3.5. Співвідношення між корпоративною, конкурентною та маркетинговою стратегіями та їхня роль у досягненні цілей підприємства

Планування на корпоративному рівні має полягати у фор­мулюванні загальних цілей і відповідному викладенні корпоративної стратегії. У найбільш загальному розумінні стратегія — це розгорнута концепція того, як необхідно використовувати ресурси для досягнення цілей [92]. Корпоративна стратегія визначає сферу діяль­ності, в якій використовуватимуться ресурси підприємства, а також інвестиційні цілі щодо кожного виду діяльності або товарної групи. Проте підприємство може мати кілька бізнес-підрозділів (бізнес-одиниць), і тоді варто розрізняти планування на корпоративному рівні та планування, що здійснюється на рівні кожної бізнес-одиниці підприємства. Коли підприємство успішно використовує наукові дослідження й дослідні розробки, його стратегія, найімовірніше, побудована на чітких знаннях і ноу-хау, які є його «рушійною силою», або факторами успіху. Інколи цю рушійну силу називають стратегією бізнесу підприємства, розуміючи при цьому, що ресурси мають використовуватися для реалізації сильних сторін підприємства. Планування на рівні товарних ліній здійснюють залежно від корпоративних планів і планів бізнес-підрозділів. Стратегію маркетингу можна визначити як широку концепцію використання ресурсів для реалізації на ринку товару [92]. Стратегія маркетингу ставить умови реалізації (продукт, ціна, просування, розподіл), за допомогою яких підприємство щонайкраще може виконати свої корпоративні плани та плани окремих бізнес-підрозділів.

У широкому розумінні співвідношення між корпоративною, конкурентною (стратегії бізнес-одиниць) та маркетинговою стратегіями показано в табл. 3.4 [96].

Таблиця 3.4

ПОРІВНЯННЯ КОРПОРАТИВНОЇ, КОНКУРЕНТНОЇ
ТА МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЙ

Маркетингові стратегії, які використовують на одній стадії жит­тєвого циклу товару, як правило, не будуть доцільними для засто­сування на інших стадіях. Життєвий цикл товару характеризується зміною обсягів збуту та прибутку, що його отримує підприємство. Табл. 3.5 містить деякі традиційні рекомендації стосовно маркетин­гових стратегій для кожної стадії життєвого циклу товару [96].

Таблиця 3.5

МАРКЕТИНГОВІ ЕЛЕМЕНТИ (ЗАХОДИ) ЗАЛЕЖНО
ВІД СТАДІЇ ЖИТТЄВОГО ЦИКЛУ ТОВАРУ

Концепція життєвого циклу товару найадекватніше інтерпретує динаміку продукту й ринку [38]. Як інструмент планування ця концепція дає змогу керівництву підприємства визначати основні завдання маркетингу на кожному етапі циклу й розробляти альтернативні маркетингові стратегії. Проте теорію життєвого циклу товару часто критикують. Її противники стверджують, що моделі життєвих циклів мають досить різноманітні форми, а періоди, що розглядаються, дуже відмінні за тривалістю. Крім цього, критики стверджують, що структура життєвого циклу товару є не стільки «постійним курсом», якого повинен дотримуватися відділ збуту, скільки результатом реалізації маркетингової стратегії та тактики.

Процес маркетингового планування має два результати:

Стратегія маркетингу, яка охоплює період від трьох до п’яти років.

Тактика маркетингу, яка є докладною схемою та розрахунком вартості конкретних акцій, необхідних для досягнення цілей, уста­новлених на перший рік у стратегічному плані маркетингу [42].

Коротко можна визначити маркетингову стратегію як завдання, що підтримує конкурентну стратегію та рішення й дії, пов’язані зі споживачами, цінами, продуктами, просуванням та дистрибуцією, спрямовані на досягнення цілей компанії.

У більш широкому розумінні маркетингова стратегія має відповідати на такі запитання:

Яких цілей ми прагнемо досягти?

Хто наші цільові споживачі?

Що є нашим продуктом з погляду споживача, яке значення він має і як він має бути позиційований?

Які ціни ми повинні встановлювати?

Як ми доносимо до цільового споживача інформацію про наш товар?

Як ми повинні просувати наш продукт?

Якої інформації ми потребуємо щодо зовнішнього оточення й реакції на наші маркетингові дії?

Які варіанти ми розглядали, формулюючи нашу маркетингову стратегію?

Що необхідно зробити для реалізації нашої стратегії?

Які головні припущення використано під час формулювання нашої стратегії?

Як ми співпрацюватимемо з іншими підрозділами нашої організації?

Конкретні відповіді на ці запитання мають бути відображені в маркетинговому плані. Формат (розмір) маркетингового плану може бути досить великим. Деякі плани є широкими й охоплюють усі продукти, які випускає фірма, та ринки, які вона обслуговує. Інші плани більш сфокусовані або на обмеженій кількості продукції, або на специфічних ринках. Проте в обох випадках план зазвичай містить ситуаційний аналіз.

Загальні елементи для більшості маркетингових планів показано в табл. 3.6. Усі плани мають виражати цілі, якщо їх потрібно досягнути, і способи, за допомогою яких їх буде досягнуто. Надійність планів підсилюється, коли, обираючи найприйнятніший спосіб (дію), обговорюють різні думки спеціалістів, припущення та критичні дії.

Таблиця 3.6

ЗМІСТ ЗАГАЛЬНОГО МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНУ

Будь-яка стратегія маркетингу має ґрунтуватися на розумінні потреб цільових сегментів і прагненні задовольнити їх навіть біль­шою мірою, ніж очікують самі споживачі. Під сегментуванням рин­ку розуміють [71] умовний поділ ринку на групи так, щоб усі члени груп однаково реагували на маркетингові заходи (ціна, упакування, місце продажу, методи стимулювання збуту тощо). Для ефектив­ного сегментування в межах планування маркетингу рекоменду­ється проводити аналіз: споживачів за обсягом їхніх доходів, сімей­ним станом, освітою, географічним розміщенням і т. ін.; схожості (подібності) та різниці споживачів та групування їх у сегменти.

Під вибором цільового сегмента розуміють прийняття рішення про вихід на ринковий сегмент зі своїм товаром. Сегментуючи ринок, необхідно визначати реальні потреби та переваги споживачів. Потреби та переваги споживачів з’ясовують у процесі маркетингових досліджень. Прийняття рішення про вихід на цільовий сегмент передбачає позиціювання товару на ринку, тобто оброблення товару й надання йому характеристик, які відповідають вимогам споживачів цільового сегмента.

