10.4. Кількісне вимірювання ставлення до товару та поведінки споживачів на ринку

Безпосереднє ставлення клієнта до торгової марки можна виміряти, прямо опитуючи його: «подобається чи не подобається». За такого опитування якісь конкретні оцінні критерії не встановлюються. Респондентам пропонують відповісти «так» чи «ні».

Опосередкований підхід грунтується на отриманні показників за іншими видами реакції споживачів.

Споживачеві можна запропонувати оцінити торгову марку за кількома атрибутами або характерними особливостями, тобто дати позитивну чи негативну оцінку кожному атрибуту, узяти серед­ню розрахункову величину за показник ставлення. Ці показники звуться вторинними, тому що вони базуються на синтезі факторів і процесів, які лежать в основі ставлення. Вони відображають модель ставлення.

Якщо треба визначити міру ставлення, питання можна групувати у вигляді своєрідної шкали. Респондент має відповісти, наскільки йому подобається торгова марка за шкалою від «дуже подобається» (7) до «зовсім не подобається» (1) (табл. 10.3). Ця модель використовується для вивчення ставлення до товарів тривалого користування.

Таблиця 10.3

Порівняльна шкала для вимірювання ставлення
до торгової мАрки

Можна також класифікувати товари в порядку задоволення ними. Ставлення до об’єкта визначатиметься його місцем у переліку.

Шкала типу «наскільки більше ви задоволені торговою маркою А порівняно з торговою маркою Б» дає змогу визначити порівняльну відстань між торговими марками з погляду загального ставлення до даної групи товарів.

Ці шкали й класифікації використовують для визначення цілей, прийняття стратегічних рішень і оцінки ефективності реклам­них заходів. Для будь-якої торгової марки можна встановити сім сегментів ставлення (див. табл. 10.3), починаючи з сегмента 1 (сильне негативне ставлення) через сегмент 4 (ні позитивне, ні негативне ставлення) до сегмента 7 (дуже позитивне ставлення). Більшість покупців до рекламної кампанії перебувають на серединних сегментах, зі слабкими позитивно-негативними тенденціями. Сегменти 1 і 7 уособлюють альтернативні цілі рекламної кампанії.

Сегменти 7 і 1 можуть складатися з невеликих груп користувачів, яких задовольняє (не задовольняє) торгова марка і які є її прихильниками (противниками). У цьому випадку ставлення є прямим показником прихильності до торгової марки.

Сегмент 4, як правило, становлять люди, які не бачать великої різниці між різними марками товарів, їх вибір є випадковим. Різниця між секторами зумовлює й різницю у виборі цілей рекламної кампанії. Оскільки основна мета реклами — просувати людей у позитивному для фірми напрямі, то для сегмента з позитивним ставленням метою буде підтримування такого ставлення. Для сег­ментів з нейтральним та негативним ставленням метою реклами є зміна ставлення на позитивне. Треба брати до уваги й частку рин­ку. Добре облаштована на ринку торгова марка з великою ринковою частиною найкраще репрезентується розподілом ставлення, що відхиляється праворуч — висока відносна кількість людей із позитивним ставленням порівняно з усім ринком. У таких випадках наголос треба робити на функції підтримування позитивного ставлення. Торгова марка з малою часткою ринку матиме ставлення, що відхилятиметься ліворуч, — порівняно велика кількість людей із негативним ставленням. У такому випадку стратегія, спрямована на її обов’язкове збільшення, не завжди буде найкращою. У багатьох випадках значно корисніше зосередити увагу на порівняно невеликій частці ринку, яку ця торгова марка добре обслуговує.

За будь-якої з цих ситуацій, проте, ліпше продовжувати рекламні заходи, ніж припинити їх.

По-перше, з часом ставлення погіршується. Є так званий ринковий поріг ставлення, і споживач ніколи не купить торгову марку, ставлення до якої впало нижче за цей поріг. Тобто метою рекламних заходів можна вважати збереження рівня ставлення покупця вищим за цю точку (цей поріг). Це зрозуміло і без додат­кових пояснень. А от темпи погіршання ставлення та кількість рекламних звернень, необхідних для збереження порогового рівня, завжди потребують серйозних досліджень.

По-друге, у більшості ринкових ситуацій конкуренти постійно намагаються поліпшити ставлення до власних торгових марок за рахунок інших. Діє ефект сили, спрямованої в протилежному напрямі. Тому реклама використовується для того, щоб запобігти впливу конкурентів на ставлення покупців до нашої торгової марки.

