12.2. Формування планів оновлення продукції, їхній склад і завдання

Створення концепції, розроблення й запуск нового товару — це процес. Створення нового товару розпочинається з генерування ідеї та за умови успішного проходження всіх його стадій закінчується комерційним успіхом нового товару на ринку. Успішний інноваційний процес має три складові:

стратегія розвитку нових продуктів (цілі, заради досягнення яких розробляється новинка, ринки й ринкові ніші, які підприємство вважає ключовими для себе, пріоритети продуктової політики);

достатня кількість ресурсів, сконцентрованих на ключових напрямах, — фінансові, кадрові, час тощо;

планування та організація процесу (наявність відпрацьованої процедури висування, розгляду та затвердження нових ідей, вибору перспективних концепцій та їх просування від задуму до впровадження, підтримка потенційно успішних проектів і відсіювання невдалих) [76].

Випуску нової та оновленої продукції передує великий комплекс робіт, що має назву комплексна підготовка виробництва. Це сукупність взаємозв’язаних маркетингових і наукових досліджень, технічних, технологічних і організаційних рішень, спрямованих на пошук шляхом досліджень нових можли­востей задовольнити потреби споживачів у конкретних видах продукції чи надання наявним необхідних функціональних властивостей; створення нових, модернізацію діючих конст­рукцій техніки, споживчих властивостей товарів, технологіч­них процесів, методів організації й управління виробництвом, включаючи стадії експлуатації та утилізації виробів; забез­печення конкурентоспроможності нової продукції [22]. У сучас­них умовах створення принципово нової продукції має ґрунту­ватися на використанні маркетингових досліджень, відкриттів та винаходів. Це передбачає тісний зв’язок етапів наукових досліджень зі стадіями підготовки виробництва, що дає можли­вість поєднати в єдину систему всі роботи, спрямовані на отри­мання кінцевого результату — освоєння серійного (масового) випуску нового виробу.

Процес створення нового товару можна подати у вигляді блок-схеми. Існує велика кількість моделей процесу створен-
ня нового товару (комплексної підготовки виробництва нового товару), проте є п’ять основних стадій (фаз) цього процесу (рис. 12.2).

На першій стадії генерується ідея та проводитьcя початковий відбір найдоцільніших ідей. Згідно з результатами досліджень американської консалтингової компанії Booz Allen & Hamilton [78], у середньому тільки одна з 58 нових ідей проходить увесь шлях від задуму до впровадження. І головне завдання розробників полягає в тому, щоб спочатку висунути множину пропозицій, а потім вибрати серед них саме той єдиний варіант, який принесе успіх підприємству. Ідеї можуть надходити з багатьох джерел — як внутрішніх, так і зовнішніх для підприємства. Традиційні зовнішні джерела — це споживачі, конкуренти, виставки, конференції, публікації, індивідуальні винахідники тощо. Внутрішні джерела ідей охоплюють працівників підприємства, які найчастіше обіймають технічні посади (НДДКР, інженери) і посади у сфері маркетингу та збуту. Типова компанія витрачає близько 15 % усіх своїх коштів, що виділяються на інновації, на першій стадії. Як показано на рис. 12.2, 65,3 % усіх цих витрат припадає на невдалі проекти. Це означає, що на підприємстві потрібно проводити велику кількість досліджень, щоб виокремити кілька проектів, які варті уваги.

У процесі дослідження ринку вивчають потреби та поведінку споживачів. Останній аспект можна схарактеризувати за так званою S-подібною кривою (моделлю) [38, 95] (рис. 12.3).

Споживачів інновацій можна умовно поділити на п’ять груп. Перша група представляє приблизно 2,5 % таких споживачів.
Їх називають новаторами. Типові новатори є досить ризикова­ними, екстремальними. Тому вони досить часто випробовують усе нове.

Наступні 13,5 % споживачів — так звані ранні споживачі (або ранні послідовники) чи покупці цих інновацій. Як правило, ця група вважає, що успіх має бути за новими технологіями, новими товарами тощо.

Третя група представлена 34% споживачів, що отримали назву «рання більшість». Ці споживачі довго приймають рішення про випробовування чогось нового.

Представники наступних 34 % — це «пізня більшість». Члени цієї групи більш скептично ставляться до різних технологічних змін і приймають рішення про придбання нового товару дуже обережно.

Останні 16 % — це «повільні», або «інертні» споживачі. Вони надзвичайно консервативні у своїх поглядах і з певними підозрами та сумнівами ставляться до інновацій та змін.

Як показує досвід, швидкому поширенню інновацій сприяють п’ять факторів (характеристик) товару:

велика перевага нового товару, технології перед поперед­ником;

сумісність із наявними системами, процедурами, інфраструктурою тощо;

простота користування;

легкість у випробовуваннях і тестуванні без значних витрат;

легкість у копіюванні.

Розробляючи та пропонуючи різні новинки, необхідно звертати увагу на ці характеристики, оскільки їх наявність сприятиме успіху товару на ринку.

Розробляючи для споживача новий товар, виробник (розробник) повинен ураховувати такі умови:

даний товар має відрізнятися від інших (мати якусь особливість);

чітко уявляти, яку проблему товар вирішуватиме або яку саме потребу задовольнятиме (як показує досвід, є такі проблеми, у розв’язанні яких споживачі просто не мають потреби, оскільки вони зберігають певні традиції та мають певні звички тощо);

новий товар має бути обов’язково кращий за його поперед­ників, інакше немає сенсу його купувати.

З погляду споживача цінність створюється в той момент, коли товар чи послуга задовольняє його потреби. Більш високу цінність споживач вбачає в тому товарі, за який він готовий заплатити більшу ціну. Отже, стратегічною метою підприємства є створення цінностей для своїх споживачів, які є відмінними, особливими порівняно з конкурентами, тобто диференційо­ваними [81]. Існує кілька підходів до створення споживчої цінності товарів:

1. Особливості товару чи послуги, які дають змогу знизити ви-
трати клієнта. Це не є просте зниження ціни товару. Сутність по-
лягає в тому, щоб надати товару таких особливих характеристик,
які б дозволили, наприклад, скоротити затрати праці споживача
(менше часу на навчання, використання різних методик, спрямо-
ваних на полегшення опанування певним матеріалом тощо), ско-
ротити затрати часу споживача та витрати матеріально-технічного
забезпечення (комп’ютеризована система замовлень, виписування
чеків, висока продуктивність праці обслуговуючого персоналу).