Планування ціноутворення є одним з найбільш складних і багатофункціональних елементів маркетингового планування, воно тісно пов’язане з багатьма аспектами аналізу ринку. Основними цілями цінової політики можуть бути:

виживання підприємства (часто, якщо підприємство перебуває не в кращому становищі, використовують політику підтриман­ня мінімальних цін, що покривають лише поточні витрати);

короткострокова максимізація прибутку (визначення ціни на продукт з метою отримати максимальний дохід у короткому періоді);

короткострокова максимізація обороту (зазвичай використову­ють відповідно до стратегії розширення каналів збуту, масштабного захоплення ринку й перетворення товару в загальнодоступний);

максимальне збільшення прибутку (використовується підприємством з метою захоплення провідної позиції на ринку як завдяки визначенню доступних цін, так і за рахунок зниження внутрішніх витрат);

«зняття вершків» (може використовуватись у разі виходу під­приємства на ринок з новим продуктом, на який очікується підви­щений попит, встановленням максимально високих цін до моменту, коли конкуренти запропонують ринку аналогічний продукт);

лідирування за якістю (використовується підприємствами, що створили своїй продукції імідж дуже якісного продукту з відмінним обслуговуванням призначенням високих цін, що виправдовують значні витрати) [71].

Відображення в маркетинговому плані однієї з названих цілей цінової політики підприємства значно полегшить розуміння призначення певної ціни на товар [74]. Визначення цінового рівня проводять на підставі попередніх маркетингових досліджень — як правило, шляхом опитування потенційних споживачів або обговорення у фокус-групах. Мета такого дослідження полягає в тому, щоб хоча би приблизно визначити залежність попиту на товар від його вартості, а потім обчислити максимальне значення прибутку за формулою (3.1):

Пр = Ц ´ Т – (Спост + V ´ Т),          (3.1)

де Пр — прибуток, грн; Ц — ціна одиниці товару, грн; Т — кількість одиниць товару, яку, як планується, буде продано за поточний період, од.; Спост — постійні витрати на випуск продукції, що не залежать від обсягу випуску, грн; V — змінні витрати, пов’язані з випуском одиниці продукції, грн.

Цей метод, за всієї його наближеності, дає змогу отримати при-
близне значення найбільш оптимальної ціни, хоча й без урахування
таких основних факторів, як попит, дії конкурентів чи власна мар-
кетингова політика підприємства. Тому виводити ціну зі своїх ви-
трат можуть дозволити собі тільки домінуючі на ринку підприємства, упевнені в тому, що їхній товар завжди знайде покупця.

У найбільш загальних випадках підприємство, що ставить перед собою мету досягти максимальних прибутків, спочатку визначає ціну (за наведеним способом), а потім розробляє стратегію просування товару, спрямовану на те, щоб продати саме стільки одиниць і саме за такою ціною. Проте тут уже необхідно виходити з конкретної ситуації на ринку — ураховувати ціновий сегмент, до якого потрапляє продукт, потенційну споживчу аудиторію, дії конкурентів тощо.

Цінова політика, спрямована на максимізацію частки ринку, виправдана тоді, коли попит на продукт еластичний, а за масового виробництва досягається істотна економія витрат, тож продукт навіть за низької ціни приносить прибуток.

«Зняття вершків» стає можливим, коли підприємство виходить на ринок із принципово новим продуктом. Тоді підприємство, орієнтуючись на споживачів-новаторів, установлює на свій продукт максимально високу ціну й рекламує при цьому новизну товару та його унікальність. З насиченням ринку й появою продуктів-конкурентів планують поступове зниження ціни.

Підприємство, що прагне посісти місце лідера за якістю, передусім повинно мати видатний продукт, на який можна було б установити високу ціну, до того ж не тимчасово, а на тривалу пер­спективу. Реалізація такої політики потребує високоякісного маркетингового супроводження, яке б передбачало створення образу бренду, «легенди» продукту, пояснювало його високу вартість, а також відповідного «упакування» — зовнішнього вигляду, ексклю­зивних каналів розподілу, підвищеної якості обслуговування.

Співвідношення ціни та якості продукту — найважливіший елемент маркетингової політики. Залежно від того, яким воно виявиться для певного товару, варто обирати позиціювання, рекламну стратегію, канали розподілу й потенційну споживчу аудиторію. Психологічно споживачі схильні вирізняти три рівні ціни та якості — високий, середній, низький, різне поєднання яких дає дев’ять стратегій просування продукту (табл. 3.7).

Таблиця 3.7

СТРАТЕГІЇ ПРОСУВАННЯ ПРОДУКТУ
ЗАЛЕЖНО ВІД ЦІНИ ТА ЯКОСТІ

Преміум-стратегія передбачає завоювання позиції лідера за якістю. Підприємство, що діє за цим принципом, має випускати продукт високої якості й відповідним чином його позиціювати. Плануючи ціну на свій продукт, підприємство повинно вирішити для себе, розглядає воно даний товар як престижний з обмеженим пропонуванням (тоді верхня межа ціни залежить тільки від сили образу бренду) чи хоче пропонувати його як найкращий товар, який може придбати рядовий споживач. Проводячи маркетингові дослідження, можна знайти той рубіж, за якого вартість товару даної категорії перетворюється з просто високої (символ якості) у «недосяжну» (символ надпрестижності). На тих ринках, де поняття надпрестижності поширене мало (наприклад, більшість видів продовольчих товарів, засоби гігієни, кухонна побутова техніка), оптимальним кроком буде зупинитися прямо перед цим ціновим рубежем, але не переходити його.

Стратегію проникнення зазвичай використовують підприєм­ства, що намагаються кинути виклик лідеру або закріпитися на новому ринку. Вони пропонують продукт вищої якості, але, як показує досвід, приблизно на 10 % поступаються ціною преміум-брендам. Така стратегія виправдана, якщо попит еластичний, тобто зниження ціни приваблює нових або стимулює наявних споживачів купувати більше. Інколи цим шляхом ідуть підприємства, яким необхідно цілком завантажити наявні виробничі потужності. Подіб­ну стратегію часто можна спостерігати на ринках побутової техніки. Її використовують в основному південнокорейські компанії або американські та європейські фірми, що не є лідерами. Такі бренди, як Samsung, LG, Whirlpool, не такі престижні, як Sony чи Siemens, але забезпечують досить високу якість за відносно помірної ціни.

Стратегія надсприятливої пропозиції спрямована на завоювання максимальної частки ринку, установлення цін, які в 2—3 рази нижчі, ніж у лідерів ринку за доволі прийнятної та порівняль­ної якості товарів. Передбачається, що за рахунок винятково сприятливих цін споживачі почнуть купувати продукт, а потім переконаються в його високій якості й купуватимуть його навіть тоді, коли ціна підніметься. Як правило, ця стратегія є короткостроковою, оскільки її тривале використання може викликати цінову війну або ж привчити споживача до низьких цін, які часто є збитковими для самих виробників. Крім того, ця стратегія може бути виправдана, якщо з продуктом, що пропонується за низькою ціною, нерозривно пов’я­зані інші, які в уяві споживача не є основними, проте вони слугують основним джерелом прибутку для підприємства, перекриваючи збитки від продажу дешевих товарів. Наприклад, компанія Gillette часто надає свої станки для гоління безкоштовно, отримуючи дохід від продажу лез. Українські компанії мобільного телефонного зв’язку UMC та Kyivstar, приваблюючи нових клієнтів, часто прода­ють їм телефони за символічну ціну.

