12.1. Дослідження ринку перед розробленням та впровадженням нової (оновленої) продукції

Розроблення принципово нових товарів або ж оновлення та модернізація наявних має важливе значення для майбутнього стабільного становища підприємства та утримання чи поліпшення його конкурентоспроможності й позиції на ринку. Проте розроблення нових товарів — це один з найризикованіших, але водночас і найважливіших напрямів діяльності сучасного підпри­ємства. За даними PwC Consulting [78, 97], 70 % компаній, створюючи новий продукт, ставлять перед собою завдання більш пов­ного задоволення потреб споживачів, 13 % шукають способи зниження собівартості, близько 10 % бажають заслужити чи підтвердити репутацію новаторів, 5 % прагнуть стати першими в новій ринковій ніші, а ще 2 % керуються іншими мотивами.

Існує чимала кількість трактувань нового товару. Новизна чи нові товари можуть бути визначені щонайменше з двох поглядів:

1. Нові для підприємства: підприємство ніколи не виробляло або не продавало такого типу продукції, але інші, можливо, цим займалися.

2. Нові для ринку, або «новаторські»: товар такого типу є пер­шим на ринку [42].

Вирізняють шість основних видів нових товарів:

Товари, нові у світовому масштабі: ці товари є першими у світі та створюють абсолютно новий ринок. Ця категорія, як правило, охоплює тільки 10 % усіх нових товарів.

Розроблення нових товарних ліній: це товари, які не є новими для ринку, проте досить нові для конкретних підприєм­ств. Близько 20 % усіх нових товарів потрапляють у цю
категорію.

Розширення товарної лінії: це нові для підприємства продук­ти, які є доповненням до вже наявних у підприємства товарних ліній (нове розфасування, наповнювачі тощо). Такі новинки становлять близько 26 % усіх нових товарів.

Удосконалення й модифікація наявних товарів: нові товари з поліпшеними характеристиками, які мають більшу цінність для споживача. Цими новими та вдосконаленими товарами також є близько 26 % усіх нових товарів.

Репозиціювання: уже наявні товари, призначені для нових ринків або сегментів ринку. Репозиційовані товари становлять близько 7 % усіх новинок.

Зниження цін: нові товари, які мають такі самі властивості, як і їхні попередники, проте коштують дешевше. Вони представляють 11 % усіх новинок на ринку [38, 42].

З метою ширшого представлення своєї продукції на ринку більшість підприємств формують комбінований портфель нових
товарів. Два найпопулярніші види — розширення товарної лінії
та вдосконалення товарів — характерні майже для всіх підприємств.

За роки реформ в Україні знизився науково-технічний рівень багатьох промислових підприємств, зменшилася частка технологічно складних виробництв, скоротилася кількість спеціалістів, які виконують науково-технічні роботи, і все це негативно впливає на інноваційні процеси в державі в цілому. Однак разом з тим приріст обсягів збуту й доходів спостерігається в тих підприємств, які впро­ваджують інновації. За даними Держкомстату України, за останні роки інновації здійснювали близько 19 % промислових підприємств, з яких підприємства нафтопереробної промисловості становлять 44,4 %, медичної — 41,9 %, газової мікробіологічної — 27,5 %, чорної металургії — 31,5 %, машинобудування — 27,6 % [44].

У цілому ж у світі спостерігається прискорення темпу розроблення нових товарів, що обумовлено низкою причин:

мінливі потреби споживачів;

короткий життєвий цикл товарів (досить часто протягом кількох років з появи товару на ринку, а іноді навіть місяців, новий товар витісняється альтернативою, виробленою конкурен­том);

міжнародна конкуренція (глобалізація ринків створила знач­ні можливості для новаторів, проте також посилила конкуренцію на всіх внутрішніх ринках);

розвиток технологій [42].

Під впливом науково-технічного розвитку відбувається швидке старіння продукції (скорочення її життєвого циклу). Кожен новий цикл має спільні риси, параметри з попереднім, і разом з тим він неповторний, своєрідний, у ньому вже закладено поперед­ній досвід і всі технічні й організаційні досягнення. Одночасно з циклами перетворення виробничих ресурсів існують і інші цикли, наприклад, цикли випуску продукції, цикли експлуатації обладнання, цикли перетворення вихідних матеріалів у напівфабрикати та готову продукцію [94].