2. Особливості товару чи послуги, які дадуть можливість збіль­шити їхню результативність (пропонувати споживачам товари (послуги) з більшими можливостями, зручніші, прийнятніші, гнучкі та такі, які б відповідали вимогам конкретного споживача більшою мірою порівняно з конкурентами).

3. Особливості товару (послуги), які підвищують ступінь задоволення споживача, але не за рахунок економії (наприклад, окремі компанії можуть мати конкурентні переваги, які ґрунтуються на диференціації, використовуючи бажання споживачів підкреслити свій соціальний статус, імідж, певний стиль життя, виняткове становище тощо).

Отже, успішна диференціація може дозволити підприємству:

встановити вищу ціну на товар (послугу);

збільшити обсяги надання послуг (оскільки велика кіль­кість споживачів залучається завдяки особливим характеристи­кам товару);

завоювати прихильність споживачів до своєї торгової марки, бренду.

Друга стадія має найбільше значення, оскільки саме на цій стадії мають визначатися найважливіші якості нового товару — такі як його цільовий ринок і стратегія позиціювання, очікувані вигоди, вимоги стосовно характеристик продукції тощо. Ця стадія також містить обґрунтування проекту, найчастіше у формі фінансового аналізу. Заходи, які здійснюються на другій стадії, охоплюють вирішення різноманітних маркетингових, технічних, виробничих і фінансових завдань. На цій стадії проводиться оцінювання запланованих обсягів збуту нового товару, що дасть змогу визначити їх достатність для отримання запланованих прибутків. Після підготовки плану збуту менеджмент підприємства оцінює можливі витрати та прибутки. Оцінка витрат здійснюється відділом НДР, виробничим, маркетинговим та фінансовим департаментами. У табл. 12.1 наведено приклад прогнозу обсягу збуту, витрат і прибутків пов’язаних з розробленням та випуском нової продукції на ринок [38].

З цієї таблиці видно, що максимальний інвестиційний ризик протягом першого року дорівнює 4613 грош. од. Другий важливий показник — період окупності, який дорівнює приблизно
3,5 року. Тому керівництво має вирішити, чи варто ризику-
вати сумою 4613 грош. од. з перспективою окупності через
3,5 року.

Для перевірки перспективності розроблення й виведення на ринок нової продукції користуються й іншими фінансовими оцін­ками. Наприклад, аналіз беззбитковості, під час проведення якого аналітики, знаючи вартість розроблення та структуру витрат на виробництво товару, визначають, скільки одиниць товару необхідно продати, щоб окупити всі витрати.

Таблиця 12.1

ПЛАНОВІ ГРОШОВІ ПОТОКИ НА П’ЯТИРІЧНИЙ ПЕРІОД (грош. од.)

Найскладніший метод прогнозування прибутку — аналіз ризиків. Згідно з цим методом за певних припущень щодо розвитку подій на ринку та прийнятої на плановий період стратегії маркетингу для кожної зі змінних, від яких залежить величина прибутку, проводять три оцінки — оптимістичну, песимістичну й найбільш імовірну. Шляхом комп’ютерного моделювання розрахо­вуються можливі результати: діапазон можливих значень норми прибутку та їх імовірність.

Створення зразка й попереднє його тестування є основною метою третьої стадії створення нового товару. На цій стадії в основному відбувається технічна робота, коли вчені, інженери, програмісти та інший технічний персонал впроваджують товар, який було розроблено на другій стадії. Ця стадія найбільш витратомістка. На ній тривають маркетингові дослідження, оскільки необхідно постійно відстежувати події на ринку, щоб упевнитися в тому, що товар, який створюється, задовольнятиме споживача, а також буде конкурентоспроможним.

На четвертій стадії товар, його виробництво та маркетингове супроводження тестуються та затверджуються. Хоча деяке внутрішнє тестування зазвичай має місце на третій стадії, докладніше внутрішнє тестування варто проводити й на четвертій стадії з метою гарантування відповідності товару специфікаціям та технічним умовам. Це внутрішнє тестування здійснюється, як правило, у лабораторних умовах. Наступний крок — тестування товару споживачем для того, щоб впевнитися, що товар справді приймається споживачем. На четвертій стадії може бути протестовано виробничий процес. У цьому разі перевіряють і налагоджують виробничий процес, підтверджують дані про витрати й продуктивність.

П’ята стадія полягає в постановці товару на комерційне виробництво, тобто початок повномасштабного виробництва (перехід із виробництва в одному цеху на виробництво на рівні всього заводу). Водночас відбувається виведення на ринок, при цьому реалізуються різні елементи маркетингового плану виведення: реклама, стимулювання збуту тощо.

У процесі створення нового товару можна виокремити ще й останню стадію, яка характеризує ситуацію, коли продаж нового товару з будь-яких причин іде на спад, і підприємство намагається всіма можливими способами ці причини усунути: збільшує рекламну підтримку, коригує позиціювання бренду або навіть вирішує кардинально його репозиціювати. Однак, якщо всі ці спроби залишаються безрезультатними, підприємство приходить до висновку про необхідність виведення товару з ринку. Вирізняють кілька основних найпоширеніших причин, з яких підприємство змушене виводити свій продукт з ринку:

втрата товаром чи брендом популярності, що призвело до зменшення обсягів збуту;

необхідність оптимізації товарного портфеля. Це може бути зумовлено ситуацією, коли кілька брендів підприємства, що мають подібні позиції та цільову аудиторію, заважають один одному розвиватись або ж у підприємства не вистачає ресурсів для підтримки й розвитку бренду;

необхідність оптимізації використання виробничих площ та потужностей;

зміни на ринку або в певному сегменті;

завершення життєвого циклу продукту;

серйозні маркетингові помилки;

інші причини [35, 77].