Стратегію завищення цін, тобто продаж за високою ціною товару середньої якості, найчастіше використовують тоді, коли попит настільки високий і мало пов’язаний зі споживчими характеристиками продукту, що питання якості продукції для споживача не є основним. Споживачі просто хочуть мати певний товар, що бути «як усі», не відставати від моди тощо. Використовувати цю стратегію можна тільки в короткостроковому періоді, оскільки мода часто змінюється, а споживчий ажіотаж зникає так само швидко, як і з’являється.

Стратегія середнього рівня передбачає продаж товарів середньої якості за середньою ціною. Такий підхід є оптимальним на ринках гомогенних продуктів, де підтримується відносна рівновага попиту та ціни, немає явних брендів-лідерів. Як правило, середній рівень — це стабільна ринкова ніша, що дає можливість отримувати невисокі, проте стабільні доходи. На окремих ринках (наприклад, окремих категорій продовольчих товарів) принцип середнього рівня під час проведення активної маркетингової політики дозволяє розраховувати навіть на провідні чи близькі до них позиції. Ця стратегія відрізняється мінімальним ризиком, хоча й не обіцяє істотних проривів.

Стратегія сприятливої пропозиції передбачає встановлення низьких цін за середньої якості продукції та зазвичай використовується підприємствами, що роблять ставку на масовий випуск і економію на масштабах. Така стратегія дає змогу отримувати прибутки навіть за низьких цін і тому може бути реалізована в тривалому періоді. Часто вона має дещо замаскований характер, щоб не викликати різкої реакції конкурентів, і надає вигідніші умови споживачам за рахунок різноманітних знижок, рекламних акцій, сезонних розпродажів, гуртових цін тощо.

Продаж низькоякісних товарів за підвищеною ціною не можна назвати стратегією. Це може бути тільки одиничною акцією типу «продати та піти», коли підприємство користується необізнаністю споживача та в подальшому не планує мати з ним справи. Така акція може бути реалізована в умовах товарного дефіциту. Достатньо довгої експлуатації цього принципу можна досягнути тільки завдяки постійному оновленню портфеля брендів.

Дуже близький за змістом до щойно розглянутого принцип про­дажу товарів низької якості за середніми цінами — акція «продати дешево та піти». Вона отримала розвиток під час просування захід­них товарів у країни, де почали будуватися ринкові відносини. Як стратегія цей принцип також не може використовуватися, оскільки споживачі швидко розпізнають невідповідність ціни та якості й перестають купувати товари даного бренду.

До стратегії дешевого товару звертаються підприємства, які відкрито орієнтуються на найнижчий ціновий сегмент, даючи зрозуміти споживачам, що це супроводжується низькою якістю товару. Необхідною умовою для використання цієї стратегії є мінімізація витрат, яка має стати пріоритетом для підприємства (саме низькі витрати дають можливість встановлювати низькі ціни). Стратегія дешевого товару показала достатню ефективність у тих секторах споживчого ринку, де якість не є пріоритетом для значної частини споживачів (алкогольні напої, одяг) або де сам факт володіння продуктом важливіший за його якості. Наприклад, дешеві моделі побутової техніки купують ті споживачі, які просто не можуть дозволити собі навіть середніх за ціною та якістю.

Для досягнення цілей маркетингової стратегії підприємства необхідна ефективна система комунікацій зі споживачами, оточенням фірми. Основними елементами комплексу маркетингових комунікацій (комплексу просування) є:

реклама — будь-яка платна форма неперсонального представлення та просування товару (послуг), ідей через засоби масової інформації, а також з використанням прямого маркетингу;

стимулювання збуту — форма просування товарів шляхом короткострокового використання стимулів з метою заохочення споживачів і посередників до купівлі;

персональний продаж — вид просування, який передбачає контакт продавця з покупцем з метою продажу товару та налагодження тривалих стосунків із клієнтами;

паблік рілейшнз (PR), або зв’язки з громадськістю, — діяльність, спрямована на формування й підтримку сприятливого іміджу фірми через налагодження стосунків між організацією та різноманітними контактними аудиторіями, ініціювання самою фірмою поширення інформації про товари, ідей, послуги, яка подається як новина, а також запобігання та усунення небажаних дій, які можуть зашкодити діяльності фірми;

прямий маркетинг — безпосереднє спілкування продавця (виробника) з кінцевим покупцем, розраховане на певну реакцію шляхом використання різноманітних засобів комунікацій [23].

Цими засобами просування не вичерпуються всі його елементи. До синтетичних засобів можна віднести:

виставки та ярмарки;

спонсорство;

брендинг;

інтегровані маркетингові комунікації в місцях продажу.

Для реалізації маркетингових цілей можуть застосовуватися такі види реклами:

інформаційна — використовують переважно для створення попиту на етапі виведення нового товару на ринок;

переконувальна — проводять на етапі зростання життєвого циклу товару, щоб переконати споживачів у перевазі певної марки товару та сприяти збільшенню обсягу продажу;

нагадувальна — використовують на етапі зрілості, щоб змусити споживача згадати про товар;

підсилювальна — після купівлі запевняє споживачів у правильності вибору товару;

престижна — створює певний імідж фірми.

Серед інших факторів, які впливають на планування реклами, — конкуренція на ринку, законодавче регулювання рекламної діяль­ності, тип товару, особливості цільової аудиторії тощо.

Процес планування реклами можна подати як послідовність семи етапів (рис. 3.8).

Прийняття рішень щодо реклами — рекламне звернення, вибір носіїв реклами — ґрунтується на тому, хто є цільовою аудиторією. При цьому враховують соціально-демографічні характеристики, чин­ники поведінки споживачів, психографічні фактори тощо. Для розрахунку рекламного бюджету можуть бути використані такі методи: розрахунку бюджету на основі цілей і завдань реклами; визначення бюджету у відсотках обсягу продажу; паритету з конкурентами; визначення бюджету з розрахунку на одиницю продукції; розрахунку бюджету від наявних коштів. Процес формування системи каналів доставки рекламних повідомлень отримав назву медіапланування, яке починається з визначення цілей реклами, цільової аудиторії, необхідної кількості рекламних контактів і передбачає прийняття рішень на двох рівнях — вибір медіаканалу й медіаносіїв. У табл. 3.8 наведено основні засоби реклами та пріоритетні напрями можливого використання кожного з них для реклами окремих груп товарів і послуг.