Протягом свого життя продукція на ринку переживає кілька етапів. Під час планування необхідно розрізняти ці етапи в кожному циклі. По-перше, етап упровадження, коли товар є новинкою, тому потрібен певний час і значні грошові витрати (особливо на рекламу), щоб довести споживачеві його комерційні переваги. На цьому етапі витрати виробництва зазвичай досить великі, а прибуток або незначний, або взагалі відсутній. По-друге, етап зростання, коли визнання товару на ринку супроводжується стрімким збільшенням попиту на нього. На цьому етапі здійснюються модифікації базової моделі продукту, формується плановий діапазон цін. По-третє, етап зрілості, коли обсяг продажу товару, досягнувши його максимального значення, починає поступово скорочуватися. Подальше просування товару на ринок ускладнюється й набуває надзвичайно конкурентного характеру. І, нарешті, четвертий етап — старіння, коли попит на товар на ринку неухильно падає. Скорочується обсяг виробництва даного товару, а потім зовсім припиняється випуск цієї продукції.

Під час планування підприємством розроблення нових товарів необхідно насамперед з’ясувати, на якій стадії життєвого циклу перебувають його аналоги, уже представлені на ринку. Включаючись у виробництво товару, який перебуває на стадії зрілості, підприємство ризикує з’явитися на ринку в той момент, коли розпочнеться стадія старіння, і попит на даний товар знижуватиметься. З іншого боку, помилково визначивши стадію зростання товару-аналога, прийнявши її, наприклад, за настання зрілості, можна втратити можливість збільшити обсяги продажу підприємства. Таких випадків багато, і тому необхідно правильно передбачати динаміку та тривалість життєвого циклу продукції.

Не менш серйозною помилкою є ігнорування життєвого циклу під час розроблення стратегії оновлення асортименту підприємства. Не можна допускати, щоб обсяги продажу, додержуючись геометрії кривої життєвого циклу, значно знижувалися. Важливо підтримувати обсяг продажу на певному, досить стабільному рівні. Для цього підприємству необхідно забезпечити впровадження та збільшення випуску модифікованого (оновленого) товару, розробленого до настання старіння попереднього товару (рис. 12.1).

Щоб досягти стабільності продажу (підтримуючи або збільшуючи рівень V0), розроблення оновленого товару слід розпочинати ще до того моменту, коли попередній вступає в стадію зрілості. Інакше буде безповоротно втрачено час і конкуренто-
спроможність.

Перед прийняттям стратегічного рішення щодо впровад­ження нового виробу проводять ідентифікацію стадії його жит­тєвого циклу. У процесі ідентифікації одну стадію відрізняють від іншої за допомогою таких основних показників, як відсоток зростання обсягів продажу, конкурентна позиція, привабливість ринку тощо.

Розроблення принципово нових товарів або ж оновлення та модернізація наявних має важливе значення для майбутнього стабільного становища підприємства та утримання чи поліпшення його конкурентоспроможності й позиції на ринку. Проте розроблення нових товарів — це один з найризикованіших, але водночас і найважливіших напрямів діяльності сучасного підпри­ємства. За даними PwC Consulting [78, 97], 70 % компаній, створюючи новий продукт, ставлять перед собою завдання більш пов­ного задоволення потреб споживачів, 13 % шукають способи зниження собівартості, близько 10 % бажають заслужити чи підтвердити репутацію новаторів, 5 % прагнуть стати першими в новій ринковій ніші, а ще 2 % керуються іншими мотивами.

Існує чимала кількість трактувань нового товару. Новизна чи нові товари можуть бути визначені щонайменше з двох поглядів:

1. Нові для підприємства: підприємство ніколи не виробляло або не продавало такого типу продукції, але інші, можливо, цим займалися.

2. Нові для ринку, або «новаторські»: товар такого типу є пер­шим на ринку [42].

Вирізняють шість основних видів нових товарів:

Товари, нові у світовому масштабі: ці товари є першими у світі та створюють абсолютно новий ринок. Ця категорія, як правило, охоплює тільки 10 % усіх нових товарів.

Розроблення нових товарних ліній: це товари, які не є новими для ринку, проте досить нові для конкретних підприєм­ств. Близько 20 % усіх нових товарів потрапляють у цю
категорію.

Розширення товарної лінії: це нові для підприємства продук­ти, які є доповненням до вже наявних у підприємства товарних ліній (нове розфасування, наповнювачі тощо). Такі новинки становлять близько 26 % усіх нових товарів.

Удосконалення й модифікація наявних товарів: нові товари з поліпшеними характеристиками, які мають більшу цінність для споживача. Цими новими та вдосконаленими товарами також є близько 26 % усіх нових товарів.

Репозиціювання: уже наявні товари, призначені для нових ринків або сегментів ринку. Репозиційовані товари становлять близько 7 % усіх новинок.

Зниження цін: нові товари, які мають такі самі властивості, як і їхні попередники, проте коштують дешевше. Вони представляють 11 % усіх новинок на ринку [38, 42].