Отже, використання реклами для підтримування або зміни ставлення визначається перспективною довгостроковою метою створення якнайширшого кола задоволених клієнтів. Реклама досягає цієї мети тільки в поєднанні з рештою інструментів маркетингу — доброякісною продукцією, помірною ціною, стимулюванням продажу товарів. У таких випадках навіть купівля товарів у конкурентів, завдяки привабливішій ціні, може вважатися тимчасовою реакцією, що не змінює основного ставлення до нашої торгової марки.

Рекламодавець має зібрати багато інформації для того, щоб з’ясувати ставлення ринку до своєї торгової марки. Дуже важливо знати, що стоїть за цим ставленням: сила або слабкість торгової марки, дії конкурентів чи власні недоробки. Знаючи це, можна досить точно встановити критерії або атрибути, якими користується споживач, вибираючи одну з кількох торгових марок, майже однакових функціонально, і правильно організувати або скоректувати рекламну кампанію (табл. 10.4).

При цьому найважливіше значення мають атрибути, які найчастіше бувають суто психологічними, а не фізичними (розмір) чи сенсорними (смак). І справді, коли дві торгові марки дуже схожі за своїми фізичними або сенсорними атрибутами (нині це трапляється постійно в усіх економічно розвинутих країнах), покупець приділятиме велику увагу чомусь ледь відчутному, дуже суб’єктивному, як, наприклад, сентиментальне почуття до торгової марки, якою користувалися ще батько чи дід, або асоціювання її з особами, що подобаються покупцеві.

Головне полягає в тім, що кожній ситуації вибору властивий свій набір атрибутів. Основним завданням рекламодавця і є визначення таких атрибутів. Однак через обмеженість процесу обробки інформації людиною малоймовірним є використання, як уважають зарубіжні спеціалісти з рекламної діяльності, більше 7-ми атрибутів. Тобто люди найчастіше порівнюють різні варіанти, користуючись порівняно невеликою кількістю характерних рис, атрибутів або переваг як базою для порівняння.

Таблиця 10.4

Приклад дослідження ринкового сегмента
зубної пасти (США)

Ознаки, за якими вироби відрізняють один від одного і які вважаються вирішальними, мають назву визначальних атрибутів, хоч завжди існує ймовірність того, що важливий атрибут може не бути вирішальним.

За кордоном було розроблено багато методів, підходів та засо­бів для встановлення й визначення відносної значущості ряду атрибутів, за допомогою яких торгову марку сприймають та оцінюють покупці. У деяких випадках відповідна група атрибутів відома з минулого досвіду, в інших — визначається ретельними дослідженнями.

Методи прямої оцінки та класифікації порівняно недорогі й легко здійсненні. Якщо до переліку потрапить щось другорядне, це швидко з’ясується за кінцевого аналізу даних.

Проте більшість виробів — це компроміс між бажаними атрибутами, а прямі методи цих компромісів не враховують. Для цього використовують методи так званого синтетичного аналізу.

За рубежем користуються двома методами — методом альтер­нативного вибору (вибором альтернативи) і методом із повним переліком атрибутів. У першому випадку реципієнт бачить пару атрибутів і рівнів, а у другому — всі.

Для вимірювання сили впливу встановлюють міцність зв’язку між одним атрибутом та іншими. Атрибут, що є незалежним і не пов’язаним із іншими, можна вважати таким, що не має впливу. Атрибут, тісно пов’язаний із іншими, може мати більший вплив, ніж на це вказує його значущість.

Простіший спосіб вимірювання сили впливу полягає в систематичному вимірюванні сприйняття торгової марки за яким-небудь атрибутом і у спостереженні за змінами на шкалі загального ставлення до товару. Атрибути, що справили найбільший вплив на загальне ставлення, і будуть тими, які мають найвищу силу впливу.

Часто використовують іще один підхід: отримання від споживачів оцінки за рядом атрибутів і співвіднесення їх із даними щодо ставлення до торгової марки або щодо намірів про її купівлю. Уважають, що атрибут із найвищим співвідношенням (кореляцією) має найбільшу силу впливу. Такі атрибути й називають визначальними.