Таблиця 3.8

ПРІОРИТЕТНІ НАПРЯМИ ВИКОРИСТАННЯ
ОСНОВНИХ ЗАСОБІВ РЕКЛАМИ

Економічну ефективність реклами відповідно до економічних цілей визначають за рекламним прибутком (різницею між реклам­ним доходом і витратами на рекламу) і рекламним доходом (зміною обсягу збуту, зумовленого рекламою).

За даними досліджень компанії Cranfield, з 1992 по 2000 р.
витрати американських компаній на рекламу зросли на 50 %,
але лише в половині випадків це привело до збільшення обсягів
продажу [75]. Ще песимістичніша картина спостерігається стосовно промо-акцій (різні маркетингові заходи, наприклад, дегустації в торговельних центрах, лотереї, призи): спеціалісти
Cranfield виявили позитивний фінансовий ефект лише у 20 %
випадків. У зв’язку з цим проблема ефективного планування та оптимального розподілу маркетингового бюджету є дуже актуальною.

Одним з основних питань під час складання маркетингового бюджету є обсяг виділення коштів на маркетингові заходи на наступний період. Як правило, компанії спрямовують на просування своєї продукції певний відсоток коштів залежно від обсягу продажу. Середнім рівнем вважають 3—5 %, проте на практиці розходження показників може бути досить значним, залежно від галузі, рівня конкуренції на ринку, цілей і планів компанії тощо.

Американська компанія Schoenfeld & Associates провела дослідження маркетингових бюджетів корпорацій, визначивши середній розмір їхніх витрат на просування продукції (табл. 3.9).

Таблиця 3.9

ВИТРАТИ КОРПОРАЦІЙ НА ПРОСУВАННЯ ПРОДУКЦІЇ

Найменше на ці цілі витрачають виробники промислового обладнання — не більш як 1 % свого обсягу продажу. Для постачальників споживчих товарів цей показник може досягати 50 % у разі виведення на ринок нових видів продукції чи нових брендів.

Як правило, за точку відліку при цьому беруть обсяг про­дажу за останній період, але ця оцінка не враховує змін у зовні­шньому та внутрішньому середовищі підприємства. Підприєм-
ства, які планують агресивне розширення, найчастіше спрямовують на маркетинг певний відсоток не поточних, а прогнозованих надходжень. Таке перспективне планування може брати до уваги й певні організаційні зміни, які планують до впровадження найближчим часом (відкриття нового заводу чи філіалу в іншому місті, придбання високопродуктивного обладнання, упровадження прогресивних технологій, вихід з малоприбуткового ринку тощо).

Хоча в більшості випадків компанії встановлюють обсяг фінансування маркетингових заходів виходячи з обсягів продажу, існують і інші методики визначення та планування необхідної суми
коштів. На висококонкурентних ринках досить поширена концепція паритету витрат, коли компанія, захищаючи своє становище,
відстежує рекламні акції своїх головних суперників і відповідає на
них власними акціями аналогічної інтенсивності. Оскільки заздалегідь зазвичай важко передбачити, що стануть робити конкуренти
в наступному році, компанії разом з основним маркетинговим бюджетом створюють резервний фонд для фінансування відповідних кроків у відповідь на дії конкурентів.

Деякі компанії поводяться активніше й упевненіше. Вони будують маркетинговий бюджет, виходячи з поставлених перед собою цілей. На заходи, необхідні для досягнення цих цілей, вони спрямовують відповідні кошти.

Маркетинговий бюджет має бути асиметричним і передбачати виділення максимального обсягу коштів на заходи, які найбільш імовірно принесуть успіх. Тому до складання плану маркетингових заходів необхідно провести докладний аналіз ринкової ситуації, стану компанії на ринку, маркетингової діяльності конкурен­тів, потреб і переваг споживачів, іміджу провідних компаній та їхньої продукції, змісту й результатів попередніх акцій.

Якщо відомо, що тільки 50 % рекламних акцій приносять успіх, компанії потрібно вкласти кошти саме в ці «успішні 50 %».

Попередній аналіз портфеля брендів компанії також може підказати, куди спрямовувати маркетингові зусилля.

Ще один важливий аспект планування маркетингового бюд-
жету полягає в необхідності пошуку можливостей мінімізації
витрат. Необхідно, щоб усі витрати перебували під контролем,
а співробітники були мотивовані на пошук найменш дорогих
рішень.

Звичайно, важливо, щоб прагнення до скорочення витрат не вступило у протидію з цілями програми просування, тому економити варто головним чином на дрібницях, що в сукупності може дати досить вагому суму. Наприклад, компанія може досягти істотного зниження витрат, централізувавши закупівлю матеріалів для промо-акцій — хоча б за рахунок знижок замовникам великих партій. Значного ефекту можна досягти, переглянувши підхід до виготовлення рекламних матеріалів (зниження невиправдано великих вимог до якості паперу рекламних буклетів, відмова від повноколірного друку на користь двох кольорів тощо). Найбільшу економію коштів може дати налагодження відносин з партнерами. Деякі компанії широко використовують у маркетингу аутсорсинг, передаючи основну частину роботи рекламним агент­ствам, дослідницьким компаніям, фірмам, що спеціалізуються на директ-маркетингу.

Маркетингова активність підприємства має приносити реальний дохід, тож головне завдання під час її планування полягає не у виділенні коштів або їх розподілі між підрозділами, напрямами діяльності та проектами, а у визначенні тих заходів, які спроможні принести реальну віддачу.

Питання для самоперевірки

У чому різниця між дослідженням ринку й маркетинговим дослідженням?

Які основні етапи маркетингового дослідження?

Які основні види маркетингових досліджень?

Які основні дослідження та оцінки необхідно провести перед складанням плану збуту підприємства?

Які є основні методи оцінки майбутнього попиту на продукцію, які їхні переваги та недоліки?

Що таке «портрет споживача продукції»? Для чого він потрібний під час складання плану маркетингу?

У чому різниця та яка сутність понять потенціал ринку, потенціал збуту, прогноз збуту та квота на продаж (частка збуту)?

Які основні етапи та проблеми процесу планування збуту продукції?

Які основні методи прогнозування обсягів збуту, які їх переваги й недоліки та пріоритетність використання в сучасних умовах?

Які особливості планування збуту продукції за географічними територіями?

Які основні методи планування кількості територій збуту і, відповідно, кількості персоналу збутового відділу?

Які особливості встановлення норм збуту та планування збуту за методами «згори вниз» та «знизу вгору»?

Які позитивні та негативні сторони планування та проведення заходів зі стимулювання збуту?

У чому різниця між корпоративною, конкурентною та маркетинговою стратегіями?

Які ви можете запропонувати маркетингові заходи залежно від стадії життєвого циклу товару?

Які основні стратегії просування продукту залежно від ціни та якості?

Які основні етапи процесу планування рекламних заходів?