З метою ширшого представлення своєї продукції на ринку більшість підприємств формують комбінований портфель нових
товарів. Два найпопулярніші види — розширення товарної лінії
та вдосконалення товарів — характерні майже для всіх підприємств.

За роки реформ в Україні знизився науково-технічний рівень багатьох промислових підприємств, зменшилася частка технологічно складних виробництв, скоротилася кількість спеціалістів, які виконують науково-технічні роботи, і все це негативно впливає на інноваційні процеси в державі в цілому. Однак разом з тим приріст обсягів збуту й доходів спостерігається в тих підприємств, які впро­ваджують інновації. За даними Держкомстату України, за останні роки інновації здійснювали близько 19 % промислових підприємств, з яких підприємства нафтопереробної промисловості становлять 44,4 %, медичної — 41,9 %, газової мікробіологічної — 27,5 %, чорної металургії — 31,5 %, машинобудування — 27,6 % [44].

У цілому ж у світі спостерігається прискорення темпу розроблення нових товарів, що обумовлено низкою причин:

мінливі потреби споживачів;

короткий життєвий цикл товарів (досить часто протягом кількох років з появи товару на ринку, а іноді навіть місяців, новий товар витісняється альтернативою, виробленою конкурен­том);

міжнародна конкуренція (глобалізація ринків створила знач­ні можливості для новаторів, проте також посилила конкуренцію на всіх внутрішніх ринках);

розвиток технологій [42].

Під впливом науково-технічного розвитку відбувається швидке старіння продукції (скорочення її життєвого циклу). Кожен новий цикл має спільні риси, параметри з попереднім, і разом з тим він неповторний, своєрідний, у ньому вже закладено поперед­ній досвід і всі технічні й організаційні досягнення. Одночасно з циклами перетворення виробничих ресурсів існують і інші цикли, наприклад, цикли випуску продукції, цикли експлуатації обладнання, цикли перетворення вихідних матеріалів у напівфабрикати та готову продукцію [94].

Протягом свого життя продукція на ринку переживає кілька етапів. Під час планування необхідно розрізняти ці етапи в кожному циклі. По-перше, етап упровадження, коли товар є новинкою, тому потрібен певний час і значні грошові витрати (особливо на рекламу), щоб довести споживачеві його комерційні переваги. На цьому етапі витрати виробництва зазвичай досить великі, а прибуток або незначний, або взагалі відсутній. По-друге, етап зростання, коли визнання товару на ринку супроводжується стрімким збільшенням попиту на нього. На цьому етапі здійснюються модифікації базової моделі продукту, формується плановий діапазон цін. По-третє, етап зрілості, коли обсяг продажу товару, досягнувши його максимального значення, починає поступово скорочуватися. Подальше просування товару на ринок ускладнюється й набуває надзвичайно конкурентного характеру. І, нарешті, четвертий етап — старіння, коли попит на товар на ринку неухильно падає. Скорочується обсяг виробництва даного товару, а потім зовсім припиняється випуск цієї продукції.

Під час планування підприємством розроблення нових товарів необхідно насамперед з’ясувати, на якій стадії життєвого циклу перебувають його аналоги, уже представлені на ринку. Включаючись у виробництво товару, який перебуває на стадії зрілості, підприємство ризикує з’явитися на ринку в той момент, коли розпочнеться стадія старіння, і попит на даний товар знижуватиметься. З іншого боку, помилково визначивши стадію зростання товару-аналога, прийнявши її, наприклад, за настання зрілості, можна втратити можливість збільшити обсяги продажу підприємства. Таких випадків багато, і тому необхідно правильно передбачати динаміку та тривалість життєвого циклу продукції.

Не менш серйозною помилкою є ігнорування життєвого циклу під час розроблення стратегії оновлення асортименту підприємства. Не можна допускати, щоб обсяги продажу, додержуючись геометрії кривої життєвого циклу, значно знижувалися. Важливо підтримувати обсяг продажу на певному, досить стабільному рівні. Для цього підприємству необхідно забезпечити впровадження та збільшення випуску модифікованого (оновленого) товару, розробленого до настання старіння попереднього товару (рис. 12.1).

Щоб досягти стабільності продажу (підтримуючи або збільшуючи рівень V0), розроблення оновленого товару слід розпочинати ще до того моменту, коли попередній вступає в стадію зрілості. Інакше буде безповоротно втрачено час і конкуренто-
спроможність.

Перед прийняттям стратегічного рішення щодо впровад­ження нового виробу проводять ідентифікацію стадії його жит­тєвого циклу. У процесі ідентифікації одну стадію відрізняють від іншої за допомогою таких основних показників, як відсоток зростання обсягів продажу, конкурентна позиція, привабливість ринку тощо.