Постоянство качества и усовершенствование продукта
К оглавлению1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 1617 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33
34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50
51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67
68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84
85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101
102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118
119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135
136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152
153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163
Очень показательную историю рассказал нам директор одной известной компании, производящей шотландское виски. В начале 1960-х гг., путешествуя по атлантическому побережью США, он остановился на несколько дней в отеле. Ему было очень приятно слышать, как каждый вечер в баре отеля некий американец заказывал виски его компании. На четвертый день наш знакомый решил, что ему пора предовиться столь пылкому приверженцу его компании. Разговор начался так: «Почему вам нравится эта марка виски?» «Да ничего особенного в ней нет, виски как виски, – услышал он в ответ, – просто я в восторге от формы бутылки».
Подобных потребителей гораздо больше, чем мы думаем. Имя марки запоминается и ассоциируется с присущими ей атрибутами. В наш стремительный век у потребителя не хватает времени, чтобы остановиться и подумать. Если имя марки закрепилось в сознании потребителя и он убедился в высоком качестве продукта, – производитель гарантированно получает постоянного клиента. Однако для маркетолога, занимающегося международным маркетингом, это может стать проблемой. Со временем продукт и упаковка приспосабливаются к требованиям местного рынка. Сейчас мы вступили в эпоху мирового маркетинга. Но на вопрос: действительно ли потребителей волнует то, как их любимая марка отличается от прочих на других рынках, ответа пока не найдено. Я же думаю, что вместо бесплодного теоретизирования пора заняться стандартизацией продукта и улучшением качества упаковки, чтобы добиться действительного единообразия. Но эта задача не всегда достижима.
Предположим, что мы проводим маркетинговое исследование освежителя воздуха. Поначалу продукция такого рода, произведенная в разных странах, была довольно однотипной. Но вот Франция разработала целый ряд оригинальных парфюмерных препаратов, Германия модифицировала упаковку, в Великобритании открыли способ снижения расходов, а в Италии изменили технологию производства. Все эти усовершенствования были сделаны местными производителями для того, чтобы удовлетворить требования местных потребителей. Но как известно каждому маркетологу, занимающемуся международным маркетингом, эти потребители хотя и находятся все в Европе, имеют разные вкусы. И исправлять те шаги, которые уже были предприняты, возвращаясь к тому, с чего все начиналось, было бы безумием.
Как воспримут потребители одновременное появление на рынке усовершенствованного продукта и его предшественника?
Эта повседневная реальность международного маркетинга, ключевая установка которого – постоянное совершенствование продукта. Для чего? Для того чтобы придти к совершенству – тому, к которому стремятся все и которое удовлетворит всех. Пока же региональные менеджеры изо всех сил стараются изобрести нечто, что привлекло бы местного потребителя и отвлекло бы его от конкурирующих товаров. Таким образом, цель каждой региональной торговой марки состоит в ее дифференциации от конкурентов и в продолжении поиска отличий, а также в стимулировании дальнейших усовершенствований продукта. Если местным производителям удается удачно совместить оба направления, они могут в конечном счете прийти к продукту, действительно близкому к совершенству (соответственно он перестанет быть лучшим только на местном рынке и получит признание во всем мире). В противном случае они добьются лишь бальзамирования марок, которые обречены на поражение при встрече с более удачными зарубежными аналогами. Что нужно сделать, чтобы добиться успеха в процессе изменения продукта и совершенствовании технологии его производства? Обратитесь к кайзен-стратегиям, займитесь поэтапными, постоянными совершенствованиями. В принципе кайзен-стратегия может показаться эквивалентом -«принципа салями», однако это не совсем так. Последовательные изменения, быть может, едва заметные, в конечном счете, могут обернуться неприятным сюрпризом, когда потребители все-таки обнаружат «обман».
Если вы отважились на серьезное усовершенствование продукта, приводящее к ощутимому изменению его качества, попробуйте применить метод расширения производственной линии – пусть сохраняется производство существующего продукта, и одновременно выведите на рынок усовершенствованный продукт – возможно, по более высокой цене. Если вы внесли в него значительные изменения, даже не пытайтесь скрыть их.
• Если вы не в состоянии «спрятать» внесенные изменения, оставьте пустые усилия. Рано или поздно различия все равно обнаружатся. И если покупатель придет к мысли, что его обманули, вы можете лишиться не только торговой марки, но и доверия потребителей ко всей вашей продукции.
• Усовершенствованный продукт отнюдь не означает для некоторых потребителей новую технологию процесса производства. Различайте «монотонные атрибуты», когда потребитель получает реальные дополнительные выгоды (например, снижение потребления энергии или экономию топлива), и «немонотонные атрибуты», оценка которых – дело вкуса (например, цвет вина или форма кастрюли).
• Если вы создаете новую нишу на рынке, постарайтесь защитить ее от посягательств видовой конкуренции (например, приучив покупателя к жевательной резинке без сахара, не давайте ему перейти на использование зубных эликсиров или дезодорантов для рта).
• Наиболее вероятно, что стандартным носителем марки будет продукте усовершенствованными монотонными атрибутами, причем чем больше в нем будет отличий, чем больше преимуществ он будет представлять, тем легче будет использовать его для продвижения марки. Устаревший же продукт, оставаясь на рынке, не позволяет конкурентам заполнить внезапно опустевшую нишу.