Які основні методи визначення бюджету на маркетингові заходи?

Планування на корпоративному рівні має полягати у фор­мулюванні загальних цілей і відповідному викладенні корпоративної стратегії. У найбільш загальному розумінні стратегія — це розгорнута концепція того, як необхідно використовувати ресурси для досягнення цілей [92]. Корпоративна стратегія визначає сферу діяль­ності, в якій використовуватимуться ресурси підприємства, а також інвестиційні цілі щодо кожного виду діяльності або товарної групи. Проте підприємство може мати кілька бізнес-підрозділів (бізнес-одиниць), і тоді варто розрізняти планування на корпоративному рівні та планування, що здійснюється на рівні кожної бізнес-одиниці підприємства. Коли підприємство успішно використовує наукові дослідження й дослідні розробки, його стратегія, найімовірніше, побудована на чітких знаннях і ноу-хау, які є його «рушійною силою», або факторами успіху. Інколи цю рушійну силу називають стратегією бізнесу підприємства, розуміючи при цьому, що ресурси мають використовуватися для реалізації сильних сторін підприємства. Планування на рівні товарних ліній здійснюють залежно від корпоративних планів і планів бізнес-підрозділів. Стратегію маркетингу можна визначити як широку концепцію використання ресурсів для реалізації на ринку товару [92]. Стратегія маркетингу ставить умови реалізації (продукт, ціна, просування, розподіл), за допомогою яких підприємство щонайкраще може виконати свої корпоративні плани та плани окремих бізнес-підрозділів.

У широкому розумінні співвідношення між корпоративною, конкурентною (стратегії бізнес-одиниць) та маркетинговою стратегіями показано в табл. 3.4 [96].

Таблиця 3.4

ПОРІВНЯННЯ КОРПОРАТИВНОЇ, КОНКУРЕНТНОЇ
ТА МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЙ

Маркетингові стратегії, які використовують на одній стадії жит­тєвого циклу товару, як правило, не будуть доцільними для засто­сування на інших стадіях. Життєвий цикл товару характеризується зміною обсягів збуту та прибутку, що його отримує підприємство. Табл. 3.5 містить деякі традиційні рекомендації стосовно маркетин­гових стратегій для кожної стадії життєвого циклу товару [96].

Таблиця 3.5

МАРКЕТИНГОВІ ЕЛЕМЕНТИ (ЗАХОДИ) ЗАЛЕЖНО
ВІД СТАДІЇ ЖИТТЄВОГО ЦИКЛУ ТОВАРУ

Концепція життєвого циклу товару найадекватніше інтерпретує динаміку продукту й ринку [38]. Як інструмент планування ця концепція дає змогу керівництву підприємства визначати основні завдання маркетингу на кожному етапі циклу й розробляти альтернативні маркетингові стратегії. Проте теорію життєвого циклу товару часто критикують. Її противники стверджують, що моделі життєвих циклів мають досить різноманітні форми, а періоди, що розглядаються, дуже відмінні за тривалістю. Крім цього, критики стверджують, що структура життєвого циклу товару є не стільки «постійним курсом», якого повинен дотримуватися відділ збуту, скільки результатом реалізації маркетингової стратегії та тактики.

Процес маркетингового планування має два результати:

Стратегія маркетингу, яка охоплює період від трьох до п’яти років.

Тактика маркетингу, яка є докладною схемою та розрахунком вартості конкретних акцій, необхідних для досягнення цілей, уста­новлених на перший рік у стратегічному плані маркетингу [42].

Коротко можна визначити маркетингову стратегію як завдання, що підтримує конкурентну стратегію та рішення й дії, пов’язані зі споживачами, цінами, продуктами, просуванням та дистрибуцією, спрямовані на досягнення цілей компанії.

У більш широкому розумінні маркетингова стратегія має відповідати на такі запитання:

Яких цілей ми прагнемо досягти?

Хто наші цільові споживачі?

Що є нашим продуктом з погляду споживача, яке значення він має і як він має бути позиційований?

Які ціни ми повинні встановлювати?

Як ми доносимо до цільового споживача інформацію про наш товар?

Як ми повинні просувати наш продукт?

Якої інформації ми потребуємо щодо зовнішнього оточення й реакції на наші маркетингові дії?

Які варіанти ми розглядали, формулюючи нашу маркетингову стратегію?

Що необхідно зробити для реалізації нашої стратегії?

Які головні припущення використано під час формулювання нашої стратегії?

Як ми співпрацюватимемо з іншими підрозділами нашої організації?

Конкретні відповіді на ці запитання мають бути відображені в маркетинговому плані. Формат (розмір) маркетингового плану може бути досить великим. Деякі плани є широкими й охоплюють усі продукти, які випускає фірма, та ринки, які вона обслуговує. Інші плани більш сфокусовані або на обмеженій кількості продукції, або на специфічних ринках. Проте в обох випадках план зазвичай містить ситуаційний аналіз.

Загальні елементи для більшості маркетингових планів показано в табл. 3.6. Усі плани мають виражати цілі, якщо їх потрібно досягнути, і способи, за допомогою яких їх буде досягнуто. Надійність планів підсилюється, коли, обираючи найприйнятніший спосіб (дію), обговорюють різні думки спеціалістів, припущення та критичні дії.

Таблиця 3.6

ЗМІСТ ЗАГАЛЬНОГО МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНУ

Будь-яка стратегія маркетингу має ґрунтуватися на розумінні потреб цільових сегментів і прагненні задовольнити їх навіть біль­шою мірою, ніж очікують самі споживачі. Під сегментуванням рин­ку розуміють [71] умовний поділ ринку на групи так, щоб усі члени груп однаково реагували на маркетингові заходи (ціна, упакування, місце продажу, методи стимулювання збуту тощо). Для ефектив­ного сегментування в межах планування маркетингу рекоменду­ється проводити аналіз: споживачів за обсягом їхніх доходів, сімей­ним станом, освітою, географічним розміщенням і т. ін.; схожості (подібності) та різниці споживачів та групування їх у сегменти.

Під вибором цільового сегмента розуміють прийняття рішення про вихід на ринковий сегмент зі своїм товаром. Сегментуючи ринок, необхідно визначати реальні потреби та переваги споживачів. Потреби та переваги споживачів з’ясовують у процесі маркетингових досліджень. Прийняття рішення про вихід на цільовий сегмент передбачає позиціювання товару на ринку, тобто оброблення товару й надання йому характеристик, які відповідають вимогам споживачів цільового сегмента.