Плануючи виведення продукту з ринку, підприємству необхідно врахувати такі важливі аспекти:

у сфері виробництва — припинити витрачати кошти на модернізацію та вдосконалення продукту. Усі наявні розробки й пер­спективні дослідження по можливості передають іншим брендам. Коли підприємство повідомляє своїх споживачів (клієнтів) про виведення продукту, відбувається підготовка до виведення з експлуатації виробничих ліній або їх переналагодження на випуск нових продуктів;

у сфері постачання вводять обмеження на постачання, проте досить часто, навпаки, підприємство може посилити просування продукту, який ліквідується, щоб якнайшвидше використати товарні залишки й не допускати нових.

Маркетологи та інші спеціалісти вважають, що виведення бренду з ринку — це останнє рішення, яке приймають, коли підприємство нічого не може більше зробити для поліпшення свого становища. Тому перед тим, як запускати торговельну марку на ринок, потрібно провести докладне дослідження або навіть створити короткостроковий бренд, на прикладі якого підприємство могло б отримати всю необхідну інформацію для створення основної марки.

Отже, у процесі створення, підготовки виробництва та освоєння нової продукції можна виокремити такі основні види планових робіт (за складом і завданнями), що їх виконують на підприємстві:

Науково-дослідні роботи в найбільшому обсязі виконуються на першій стадії генерування, відбору ідей та маркетингових досліджень. На третій стадії (технологічна підготовка виробництва й освоєння серійного випуску нової продукції) науково-дослідні роботи сприяють удосконаленню технологічних процесів, впровадженню прогресивного обладнання, технологічного оснащення й засобів контролю, підвищення рівня механізації та автоматизації робіт тощо.

Конструкторські й технологічні роботи виконують на всіх стадіях створення та освоєння нової продукції, але найбільш розгорнутий характер вони мають на третій стадії (конструкторська й технологічна підготовка виробництва).

Організаційно-планові роботи — сукупність взаємозв’яза­них процесів планування, організації, обліку й контролю на всіх стадіях і етапах підготовки виробництва, які забезпечують готовність підприємств до створення й виготовлення нових виробів. Вони спрямовані на більш повне дотримання на всіх стадіях підготовки виробництва таких принципів, як спеціалізація, паралель­ність, неперервність, пропорційність, прямоточність, автоматич­ність і ритмічність.

Організаційно-планові роботи охоплюють: розроблення перспективних і оперативних графіків здійснення підготовки виробництва нової продукції в цілому, а також окремих її стадій і етапів; планування проведення маркетингових досліджень потреб споживачів, дослідження з позиціювання нового товару, що дасть змогу визначити можливу конкурентну стратегію; організацію робіт зі створення нормативної бази для різних стадій підготовки виробництва; встановлення типових структур і функцій підрозділів підприємств, які здійснюють створення нової продукції; оперативне управління підготовкою виробництва; організацію робіт щодо забезпечення готовності підприємств та їхніх підрозділів до випуску нового виробу, розроблення організаційних проектів, що моделюють процес підготовки виробництва від науково-дослідних робіт до використання виробів споживачами, визначення прогнозного рівня конкурентоспроможності нової продукції, планування виведення продукту з ринку.

Роботи матеріально-технічного характеру включають забезпечення матеріально-технічної готовності підприємств до створення й випуску нової продукції. На рівні промислового підприємства — це забезпечення своєчасної та комплектної поставки основних і допоміжних матеріалів, обладнання, запасних частин тощо, необхідних для випуску нової продукції.

Роботи економічного характеру — сукупність взаємозв’язаних процесів, які забезпечують економічне обґрунтування створення, виробництва й експлуатації нової продукції. Вони охоплюють: визначення (на другій стадії) економічної доцільності створення, виробництва й експлуатації нового виробу; розрахунок граничних цін на нові вироби; встановлення термінів і джерел фінансування робіт зі створення й освоєння нових виробів; проведення ряду економічних розрахунків, пов’язаних зі створенням, освоєнням серійного виробництва й експлуатацією нових виробів. На рівні промислового підприємства до економічних аспектів підготовки нових виробів належать також перегляд планово-економічної інформації, нормативів, форм документації, діючої системи планування, обліку й оцінювання діяльності підрозділів підприємства з урахуванням специфіки нової продукції; розроблення нормативів трудових витрат за періодами освоєння виробу і т. ін.

Роботи соціально-психологічного характеру — сукупність взаємозв’язаних процесів, які забезпечують соціально-психоло­гічну готовність підприємств до створення й виробництва нових виробів. Вони полягають у пояснювальній роботі про необхідність створення й освоєння нових виробів заданого рівня якості за встановлених термінів, обсягів випуску й мінімальних витрат; в інформуванні колективів про необхідність проведення професійних, кваліфікаційних і організаційних перетворень під час створення й освоєння нової продукції; у мобілізації керівництвом підприємств усіх творчих можливостей персоналу на створення й випуск виробів у найкоротші терміни за найменших витрат живої та уречевленої праці [22].

Роботи, які виконують у процесі розроблення й постановки продукції на виробництвo, спрямовані на вирішення таких основ­них завдань:

забезпечення потреб у новій продукції внутрішніх споживачів та експорт цієї продукції;

створення і виробництво продукції високого технічного рів­ня та якості, конкурентоспроможної на внутрішньому та зовнішньому ринках;

скорочення термінів розроблення й освоєння виробництва нової продукції;

забезпечення стабільності (і поліпшення відповідно до умов ринку) показників якості продукції та її ефективної експлу-
атації;

забезпечення та підвищення конкурентоспроможності підприємства, що випускає дану продукцію;

вихід на нові ринки чи ринкові ніші;

завоювання прихильності споживачів до продукції підприємства та створення позитивного іміджу.