Другими словами, в основе существенного совершенствования продукта лежит концепция «жизненных циклов».
Очень показательную историю рассказал нам директор одной известной компании, производящей шотландское виски. В начале 1960-х гг., путешествуя по атлантическому побережью США, он остановился на несколько дней в отеле. Ему было очень приятно слышать, как каждый вечер в баре отеля некий американец заказывал виски его компании. На четвертый день наш знакомый решил, что ему пора предовиться столь пылкому приверженцу его компании. Разговор начался так: «Почему вам нравится эта марка виски?» «Да ничего особенного в ней нет, виски как виски, – услышал он в ответ, – просто я в восторге от формы бутылки».
Подобных потребителей гораздо больше, чем мы думаем. Имя марки запоминается и ассоциируется с присущими ей атрибутами. В наш стремительный век у потребителя не хватает времени, чтобы остановиться и подумать. Если имя марки закрепилось в сознании потребителя и он убедился в высоком качестве продукта, – производитель гарантированно получает постоянного клиента. Однако для маркетолога, занимающегося международным маркетингом, это может стать проблемой. Со временем продукт и упаковка приспосабливаются к требованиям местного рынка. Сейчас мы вступили в эпоху мирового маркетинга. Но на вопрос: действительно ли потребителей волнует то, как их любимая марка отличается от прочих на других рынках, ответа пока не найдено. Я же думаю, что вместо бесплодного теоретизирования пора заняться стандартизацией продукта и улучшением качества упаковки, чтобы добиться действительного единообразия. Но эта задача не всегда достижима.
Предположим, что мы проводим маркетинговое исследование освежителя воздуха. Поначалу продукция такого рода, произведенная в разных странах, была довольно однотипной. Но вот Франция разработала целый ряд оригинальных парфюмерных препаратов, Германия модифицировала упаковку, в Великобритании открыли способ снижения расходов, а в Италии изменили технологию производства. Все эти усовершенствования были сделаны местными производителями для того, чтобы удовлетворить требования местных потребителей. Но как известно каждому маркетологу, занимающемуся международным маркетингом, эти потребители хотя и находятся все в Европе, имеют разные вкусы. И исправлять те шаги, которые уже были предприняты, возвращаясь к тому, с чего все начиналось, было бы безумием.
Как воспримут потребители одновременное появление на рынке усовершенствованного продукта и его предшественника?
Эта повседневная реальность международного маркетинга, ключевая установка которого – постоянное совершенствование продукта. Для чего? Для того чтобы придти к совершенству – тому, к которому стремятся все и которое удовлетворит всех. Пока же региональные менеджеры изо всех сил стараются изобрести нечто, что привлекло бы местного потребителя и отвлекло бы его от конкурирующих товаров. Таким образом, цель каждой региональной торговой марки состоит в ее дифференциации от конкурентов и в продолжении поиска отличий, а также в стимулировании дальнейших усовершенствований продукта. Если местным производителям удается удачно совместить оба направления, они могут в конечном счете прийти к продукту, действительно близкому к совершенству (соответственно он перестанет быть лучшим только на местном рынке и получит признание во всем мире). В противном случае они добьются лишь бальзамирования марок, которые обречены на поражение при встрече с более удачными зарубежными аналогами. Что нужно сделать, чтобы добиться успеха в процессе изменения продукта и совершенствовании технологии его производства? Обратитесь к кайзен-стратегиям, займитесь поэтапными, постоянными совершенствованиями. В принципе кайзен-стратегия может показаться эквивалентом -«принципа салями», однако это не совсем так. Последовательные изменения, быть может, едва заметные, в конечном счете, могут обернуться неприятным сюрпризом, когда потребители все-таки обнаружат «обман».
Если вы отважились на серьезное усовершенствование продукта, приводящее к ощутимому изменению его качества, попробуйте применить метод расширения производственной линии – пусть сохраняется производство существующего продукта, и одновременно выведите на рынок усовершенствованный продукт – возможно, по более высокой цене. Если вы внесли в него значительные изменения, даже не пытайтесь скрыть их.
• Если вы не в состоянии «спрятать» внесенные изменения, оставьте пустые усилия. Рано или поздно различия все равно обнаружатся. И если покупатель придет к мысли, что его обманули, вы можете лишиться не только торговой марки, но и доверия потребителей ко всей вашей продукции.
• Усовершенствованный продукт отнюдь не означает для некоторых потребителей новую технологию процесса производства. Различайте «монотонные атрибуты», когда потребитель получает реальные дополнительные выгоды (например, снижение потребления энергии или экономию топлива), и «немонотонные атрибуты», оценка которых – дело вкуса (например, цвет вина или форма кастрюли).
• Если вы создаете новую нишу на рынке, постарайтесь защитить ее от посягательств видовой конкуренции (например, приучив покупателя к жевательной резинке без сахара, не давайте ему перейти на использование зубных эликсиров или дезодорантов для рта).
• Наиболее вероятно, что стандартным носителем марки будет продукте усовершенствованными монотонными атрибутами, причем чем больше в нем будет отличий, чем больше преимуществ он будет представлять, тем легче будет использовать его для продвижения марки. Устаревший же продукт, оставаясь на рынке, не позволяет конкурентам заполнить внезапно опустевшую нишу.
Другими словами, в основе существенного совершенствования продукта лежит концепция «жизненных циклов».