Планування ціноутворення є одним з найбільш складних і багатофункціональних елементів маркетингового планування, воно тісно пов’язане з багатьма аспектами аналізу ринку. Основними цілями цінової політики можуть бути:

виживання підприємства (часто, якщо підприємство перебуває не в кращому становищі, використовують політику підтриман­ня мінімальних цін, що покривають лише поточні витрати);

короткострокова максимізація прибутку (визначення ціни на продукт з метою отримати максимальний дохід у короткому періоді);

короткострокова максимізація обороту (зазвичай використову­ють відповідно до стратегії розширення каналів збуту, масштабного захоплення ринку й перетворення товару в загальнодоступний);

максимальне збільшення прибутку (використовується підприємством з метою захоплення провідної позиції на ринку як завдяки визначенню доступних цін, так і за рахунок зниження внутрішніх витрат);

«зняття вершків» (може використовуватись у разі виходу під­приємства на ринок з новим продуктом, на який очікується підви­щений попит, встановленням максимально високих цін до моменту, коли конкуренти запропонують ринку аналогічний продукт);

лідирування за якістю (використовується підприємствами, що створили своїй продукції імідж дуже якісного продукту з відмінним обслуговуванням призначенням високих цін, що виправдовують значні витрати) [71].

Відображення в маркетинговому плані однієї з названих цілей цінової політики підприємства значно полегшить розуміння призначення певної ціни на товар [74]. Визначення цінового рівня проводять на підставі попередніх маркетингових досліджень — як правило, шляхом опитування потенційних споживачів або обговорення у фокус-групах. Мета такого дослідження полягає в тому, щоб хоча би приблизно визначити залежність попиту на товар від його вартості, а потім обчислити максимальне значення прибутку за формулою (3.1):

Пр = Ц ´ Т – (Спост + V ´ Т),          (3.1)

де Пр — прибуток, грн; Ц — ціна одиниці товару, грн; Т — кількість одиниць товару, яку, як планується, буде продано за поточний період, од.; Спост — постійні витрати на випуск продукції, що не залежать від обсягу випуску, грн; V — змінні витрати, пов’язані з випуском одиниці продукції, грн.

Цей метод, за всієї його наближеності, дає змогу отримати при-
близне значення найбільш оптимальної ціни, хоча й без урахування
таких основних факторів, як попит, дії конкурентів чи власна мар-
кетингова політика підприємства. Тому виводити ціну зі своїх ви-
трат можуть дозволити собі тільки домінуючі на ринку підприємства, упевнені в тому, що їхній товар завжди знайде покупця.

У найбільш загальних випадках підприємство, що ставить перед собою мету досягти максимальних прибутків, спочатку визначає ціну (за наведеним способом), а потім розробляє стратегію просування товару, спрямовану на те, щоб продати саме стільки одиниць і саме за такою ціною. Проте тут уже необхідно виходити з конкретної ситуації на ринку — ураховувати ціновий сегмент, до якого потрапляє продукт, потенційну споживчу аудиторію, дії конкурентів тощо.

Цінова політика, спрямована на максимізацію частки ринку, виправдана тоді, коли попит на продукт еластичний, а за масового виробництва досягається істотна економія витрат, тож продукт навіть за низької ціни приносить прибуток.

«Зняття вершків» стає можливим, коли підприємство виходить на ринок із принципово новим продуктом. Тоді підприємство, орієнтуючись на споживачів-новаторів, установлює на свій продукт максимально високу ціну й рекламує при цьому новизну товару та його унікальність. З насиченням ринку й появою продуктів-конкурентів планують поступове зниження ціни.

Підприємство, що прагне посісти місце лідера за якістю, передусім повинно мати видатний продукт, на який можна було б установити високу ціну, до того ж не тимчасово, а на тривалу пер­спективу. Реалізація такої політики потребує високоякісного маркетингового супроводження, яке б передбачало створення образу бренду, «легенди» продукту, пояснювало його високу вартість, а також відповідного «упакування» — зовнішнього вигляду, ексклю­зивних каналів розподілу, підвищеної якості обслуговування.

Співвідношення ціни та якості продукту — найважливіший елемент маркетингової політики. Залежно від того, яким воно виявиться для певного товару, варто обирати позиціювання, рекламну стратегію, канали розподілу й потенційну споживчу аудиторію. Психологічно споживачі схильні вирізняти три рівні ціни та якості — високий, середній, низький, різне поєднання яких дає дев’ять стратегій просування продукту (табл. 3.7).

Таблиця 3.7

СТРАТЕГІЇ ПРОСУВАННЯ ПРОДУКТУ
ЗАЛЕЖНО ВІД ЦІНИ ТА ЯКОСТІ

Преміум-стратегія передбачає завоювання позиції лідера за якістю. Підприємство, що діє за цим принципом, має випускати продукт високої якості й відповідним чином його позиціювати. Плануючи ціну на свій продукт, підприємство повинно вирішити для себе, розглядає воно даний товар як престижний з обмеженим пропонуванням (тоді верхня межа ціни залежить тільки від сили образу бренду) чи хоче пропонувати його як найкращий товар, який може придбати рядовий споживач. Проводячи маркетингові дослідження, можна знайти той рубіж, за якого вартість товару даної категорії перетворюється з просто високої (символ якості) у «недосяжну» (символ надпрестижності). На тих ринках, де поняття надпрестижності поширене мало (наприклад, більшість видів продовольчих товарів, засоби гігієни, кухонна побутова техніка), оптимальним кроком буде зупинитися прямо перед цим ціновим рубежем, але не переходити його.

Стратегію проникнення зазвичай використовують підприєм­ства, що намагаються кинути виклик лідеру або закріпитися на новому ринку. Вони пропонують продукт вищої якості, але, як показує досвід, приблизно на 10 % поступаються ціною преміум-брендам. Така стратегія виправдана, якщо попит еластичний, тобто зниження ціни приваблює нових або стимулює наявних споживачів купувати більше. Інколи цим шляхом ідуть підприємства, яким необхідно цілком завантажити наявні виробничі потужності. Подіб­ну стратегію часто можна спостерігати на ринках побутової техніки. Її використовують в основному південнокорейські компанії або американські та європейські фірми, що не є лідерами. Такі бренди, як Samsung, LG, Whirlpool, не такі престижні, як Sony чи Siemens, але забезпечують досить високу якість за відносно помірної ціни.

Стратегія надсприятливої пропозиції спрямована на завоювання максимальної частки ринку, установлення цін, які в 2—3 рази нижчі, ніж у лідерів ринку за доволі прийнятної та порівняль­ної якості товарів. Передбачається, що за рахунок винятково сприятливих цін споживачі почнуть купувати продукт, а потім переконаються в його високій якості й купуватимуть його навіть тоді, коли ціна підніметься. Як правило, ця стратегія є короткостроковою, оскільки її тривале використання може викликати цінову війну або ж привчити споживача до низьких цін, які часто є збитковими для самих виробників. Крім того, ця стратегія може бути виправдана, якщо з продуктом, що пропонується за низькою ціною, нерозривно пов’я­зані інші, які в уяві споживача не є основними, проте вони слугують основним джерелом прибутку для підприємства, перекриваючи збитки від продажу дешевих товарів. Наприклад, компанія Gillette часто надає свої станки для гоління безкоштовно, отримуючи дохід від продажу лез. Українські компанії мобільного телефонного зв’язку UMC та Kyivstar, приваблюючи нових клієнтів, часто прода­ють їм телефони за символічну ціну.