План оновлення продукції складають на основі завдань стратегічного плану. У розширеному варіанті план оновлення продук­ції має містити такі розділи:

якісні та структурні зміни «портфеля» продукції підпри­ємства;

економічна ефективність виробництва нової (оновленої) продукції;

норми й нормативи;

виробництво і реалізація продукції;

матеріально-технічне забезпечення виробництва нової продукції;

персонал і оплата праці;

витрати виробництва нової продукції, прибутки, рентабель­ність.

Нормативна база планування та комплекс
основних планових обчислень

Вихідними даними для планування технічної підготовки виробництва є планові завдання розроблення й освоєння виробництва нової продукції; планові нормативи для визначення обсягу та трудомісткості робіт кожного етапу технічної підготовки.

Розрізняють два типи нормативів технічної підготовки виробництва — об’ємні та трудові. За допомогою перших установлюють обсяг робіт у натуральному вимірі, а за допомогою других — у нормо-годинах.

До об’ємних нормативів належать: кількість оригінальних деталей, які припадають на виріб відповідної групи складності; кіль­кість технологічних карт на одну деталь за видом оброблення; коефіцієнти технологічної оснащеності за видами оброблення; типовий розподіл деталей, технологічних процесів і оснащення за групами складності.

До трудових нормативів відносять трудомісткість конструкторських, креслярських, копіювальних та інших робіт із проектування оригінальної деталі, трудомісткість проектування технологічного процесу й оснащення на одну оригінальну деталь тощо.

Кількість оригінальних деталей у виробі залежить від його конструктивної складності та новизни.

За даними технічного завдання на проектування визначають групу складності виробу та приблизну кількість оригінальних деталей у ньому. Проте інформації про загальну кількість оригінальних деталей у виробі недостатньо для визначення обсягу робіт. Деталі можуть істотно відрізнятися за складністю, тому їх також поділяють на ряд груп конструктивної та технологічної складності. Класифікації деталей за групами складності розробляють для кожної галузі.

Обсяг робіт із конструкторської підготовки виробництва визначають залежно від кількості оригінальних деталей, складальних одиниць, виробів відповідної групи складності, а з розроблення технологічного процесу — від кількості оригінальних деталей і технологічних карт на одну деталь за видами оброблення. Останню величину встановлюють у вигляді розширених нормативів для різних типів виробництва.

Обсяг робіт із проектування й виготовлення технологічного оснащення залежить від кількості оригінальних деталей і коефіцієнта технологічної оснащеності їх виробництва.

Коефіцієнт технологічної оснащеності — число, яке показує, скільки одиниць спеціального оснащення припадає в середньому на одну оригінальну деталь. Розрізняють коефіцієнти оснащеності за окремими видами оснащення та сумарний коефіцієнт, який характе­ризує загальну оснащеність технологічного процесу. Величина цих коефіцієнтів залежить насамперед від типу виробництва. Що вища серійність виробництва, то більший коефіцієнт технологічної оснащеності. За коефіцієнтами оснащеності для певного типу виробництва можна орієнтовно обчислити кількість технологічного оснащення кожного виду множенням коефіцієнта оснащеності на кількість оригінальних деталей у виробі, що проектується.

Таблиця 12.2

НОРМАТИВИ ТРУДОМІСТКОСТІ НА РОЗРОБЛЕННЯ
ТЕХНОЛОГІЧНИХ ПРОЦЕСІВ (на одиницю в нормо-годинах) [83]

Після визначення обсягу конструкторських і технологічних робіт розраховують їх трудомісткість. Для цього необхідні нормативи трудомісткості за групами складності: на проектування однієї оригінальної деталі; розроблення одного технологічного процесу за видами оброблення; проектування й виготовлення однієї одиниці технологічного оснащення за видами; налагодження одного технологічного процесу за видами оброблення. Ці нормативи мають галузевий характер і встановлюються різними методами на основі аналізу й узагальнення фактичних даних проектних організацій та підприємств галузі. За відсутності відповідних нормативів обсяги робіт та їхню трудомісткість визначають способом експертної оцінки. Табл. 12.2 ілюструє встановлення нормативів технологічних процесів механооброблення деталей.

На основі встановленої за нормативами трудомісткості робіт можна розрахувати цикл (тривалість) кожного етапу технічної підготовки виробництва в календарних днях за такою форму­лою [51]:

Тц = ti k2 k3 / (Чi Тзм Kв.н),            (12.1)

де ti — трудомісткість стадії (етапу), людино-год; Чi — чисельність робітників, які одночасно виконують дану стадію (етап) робіт, осіб; Тзм — тривалість зміни, год; Kв.н — коефіцієнт, що враховує виконання норм (за відрядної форми оплати праці); k2 — коефіцієнт, який ураховує додатковий час на узгодження, затвердження, внесення змін у технічну документацію і т. ін., що не передбачені нормативами (k2 = 1,1 ¸ 1,5); k3 — коефіцієнт переведення робочих днів у календарні: k3 = Д к / Д р (Д р — кількість робочих днів у плановому році; Д к — кількість календарних днів у плановому році).

Зазвичай кількість виконавців визначають на основі практичних розрахунків. Якщо величина Тц задана, то за формулою (12.1) обчислюють кількість виконавців.

Після цього розробляють основний плановий документ — план-графік технічної підготовки виробництва нового виробу, який визначає послідовність робіт і загальну тривалість циклу технічної підготовки виробництва (табл. 12.3). Завданням планування технічної підготовки виробництва є встановлення оптимальної послідовності поєднання робіт, їх розподіл за підрозділами й виконавцями, обґрунтоване визначення термінів вико­нання, координація та регулювання робіт і, отже, досягнення рівномірного завантаження підрозділів та виконавців, забезпе­чення комплексної підготовки виробництва й мінімальної трива­лості її циклу.

Кількість стадій і обсяг робіт з підготовки виробництва на підприємстві різні. Вони залежать від розподілу цих робіт між замовником, проектною організацією та підприємством-виробником, від типу виробництва й складності виробу. Тому графік проектних робіт не віддзеркалює всього змісту робіт за різними виробами.

