, границы торговой марки Mars сначала охватывали кондитерские изделия, а впоследствии они расширились до мороженого и молочных коктейлей, границы марки Quaker (каши) постепенно распространились на хлебобулочные изделия. Согласитесь, что это явление другого порядка, чем розлив компанией Coca-Cola прохладительных напитков в стеклянные и пластмассовые бутылки объемом от 0,33 до 1,5 л.
Расширение границ торговой марки эффективно прежде всего экономически, поскольку компания уже произвела основные инвестиции в ее продвижение на рынок, марка завоевала доверие покупателей, а поиск новых дистрибьюторов не так уж сложен. Практика расширения границ марок достигла циклического подъема в 1980-е гг., когда компании, ориентированные на получение прибыли, вовсю эксплуатировали имеющийся у них марочный капитал. Вероятность провала новых марок, оцениваемая как сорок к одному, уменьшается в случае, когда новый продукт сам по себе оказывается достаточно эффективным. Эту идею сложно назвать новой. Американская компания Heinz ставит себе в заслугу то, что под ее торговой маркой продаются 57 различных видов продуктов. Еще на заре возникновения торговых марок их капитал создавался и поддерживался выдвижением новых продуктов и деликатным отказом от «услуг» устаревших, утративших популярность товаров.
В то же время расширение границ марки связано с определенным риском. Слишком большое количество продуктов под одним и тем же именем может привести к размыванию престижа марки. Французы называют это «вульгаризацией»; так, в итоге десятилетнего интенсивного расширения границ марка Pierre Cardin резко утратила былую привлекательность. Непродуманные расширения ставят подугрозу саму суть марки. Не усомнится ли потребитель в изначальной чистоте минеральной воды Perrier, если почувствует в ней аромат лимона или апельсина?
Расширения обычно воспринимаются как новые продукты, выпускаемые по приблизительно той же относительной цене. Цена рубашки Lacoste, измеренная в товарном эквиваленте, приблизительно равна цене любого другого предмета одежды Lacoste, Однако, когда лицензию на использование торговой марки получают другие компании, возникает реальная угроза подрыва ее репутации. Костюмы от Christian Dior были относительно дешевле парфюмерии этой компании, что привело к неприятным, но исправимым последствиям.
Существует другой тип расширения, более приемлемый на латиноамериканском и японском рынках: «территориальная экспансия» марки сопровождается возрастанием цены новых продуктов, относящихся к той же товарной категории. Маркетологи компаний, производящих виски, испытывали большие трудности, убеждая британских и американских любителей горячительных напитков в том, что им стоит попробовать высококачественные сорта напитков, относящихся к той же категории продукта. Японцам же удалось найти способ постепенного повышения цен на виски. По мере роста общественного благосостояния потребители Страны восходящего солнца постепенно переходят от простых сортов виски к элитным маркам. С другой стороны, компания Nestle привила британским потребителям привычку к дорогому кофе Gold Blend, преимущества которого перед обычными сортами были очевидны.
Сегодня стратегия и тактика маркетинга, как никогда раньше, зависят от особенностей страны, в которой реализуется продукт, категории товара и сроков его реализации. В то же время маркетологи стремятся привести индивидуальные продукты к единому стандарту в глобальном масштабе. Избирательные расширения национальных марок являются одним из способов выхода компании на мировой рынок.
Расширение границ торговых марок выгодно прежде всего экономически.
Термин «расширение границ торговой марки» означает производство новых видов продукции, которые реализуются под хорошо зарекомендовавшей себя маркой. Не путайте расширение границ марки и простое изменение цвета, размеров и форм товаров. Так, скажем, границы торговой марки Mars сначала охватывали кондитерские изделия, а впоследствии они расширились до мороженого и молочных коктейлей, границы марки Quaker (каши) постепенно распространились на хлебобулочные изделия. Согласитесь, что это явление другого порядка, чем розлив компанией Coca-Cola прохладительных напитков в стеклянные и пластмассовые бутылки объемом от 0,33 до 1,5 л.
Расширение границ торговой марки эффективно прежде всего экономически, поскольку компания уже произвела основные инвестиции в ее продвижение на рынок, марка завоевала доверие покупателей, а поиск новых дистрибьюторов не так уж сложен. Практика расширения границ марок достигла циклического подъема в 1980-е гг., когда компании, ориентированные на получение прибыли, вовсю эксплуатировали имеющийся у них марочный капитал. Вероятность провала новых марок, оцениваемая как сорок к одному, уменьшается в случае, когда новый продукт сам по себе оказывается достаточно эффективным. Эту идею сложно назвать новой. Американская компания Heinz ставит себе в заслугу то, что под ее торговой маркой продаются 57 различных видов продуктов. Еще на заре возникновения торговых марок их капитал создавался и поддерживался выдвижением новых продуктов и деликатным отказом от «услуг» устаревших, утративших популярность товаров.
В то же время расширение границ марки связано с определенным риском. Слишком большое количество продуктов под одним и тем же именем может привести к размыванию престижа марки. Французы называют это «вульгаризацией»; так, в итоге десятилетнего интенсивного расширения границ марка Pierre Cardin резко утратила былую привлекательность. Непродуманные расширения ставят подугрозу саму суть марки. Не усомнится ли потребитель в изначальной чистоте минеральной воды Perrier, если почувствует в ней аромат лимона или апельсина?
Расширения обычно воспринимаются как новые продукты, выпускаемые по приблизительно той же относительной цене. Цена рубашки Lacoste, измеренная в товарном эквиваленте, приблизительно равна цене любого другого предмета одежды Lacoste, Однако, когда лицензию на использование торговой марки получают другие компании, возникает реальная угроза подрыва ее репутации. Костюмы от Christian Dior были относительно дешевле парфюмерии этой компании, что привело к неприятным, но исправимым последствиям.
Существует другой тип расширения, более приемлемый на латиноамериканском и японском рынках: «территориальная экспансия» марки сопровождается возрастанием цены новых продуктов, относящихся к той же товарной категории. Маркетологи компаний, производящих виски, испытывали большие трудности, убеждая британских и американских любителей горячительных напитков в том, что им стоит попробовать высококачественные сорта напитков, относящихся к той же категории продукта. Японцам же удалось найти способ постепенного повышения цен на виски. По мере роста общественного благосостояния потребители Страны восходящего солнца постепенно переходят от простых сортов виски к элитным маркам. С другой стороны, компания Nestle привила британским потребителям привычку к дорогому кофе Gold Blend, преимущества которого перед обычными сортами были очевидны.
Сегодня стратегия и тактика маркетинга, как никогда раньше, зависят от особенностей страны, в которой реализуется продукт, категории товара и сроков его реализации. В то же время маркетологи стремятся привести индивидуальные продукты к единому стандарту в глобальном масштабе. Избирательные расширения национальных марок являются одним из способов выхода компании на мировой рынок.