Стратегію завищення цін, тобто продаж за високою ціною товару середньої якості, найчастіше використовують тоді, коли попит настільки високий і мало пов’язаний зі споживчими характеристиками продукту, що питання якості продукції для споживача не є основним. Споживачі просто хочуть мати певний товар, що бути «як усі», не відставати від моди тощо. Використовувати цю стратегію можна тільки в короткостроковому періоді, оскільки мода часто змінюється, а споживчий ажіотаж зникає так само швидко, як і з’являється.

Стратегія середнього рівня передбачає продаж товарів середньої якості за середньою ціною. Такий підхід є оптимальним на ринках гомогенних продуктів, де підтримується відносна рівновага попиту та ціни, немає явних брендів-лідерів. Як правило, середній рівень — це стабільна ринкова ніша, що дає можливість отримувати невисокі, проте стабільні доходи. На окремих ринках (наприклад, окремих категорій продовольчих товарів) принцип середнього рівня під час проведення активної маркетингової політики дозволяє розраховувати навіть на провідні чи близькі до них позиції. Ця стратегія відрізняється мінімальним ризиком, хоча й не обіцяє істотних проривів.

Стратегія сприятливої пропозиції передбачає встановлення низьких цін за середньої якості продукції та зазвичай використовується підприємствами, що роблять ставку на масовий випуск і економію на масштабах. Така стратегія дає змогу отримувати прибутки навіть за низьких цін і тому може бути реалізована в тривалому періоді. Часто вона має дещо замаскований характер, щоб не викликати різкої реакції конкурентів, і надає вигідніші умови споживачам за рахунок різноманітних знижок, рекламних акцій, сезонних розпродажів, гуртових цін тощо.

Продаж низькоякісних товарів за підвищеною ціною не можна назвати стратегією. Це може бути тільки одиничною акцією типу «продати та піти», коли підприємство користується необізнаністю споживача та в подальшому не планує мати з ним справи. Така акція може бути реалізована в умовах товарного дефіциту. Достатньо довгої експлуатації цього принципу можна досягнути тільки завдяки постійному оновленню портфеля брендів.

Дуже близький за змістом до щойно розглянутого принцип про­дажу товарів низької якості за середніми цінами — акція «продати дешево та піти». Вона отримала розвиток під час просування захід­них товарів у країни, де почали будуватися ринкові відносини. Як стратегія цей принцип також не може використовуватися, оскільки споживачі швидко розпізнають невідповідність ціни та якості й перестають купувати товари даного бренду.

До стратегії дешевого товару звертаються підприємства, які відкрито орієнтуються на найнижчий ціновий сегмент, даючи зрозуміти споживачам, що це супроводжується низькою якістю товару. Необхідною умовою для використання цієї стратегії є мінімізація витрат, яка має стати пріоритетом для підприємства (саме низькі витрати дають можливість встановлювати низькі ціни). Стратегія дешевого товару показала достатню ефективність у тих секторах споживчого ринку, де якість не є пріоритетом для значної частини споживачів (алкогольні напої, одяг) або де сам факт володіння продуктом важливіший за його якості. Наприклад, дешеві моделі побутової техніки купують ті споживачі, які просто не можуть дозволити собі навіть середніх за ціною та якістю.

Для досягнення цілей маркетингової стратегії підприємства необхідна ефективна система комунікацій зі споживачами, оточенням фірми. Основними елементами комплексу маркетингових комунікацій (комплексу просування) є:

реклама — будь-яка платна форма неперсонального представлення та просування товару (послуг), ідей через засоби масової інформації, а також з використанням прямого маркетингу;

стимулювання збуту — форма просування товарів шляхом короткострокового використання стимулів з метою заохочення споживачів і посередників до купівлі;

персональний продаж — вид просування, який передбачає контакт продавця з покупцем з метою продажу товару та налагодження тривалих стосунків із клієнтами;

паблік рілейшнз (PR), або зв’язки з громадськістю, — діяльність, спрямована на формування й підтримку сприятливого іміджу фірми через налагодження стосунків між організацією та різноманітними контактними аудиторіями, ініціювання самою фірмою поширення інформації про товари, ідей, послуги, яка подається як новина, а також запобігання та усунення небажаних дій, які можуть зашкодити діяльності фірми;

прямий маркетинг — безпосереднє спілкування продавця (виробника) з кінцевим покупцем, розраховане на певну реакцію шляхом використання різноманітних засобів комунікацій [23].

Цими засобами просування не вичерпуються всі його елементи. До синтетичних засобів можна віднести:

виставки та ярмарки;

спонсорство;

брендинг;

інтегровані маркетингові комунікації в місцях продажу.

Для реалізації маркетингових цілей можуть застосовуватися такі види реклами:

інформаційна — використовують переважно для створення попиту на етапі виведення нового товару на ринок;

переконувальна — проводять на етапі зростання життєвого циклу товару, щоб переконати споживачів у перевазі певної марки товару та сприяти збільшенню обсягу продажу;

нагадувальна — використовують на етапі зрілості, щоб змусити споживача згадати про товар;

підсилювальна — після купівлі запевняє споживачів у правильності вибору товару;

престижна — створює певний імідж фірми.

Серед інших факторів, які впливають на планування реклами, — конкуренція на ринку, законодавче регулювання рекламної діяль­ності, тип товару, особливості цільової аудиторії тощо.

Процес планування реклами можна подати як послідовність семи етапів (рис. 3.8).

Прийняття рішень щодо реклами — рекламне звернення, вибір носіїв реклами — ґрунтується на тому, хто є цільовою аудиторією. При цьому враховують соціально-демографічні характеристики, чин­ники поведінки споживачів, психографічні фактори тощо. Для розрахунку рекламного бюджету можуть бути використані такі методи: розрахунку бюджету на основі цілей і завдань реклами; визначення бюджету у відсотках обсягу продажу; паритету з конкурентами; визначення бюджету з розрахунку на одиницю продукції; розрахунку бюджету від наявних коштів. Процес формування системи каналів доставки рекламних повідомлень отримав назву медіапланування, яке починається з визначення цілей реклами, цільової аудиторії, необхідної кількості рекламних контактів і передбачає прийняття рішень на двох рівнях — вибір медіаканалу й медіаносіїв. У табл. 3.8 наведено основні засоби реклами та пріоритетні напрями можливого використання кожного з них для реклами окремих груп товарів і послуг.