Таблиця 12.3

ПРИКЛАД ПЛАНУ-ГРАФІКА ТЕХНІЧНОЇ ПІДГОТОВКИ ВИРОБНИЦТВА

Створення концепції, розроблення й запуск нового товару — це процес. Створення нового товару розпочинається з генерування ідеї та за умови успішного проходження всіх його стадій закінчується комерційним успіхом нового товару на ринку. Успішний інноваційний процес має три складові:

стратегія розвитку нових продуктів (цілі, заради досягнення яких розробляється новинка, ринки й ринкові ніші, які підприємство вважає ключовими для себе, пріоритети продуктової політики);

достатня кількість ресурсів, сконцентрованих на ключових напрямах, — фінансові, кадрові, час тощо;

планування та організація процесу (наявність відпрацьованої процедури висування, розгляду та затвердження нових ідей, вибору перспективних концепцій та їх просування від задуму до впровадження, підтримка потенційно успішних проектів і відсіювання невдалих) [76].

Випуску нової та оновленої продукції передує великий комплекс робіт, що має назву комплексна підготовка виробництва. Це сукупність взаємозв’язаних маркетингових і наукових досліджень, технічних, технологічних і організаційних рішень, спрямованих на пошук шляхом досліджень нових можли­востей задовольнити потреби споживачів у конкретних видах продукції чи надання наявним необхідних функціональних властивостей; створення нових, модернізацію діючих конст­рукцій техніки, споживчих властивостей товарів, технологіч­них процесів, методів організації й управління виробництвом, включаючи стадії експлуатації та утилізації виробів; забез­печення конкурентоспроможності нової продукції [22]. У сучас­них умовах створення принципово нової продукції має ґрунту­ватися на використанні маркетингових досліджень, відкриттів та винаходів. Це передбачає тісний зв’язок етапів наукових досліджень зі стадіями підготовки виробництва, що дає можли­вість поєднати в єдину систему всі роботи, спрямовані на отри­мання кінцевого результату — освоєння серійного (масового) випуску нового виробу.

Процес створення нового товару можна подати у вигляді блок-схеми. Існує велика кількість моделей процесу створен-
ня нового товару (комплексної підготовки виробництва нового товару), проте є п’ять основних стадій (фаз) цього процесу (рис. 12.2).

На першій стадії генерується ідея та проводитьcя початковий відбір найдоцільніших ідей. Згідно з результатами досліджень американської консалтингової компанії Booz Allen & Hamilton [78], у середньому тільки одна з 58 нових ідей проходить увесь шлях від задуму до впровадження. І головне завдання розробників полягає в тому, щоб спочатку висунути множину пропозицій, а потім вибрати серед них саме той єдиний варіант, який принесе успіх підприємству. Ідеї можуть надходити з багатьох джерел — як внутрішніх, так і зовнішніх для підприємства. Традиційні зовнішні джерела — це споживачі, конкуренти, виставки, конференції, публікації, індивідуальні винахідники тощо. Внутрішні джерела ідей охоплюють працівників підприємства, які найчастіше обіймають технічні посади (НДДКР, інженери) і посади у сфері маркетингу та збуту. Типова компанія витрачає близько 15 % усіх своїх коштів, що виділяються на інновації, на першій стадії. Як показано на рис. 12.2, 65,3 % усіх цих витрат припадає на невдалі проекти. Це означає, що на підприємстві потрібно проводити велику кількість досліджень, щоб виокремити кілька проектів, які варті уваги.

У процесі дослідження ринку вивчають потреби та поведінку споживачів. Останній аспект можна схарактеризувати за так званою S-подібною кривою (моделлю) [38, 95] (рис. 12.3).

Споживачів інновацій можна умовно поділити на п’ять груп. Перша група представляє приблизно 2,5 % таких споживачів.
Їх називають новаторами. Типові новатори є досить ризикова­ними, екстремальними. Тому вони досить часто випробовують усе нове.

Наступні 13,5 % споживачів — так звані ранні споживачі (або ранні послідовники) чи покупці цих інновацій. Як правило, ця група вважає, що успіх має бути за новими технологіями, новими товарами тощо.

Третя група представлена 34% споживачів, що отримали назву «рання більшість». Ці споживачі довго приймають рішення про випробовування чогось нового.

Представники наступних 34 % — це «пізня більшість». Члени цієї групи більш скептично ставляться до різних технологічних змін і приймають рішення про придбання нового товару дуже обережно.

Останні 16 % — це «повільні», або «інертні» споживачі. Вони надзвичайно консервативні у своїх поглядах і з певними підозрами та сумнівами ставляться до інновацій та змін.

Як показує досвід, швидкому поширенню інновацій сприяють п’ять факторів (характеристик) товару:

велика перевага нового товару, технології перед поперед­ником;

сумісність із наявними системами, процедурами, інфраструктурою тощо;

простота користування;

легкість у випробовуваннях і тестуванні без значних витрат;

легкість у копіюванні.

Розробляючи та пропонуючи різні новинки, необхідно звертати увагу на ці характеристики, оскільки їх наявність сприятиме успіху товару на ринку.

Розробляючи для споживача новий товар, виробник (розробник) повинен ураховувати такі умови:

даний товар має відрізнятися від інших (мати якусь особливість);

чітко уявляти, яку проблему товар вирішуватиме або яку саме потребу задовольнятиме (як показує досвід, є такі проблеми, у розв’язанні яких споживачі просто не мають потреби, оскільки вони зберігають певні традиції та мають певні звички тощо);

новий товар має бути обов’язково кращий за його поперед­ників, інакше немає сенсу його купувати.

З погляду споживача цінність створюється в той момент, коли товар чи послуга задовольняє його потреби. Більш високу цінність споживач вбачає в тому товарі, за який він готовий заплатити більшу ціну. Отже, стратегічною метою підприємства є створення цінностей для своїх споживачів, які є відмінними, особливими порівняно з конкурентами, тобто диференційо­ваними [81]. Існує кілька підходів до створення споживчої цінності товарів:

1. Особливості товару чи послуги, які дають змогу знизити ви-
трати клієнта. Це не є просте зниження ціни товару. Сутність по-
лягає в тому, щоб надати товару таких особливих характеристик,
які б дозволили, наприклад, скоротити затрати праці споживача
(менше часу на навчання, використання різних методик, спрямо-
ваних на полегшення опанування певним матеріалом тощо), ско-
ротити затрати часу споживача та витрати матеріально-технічного
забезпечення (комп’ютеризована система замовлень, виписування
чеків, висока продуктивність праці обслуговуючого персоналу).

2. Особливості товару чи послуги, які дадуть можливість збіль­шити їхню результативність (пропонувати споживачам товари (послуги) з більшими можливостями, зручніші, прийнятніші, гнучкі та такі, які б відповідали вимогам конкретного споживача більшою мірою порівняно з конкурентами).

3. Особливості товару (послуги), які підвищують ступінь задоволення споживача, але не за рахунок економії (наприклад, окремі компанії можуть мати конкурентні переваги, які ґрунтуються на диференціації, використовуючи бажання споживачів підкреслити свій соціальний статус, імідж, певний стиль життя, виняткове становище тощо).

Отже, успішна диференціація може дозволити підприємству:

встановити вищу ціну на товар (послугу);

збільшити обсяги надання послуг (оскільки велика кіль­кість споживачів залучається завдяки особливим характеристи­кам товару);

завоювати прихильність споживачів до своєї торгової марки, бренду.

Друга стадія має найбільше значення, оскільки саме на цій стадії мають визначатися найважливіші якості нового товару — такі як його цільовий ринок і стратегія позиціювання, очікувані вигоди, вимоги стосовно характеристик продукції тощо. Ця стадія також містить обґрунтування проекту, найчастіше у формі фінансового аналізу. Заходи, які здійснюються на другій стадії, охоплюють вирішення різноманітних маркетингових, технічних, виробничих і фінансових завдань. На цій стадії проводиться оцінювання запланованих обсягів збуту нового товару, що дасть змогу визначити їх достатність для отримання запланованих прибутків. Після підготовки плану збуту менеджмент підприємства оцінює можливі витрати та прибутки. Оцінка витрат здійснюється відділом НДР, виробничим, маркетинговим та фінансовим департаментами. У табл. 12.1 наведено приклад прогнозу обсягу збуту, витрат і прибутків пов’язаних з розробленням та випуском нової продукції на ринок [38].

З цієї таблиці видно, що максимальний інвестиційний ризик протягом першого року дорівнює 4613 грош. од. Другий важливий показник — період окупності, який дорівнює приблизно
3,5 року. Тому керівництво має вирішити, чи варто ризику-
вати сумою 4613 грош. од. з перспективою окупності через
3,5 року.

Для перевірки перспективності розроблення й виведення на ринок нової продукції користуються й іншими фінансовими оцін­ками. Наприклад, аналіз беззбитковості, під час проведення якого аналітики, знаючи вартість розроблення та структуру витрат на виробництво товару, визначають, скільки одиниць товару необхідно продати, щоб окупити всі витрати.

Таблиця 12.1

ПЛАНОВІ ГРОШОВІ ПОТОКИ НА П’ЯТИРІЧНИЙ ПЕРІОД (грош. од.)

Найскладніший метод прогнозування прибутку — аналіз ризиків. Згідно з цим методом за певних припущень щодо розвитку подій на ринку та прийнятої на плановий період стратегії маркетингу для кожної зі змінних, від яких залежить величина прибутку, проводять три оцінки — оптимістичну, песимістичну й найбільш імовірну. Шляхом комп’ютерного моделювання розрахо­вуються можливі результати: діапазон можливих значень норми прибутку та їх імовірність.

Створення зразка й попереднє його тестування є основною метою третьої стадії створення нового товару. На цій стадії в основному відбувається технічна робота, коли вчені, інженери, програмісти та інший технічний персонал впроваджують товар, який було розроблено на другій стадії. Ця стадія найбільш витратомістка. На ній тривають маркетингові дослідження, оскільки необхідно постійно відстежувати події на ринку, щоб упевнитися в тому, що товар, який створюється, задовольнятиме споживача, а також буде конкурентоспроможним.

На четвертій стадії товар, його виробництво та маркетингове супроводження тестуються та затверджуються. Хоча деяке внутрішнє тестування зазвичай має місце на третій стадії, докладніше внутрішнє тестування варто проводити й на четвертій стадії з метою гарантування відповідності товару специфікаціям та технічним умовам. Це внутрішнє тестування здійснюється, як правило, у лабораторних умовах. Наступний крок — тестування товару споживачем для того, щоб впевнитися, що товар справді приймається споживачем. На четвертій стадії може бути протестовано виробничий процес. У цьому разі перевіряють і налагоджують виробничий процес, підтверджують дані про витрати й продуктивність.

П’ята стадія полягає в постановці товару на комерційне виробництво, тобто початок повномасштабного виробництва (перехід із виробництва в одному цеху на виробництво на рівні всього заводу). Водночас відбувається виведення на ринок, при цьому реалізуються різні елементи маркетингового плану виведення: реклама, стимулювання збуту тощо.

У процесі створення нового товару можна виокремити ще й останню стадію, яка характеризує ситуацію, коли продаж нового товару з будь-яких причин іде на спад, і підприємство намагається всіма можливими способами ці причини усунути: збільшує рекламну підтримку, коригує позиціювання бренду або навіть вирішує кардинально його репозиціювати. Однак, якщо всі ці спроби залишаються безрезультатними, підприємство приходить до висновку про необхідність виведення товару з ринку. Вирізняють кілька основних найпоширеніших причин, з яких підприємство змушене виводити свій продукт з ринку:

втрата товаром чи брендом популярності, що призвело до зменшення обсягів збуту;

необхідність оптимізації товарного портфеля. Це може бути зумовлено ситуацією, коли кілька брендів підприємства, що мають подібні позиції та цільову аудиторію, заважають один одному розвиватись або ж у підприємства не вистачає ресурсів для підтримки й розвитку бренду;

необхідність оптимізації використання виробничих площ та потужностей;

зміни на ринку або в певному сегменті;

завершення життєвого циклу продукту;

серйозні маркетингові помилки;

інші причини [35, 77].