Таблиця 3.8

ПРІОРИТЕТНІ НАПРЯМИ ВИКОРИСТАННЯ
ОСНОВНИХ ЗАСОБІВ РЕКЛАМИ

Економічну ефективність реклами відповідно до економічних цілей визначають за рекламним прибутком (різницею між реклам­ним доходом і витратами на рекламу) і рекламним доходом (зміною обсягу збуту, зумовленого рекламою).

За даними досліджень компанії Cranfield, з 1992 по 2000 р.
витрати американських компаній на рекламу зросли на 50 %,
але лише в половині випадків це привело до збільшення обсягів
продажу [75]. Ще песимістичніша картина спостерігається стосовно промо-акцій (різні маркетингові заходи, наприклад, дегустації в торговельних центрах, лотереї, призи): спеціалісти
Cranfield виявили позитивний фінансовий ефект лише у 20 %
випадків. У зв’язку з цим проблема ефективного планування та оптимального розподілу маркетингового бюджету є дуже актуальною.

Одним з основних питань під час складання маркетингового бюджету є обсяг виділення коштів на маркетингові заходи на наступний період. Як правило, компанії спрямовують на просування своєї продукції певний відсоток коштів залежно від обсягу продажу. Середнім рівнем вважають 3—5 %, проте на практиці розходження показників може бути досить значним, залежно від галузі, рівня конкуренції на ринку, цілей і планів компанії тощо.

Американська компанія Schoenfeld & Associates провела дослідження маркетингових бюджетів корпорацій, визначивши середній розмір їхніх витрат на просування продукції (табл. 3.9).

Таблиця 3.9

ВИТРАТИ КОРПОРАЦІЙ НА ПРОСУВАННЯ ПРОДУКЦІЇ

Найменше на ці цілі витрачають виробники промислового обладнання — не більш як 1 % свого обсягу продажу. Для постачальників споживчих товарів цей показник може досягати 50 % у разі виведення на ринок нових видів продукції чи нових брендів.

Як правило, за точку відліку при цьому беруть обсяг про­дажу за останній період, але ця оцінка не враховує змін у зовні­шньому та внутрішньому середовищі підприємства. Підприєм-
ства, які планують агресивне розширення, найчастіше спрямовують на маркетинг певний відсоток не поточних, а прогнозованих надходжень. Таке перспективне планування може брати до уваги й певні організаційні зміни, які планують до впровадження найближчим часом (відкриття нового заводу чи філіалу в іншому місті, придбання високопродуктивного обладнання, упровадження прогресивних технологій, вихід з малоприбуткового ринку тощо).

Хоча в більшості випадків компанії встановлюють обсяг фінансування маркетингових заходів виходячи з обсягів продажу, існують і інші методики визначення та планування необхідної суми
коштів. На висококонкурентних ринках досить поширена концепція паритету витрат, коли компанія, захищаючи своє становище,
відстежує рекламні акції своїх головних суперників і відповідає на
них власними акціями аналогічної інтенсивності. Оскільки заздалегідь зазвичай важко передбачити, що стануть робити конкуренти
в наступному році, компанії разом з основним маркетинговим бюджетом створюють резервний фонд для фінансування відповідних кроків у відповідь на дії конкурентів.

Деякі компанії поводяться активніше й упевненіше. Вони будують маркетинговий бюджет, виходячи з поставлених перед собою цілей. На заходи, необхідні для досягнення цих цілей, вони спрямовують відповідні кошти.

Маркетинговий бюджет має бути асиметричним і передбачати виділення максимального обсягу коштів на заходи, які найбільш імовірно принесуть успіх. Тому до складання плану маркетингових заходів необхідно провести докладний аналіз ринкової ситуації, стану компанії на ринку, маркетингової діяльності конкурен­тів, потреб і переваг споживачів, іміджу провідних компаній та їхньої продукції, змісту й результатів попередніх акцій.

Якщо відомо, що тільки 50 % рекламних акцій приносять успіх, компанії потрібно вкласти кошти саме в ці «успішні 50 %».

Попередній аналіз портфеля брендів компанії також може підказати, куди спрямовувати маркетингові зусилля.

Ще один важливий аспект планування маркетингового бюд-
жету полягає в необхідності пошуку можливостей мінімізації
витрат. Необхідно, щоб усі витрати перебували під контролем,
а співробітники були мотивовані на пошук найменш дорогих
рішень.

Звичайно, важливо, щоб прагнення до скорочення витрат не вступило у протидію з цілями програми просування, тому економити варто головним чином на дрібницях, що в сукупності може дати досить вагому суму. Наприклад, компанія може досягти істотного зниження витрат, централізувавши закупівлю матеріалів для промо-акцій — хоча б за рахунок знижок замовникам великих партій. Значного ефекту можна досягти, переглянувши підхід до виготовлення рекламних матеріалів (зниження невиправдано великих вимог до якості паперу рекламних буклетів, відмова від повноколірного друку на користь двох кольорів тощо). Найбільшу економію коштів може дати налагодження відносин з партнерами. Деякі компанії широко використовують у маркетингу аутсорсинг, передаючи основну частину роботи рекламним агент­ствам, дослідницьким компаніям, фірмам, що спеціалізуються на директ-маркетингу.

Маркетингова активність підприємства має приносити реальний дохід, тож головне завдання під час її планування полягає не у виділенні коштів або їх розподілі між підрозділами, напрямами діяльності та проектами, а у визначенні тих заходів, які спроможні принести реальну віддачу.

Питання для самоперевірки

У чому різниця між дослідженням ринку й маркетинговим дослідженням?

Які основні етапи маркетингового дослідження?

Які основні види маркетингових досліджень?

Які основні дослідження та оцінки необхідно провести перед складанням плану збуту підприємства?

Які є основні методи оцінки майбутнього попиту на продукцію, які їхні переваги та недоліки?

Що таке «портрет споживача продукції»? Для чого він потрібний під час складання плану маркетингу?

У чому різниця та яка сутність понять потенціал ринку, потенціал збуту, прогноз збуту та квота на продаж (частка збуту)?

Які основні етапи та проблеми процесу планування збуту продукції?

Які основні методи прогнозування обсягів збуту, які їх переваги й недоліки та пріоритетність використання в сучасних умовах?

Які особливості планування збуту продукції за географічними територіями?

Які основні методи планування кількості територій збуту і, відповідно, кількості персоналу збутового відділу?

Які особливості встановлення норм збуту та планування збуту за методами «згори вниз» та «знизу вгору»?

Які позитивні та негативні сторони планування та проведення заходів зі стимулювання збуту?

У чому різниця між корпоративною, конкурентною та маркетинговою стратегіями?

Які ви можете запропонувати маркетингові заходи залежно від стадії життєвого циклу товару?

Які основні стратегії просування продукту залежно від ціни та якості?

Які основні етапи процесу планування рекламних заходів?

Які основні методи визначення бюджету на маркетингові заходи?