Плануючи виведення продукту з ринку, підприємству необхідно врахувати такі важливі аспекти:

у сфері виробництва — припинити витрачати кошти на модернізацію та вдосконалення продукту. Усі наявні розробки й пер­спективні дослідження по можливості передають іншим брендам. Коли підприємство повідомляє своїх споживачів (клієнтів) про виведення продукту, відбувається підготовка до виведення з експлуатації виробничих ліній або їх переналагодження на випуск нових продуктів;

у сфері постачання вводять обмеження на постачання, проте досить часто, навпаки, підприємство може посилити просування продукту, який ліквідується, щоб якнайшвидше використати товарні залишки й не допускати нових.

Маркетологи та інші спеціалісти вважають, що виведення бренду з ринку — це останнє рішення, яке приймають, коли підприємство нічого не може більше зробити для поліпшення свого становища. Тому перед тим, як запускати торговельну марку на ринок, потрібно провести докладне дослідження або навіть створити короткостроковий бренд, на прикладі якого підприємство могло б отримати всю необхідну інформацію для створення основної марки.

Отже, у процесі створення, підготовки виробництва та освоєння нової продукції можна виокремити такі основні види планових робіт (за складом і завданнями), що їх виконують на підприємстві:

Науково-дослідні роботи в найбільшому обсязі виконуються на першій стадії генерування, відбору ідей та маркетингових досліджень. На третій стадії (технологічна підготовка виробництва й освоєння серійного випуску нової продукції) науково-дослідні роботи сприяють удосконаленню технологічних процесів, впровадженню прогресивного обладнання, технологічного оснащення й засобів контролю, підвищення рівня механізації та автоматизації робіт тощо.

Конструкторські й технологічні роботи виконують на всіх стадіях створення та освоєння нової продукції, але найбільш розгорнутий характер вони мають на третій стадії (конструкторська й технологічна підготовка виробництва).

Організаційно-планові роботи — сукупність взаємозв’яза­них процесів планування, організації, обліку й контролю на всіх стадіях і етапах підготовки виробництва, які забезпечують готовність підприємств до створення й виготовлення нових виробів. Вони спрямовані на більш повне дотримання на всіх стадіях підготовки виробництва таких принципів, як спеціалізація, паралель­ність, неперервність, пропорційність, прямоточність, автоматич­ність і ритмічність.

Організаційно-планові роботи охоплюють: розроблення перспективних і оперативних графіків здійснення підготовки виробництва нової продукції в цілому, а також окремих її стадій і етапів; планування проведення маркетингових досліджень потреб споживачів, дослідження з позиціювання нового товару, що дасть змогу визначити можливу конкурентну стратегію; організацію робіт зі створення нормативної бази для різних стадій підготовки виробництва; встановлення типових структур і функцій підрозділів підприємств, які здійснюють створення нової продукції; оперативне управління підготовкою виробництва; організацію робіт щодо забезпечення готовності підприємств та їхніх підрозділів до випуску нового виробу, розроблення організаційних проектів, що моделюють процес підготовки виробництва від науково-дослідних робіт до використання виробів споживачами, визначення прогнозного рівня конкурентоспроможності нової продукції, планування виведення продукту з ринку.

Роботи матеріально-технічного характеру включають забезпечення матеріально-технічної готовності підприємств до створення й випуску нової продукції. На рівні промислового підприємства — це забезпечення своєчасної та комплектної поставки основних і допоміжних матеріалів, обладнання, запасних частин тощо, необхідних для випуску нової продукції.

Роботи економічного характеру — сукупність взаємозв’язаних процесів, які забезпечують економічне обґрунтування створення, виробництва й експлуатації нової продукції. Вони охоплюють: визначення (на другій стадії) економічної доцільності створення, виробництва й експлуатації нового виробу; розрахунок граничних цін на нові вироби; встановлення термінів і джерел фінансування робіт зі створення й освоєння нових виробів; проведення ряду економічних розрахунків, пов’язаних зі створенням, освоєнням серійного виробництва й експлуатацією нових виробів. На рівні промислового підприємства до економічних аспектів підготовки нових виробів належать також перегляд планово-економічної інформації, нормативів, форм документації, діючої системи планування, обліку й оцінювання діяльності підрозділів підприємства з урахуванням специфіки нової продукції; розроблення нормативів трудових витрат за періодами освоєння виробу і т. ін.

Роботи соціально-психологічного характеру — сукупність взаємозв’язаних процесів, які забезпечують соціально-психоло­гічну готовність підприємств до створення й виробництва нових виробів. Вони полягають у пояснювальній роботі про необхідність створення й освоєння нових виробів заданого рівня якості за встановлених термінів, обсягів випуску й мінімальних витрат; в інформуванні колективів про необхідність проведення професійних, кваліфікаційних і організаційних перетворень під час створення й освоєння нової продукції; у мобілізації керівництвом підприємств усіх творчих можливостей персоналу на створення й випуск виробів у найкоротші терміни за найменших витрат живої та уречевленої праці [22].

Роботи, які виконують у процесі розроблення й постановки продукції на виробництвo, спрямовані на вирішення таких основ­них завдань:

забезпечення потреб у новій продукції внутрішніх споживачів та експорт цієї продукції;

створення і виробництво продукції високого технічного рів­ня та якості, конкурентоспроможної на внутрішньому та зовнішньому ринках;

скорочення термінів розроблення й освоєння виробництва нової продукції;

забезпечення стабільності (і поліпшення відповідно до умов ринку) показників якості продукції та її ефективної експлу-
атації;

забезпечення та підвищення конкурентоспроможності підприємства, що випускає дану продукцію;

вихід на нові ринки чи ринкові ніші;

завоювання прихильності споживачів до продукції підприємства та створення позитивного іміджу.

План оновлення продукції складають на основі завдань стратегічного плану. У розширеному варіанті план оновлення продук­ції має містити такі розділи:

якісні та структурні зміни «портфеля» продукції підпри­ємства;

економічна ефективність виробництва нової (оновленої) продукції;

норми й нормативи;

виробництво і реалізація продукції;

матеріально-технічне забезпечення виробництва нової продукції;

персонал і оплата праці;

витрати виробництва нової продукції, прибутки, рентабель­ність.

Нормативна база планування та комплекс
основних планових обчислень

Вихідними даними для планування технічної підготовки виробництва є планові завдання розроблення й освоєння виробництва нової продукції; планові нормативи для визначення обсягу та трудомісткості робіт кожного етапу технічної підготовки.

Розрізняють два типи нормативів технічної підготовки виробництва — об’ємні та трудові. За допомогою перших установлюють обсяг робіт у натуральному вимірі, а за допомогою других — у нормо-годинах.

До об’ємних нормативів належать: кількість оригінальних деталей, які припадають на виріб відповідної групи складності; кіль­кість технологічних карт на одну деталь за видом оброблення; коефіцієнти технологічної оснащеності за видами оброблення; типовий розподіл деталей, технологічних процесів і оснащення за групами складності.

До трудових нормативів відносять трудомісткість конструкторських, креслярських, копіювальних та інших робіт із проектування оригінальної деталі, трудомісткість проектування технологічного процесу й оснащення на одну оригінальну деталь тощо.

Кількість оригінальних деталей у виробі залежить від його конструктивної складності та новизни.

За даними технічного завдання на проектування визначають групу складності виробу та приблизну кількість оригінальних деталей у ньому. Проте інформації про загальну кількість оригінальних деталей у виробі недостатньо для визначення обсягу робіт. Деталі можуть істотно відрізнятися за складністю, тому їх також поділяють на ряд груп конструктивної та технологічної складності. Класифікації деталей за групами складності розробляють для кожної галузі.

Обсяг робіт із конструкторської підготовки виробництва визначають залежно від кількості оригінальних деталей, складальних одиниць, виробів відповідної групи складності, а з розроблення технологічного процесу — від кількості оригінальних деталей і технологічних карт на одну деталь за видами оброблення. Останню величину встановлюють у вигляді розширених нормативів для різних типів виробництва.

Обсяг робіт із проектування й виготовлення технологічного оснащення залежить від кількості оригінальних деталей і коефіцієнта технологічної оснащеності їх виробництва.

Коефіцієнт технологічної оснащеності — число, яке показує, скільки одиниць спеціального оснащення припадає в середньому на одну оригінальну деталь. Розрізняють коефіцієнти оснащеності за окремими видами оснащення та сумарний коефіцієнт, який характе­ризує загальну оснащеність технологічного процесу. Величина цих коефіцієнтів залежить насамперед від типу виробництва. Що вища серійність виробництва, то більший коефіцієнт технологічної оснащеності. За коефіцієнтами оснащеності для певного типу виробництва можна орієнтовно обчислити кількість технологічного оснащення кожного виду множенням коефіцієнта оснащеності на кількість оригінальних деталей у виробі, що проектується.

Таблиця 12.2

НОРМАТИВИ ТРУДОМІСТКОСТІ НА РОЗРОБЛЕННЯ
ТЕХНОЛОГІЧНИХ ПРОЦЕСІВ (на одиницю в нормо-годинах) [83]

Після визначення обсягу конструкторських і технологічних робіт розраховують їх трудомісткість. Для цього необхідні нормативи трудомісткості за групами складності: на проектування однієї оригінальної деталі; розроблення одного технологічного процесу за видами оброблення; проектування й виготовлення однієї одиниці технологічного оснащення за видами; налагодження одного технологічного процесу за видами оброблення. Ці нормативи мають галузевий характер і встановлюються різними методами на основі аналізу й узагальнення фактичних даних проектних організацій та підприємств галузі. За відсутності відповідних нормативів обсяги робіт та їхню трудомісткість визначають способом експертної оцінки. Табл. 12.2 ілюструє встановлення нормативів технологічних процесів механооброблення деталей.

На основі встановленої за нормативами трудомісткості робіт можна розрахувати цикл (тривалість) кожного етапу технічної підготовки виробництва в календарних днях за такою форму­лою [51]:

Тц = ti k2 k3 / (Чi Тзм Kв.н),            (12.1)

де ti — трудомісткість стадії (етапу), людино-год; Чi — чисельність робітників, які одночасно виконують дану стадію (етап) робіт, осіб; Тзм — тривалість зміни, год; Kв.н — коефіцієнт, що враховує виконання норм (за відрядної форми оплати праці); k2 — коефіцієнт, який ураховує додатковий час на узгодження, затвердження, внесення змін у технічну документацію і т. ін., що не передбачені нормативами (k2 = 1,1 ¸ 1,5); k3 — коефіцієнт переведення робочих днів у календарні: k3 = Д к / Д р (Д р — кількість робочих днів у плановому році; Д к — кількість календарних днів у плановому році).

Зазвичай кількість виконавців визначають на основі практичних розрахунків. Якщо величина Тц задана, то за формулою (12.1) обчислюють кількість виконавців.

Після цього розробляють основний плановий документ — план-графік технічної підготовки виробництва нового виробу, який визначає послідовність робіт і загальну тривалість циклу технічної підготовки виробництва (табл. 12.3). Завданням планування технічної підготовки виробництва є встановлення оптимальної послідовності поєднання робіт, їх розподіл за підрозділами й виконавцями, обґрунтоване визначення термінів вико­нання, координація та регулювання робіт і, отже, досягнення рівномірного завантаження підрозділів та виконавців, забезпе­чення комплексної підготовки виробництва й мінімальної трива­лості її циклу.

Кількість стадій і обсяг робіт з підготовки виробництва на підприємстві різні. Вони залежать від розподілу цих робіт між замовником, проектною організацією та підприємством-виробником, від типу виробництва й складності виробу. Тому графік проектних робіт не віддзеркалює всього змісту робіт за різними виробами.

Таблиця 12.3

ПРИКЛАД ПЛАНУ-ГРАФІКА ТЕХНІЧНОЇ ПІДГОТОВКИ ВИРОБНИЦТВА