Так званий метод Грея забезпечує необхідну інформацію для розробки товару, його упаковки та сервісу, а також для реклами. Він полягає в такому. Процедура починається з розробки переліку атрибутів цілого асортименту виробів. Для кожного атрибуту необхідно визначити його значущість. Потім із загального переліку атрибутів із допомогою факторного аналізу виокремлюється невелика група, яка має найбільше значення. І, нарешті, за цими атрибутами оцінюють переваги даної торгової марки в даному асортименті.

Респондентам пропонують висловити загальне ставлення до кожної марки за шкалою «погане — чудове». У такий спосіб отримують загальну оцінку ставлення до кожної торгової марки кожного респондента. Із групи торгових марок вибирають пари, ураховують різницю в атрибутах і загальних оцінках, а також вивчають кореляцію цієї різниці між атрибутами й загальним ставленням. Ті атрибути, які матимуть найвищий ступінь кореляції із загальним ставленням, вважають такими, що мають найбільший вплив.

Модель оцінної думки передбачає, що показник загального ставлення можна вивести з підсумку думок покупців про кожний атрибут торгової марки. У моделі значущість атрибутів не враховується, оскільки допускають, що, висловлюючи свою думку, респондент виходить саме із значущості атрибутів. Ставлення до торгової марки буде сукупністю оцінок усіх атрибутів.

Розрахунок ведеться за формулою:

де  — ставлення людини (або групи) і до об’єкта о; (1) — номер даної моделі ставлення;  — оцінка людини (або групи) і об’єкта о стосовно атрибута d; d — індекс атрибутів, d = 1, ... D; і — індекс окремої людини (групи), і = 1, ... І; о — індекс об’єктів, о = 1, ... О.

Наприклад,   

Модель зваженого оцінного ставлення має вигляд

де Wid — показник порівнянної значущості d для окремої людини (групи) і  — ставлення окремої людини (групи) i до об’єкта о за використання моделі, позначеної як «2».

Поліпшити ставлення до торгової марки можна трьома способами: перший — змінити значущість; другий — включити нові атрибути в систему оцінок і третій — рекламою змінити оцінну думку покупців.

Модель оцінної думки та модель зваженої думки належать до компенсувальних моделей, тому що низьку оцінку одного атрибута можна компенсувати більш високою іншого.

Використовуються також некомпенсувальні моделі — з’єдну­вальні, роз’єднувальні та лексикографічні.

У з’єднувальній моделі виходять із низьких оцінок різних атрибутів, оскільки вважають, що об’єкт сприйматимуть завжди, якщо тільки він відповідатиме мінімальному рівню кожного атрибута.

У роз’єднувальній моделі ставлення підкреслюється високими оцінками: вони вважаються позитивними тільки тоді, коли їх оцінили як визначні за одним або кількома відповідними атрибутами.

У лексикографічній моделі передбачається, що людина оцінює торгову марку за найвизначнішим атрибутом. Якщо дві або більше торгові марки пов’язано цим атрибутом, позитивна оцінка однієї з них поширюватиметься й на іншу. Цей процес триватиме аж до остаточного вибору.

Нині значного поширення набула нормативна модель ставлення, яка хоч і є найбільш складною, проте і найбільш науково обґрунтованою.

Нормативна модель — це модель, за допомогою якої рекламному менеджеру пропонується механізм вибору різних варіантів дій.

Першим кроком є визначення значущості бажаної поведінки цільової аудиторії. Припустімо, наприклад, що зростання прихиль­ності до торгової марки протягом року після рекламної кампанії приведе до збільшення прибутку на 15 відсоткових пунктів. Другий крок — забезпечення зв’язку між бажаною поведінкою й тією змінною пунктів, що її зумовлює. Проблему потім можна звести до вибору альтернативної політики: чи потрібно більше уваги приділяти тому або іншому атрибуту, чи комплексу якихось атрибутів, чи всім атрибутам одночасно.

Нормативна модель забезпечує людину, що приймає рішення, справді аналітичним, логічно обґрунтованим методом, який дає змогу науково оцінити ефективність змін ставлення до фірми та її продукту, тобто зміну поведінки покупця.

Дослідження зміни поведінки покупця мають певні особливос­ті. Комунікативні завдання реклами породжують відповідну реак­цію ринку. Ця реакція є реакцією дії. Вона може полягати в пер­шій купівлі торгової марки, у візиті на виставку-продаж товарів або просто в постійних купівлях цієї торгової марки.

Те, що стосується поведінки споживача, можна досліджувати, базуючись на показниках продажу товарів або частки ринку. Однак сфера використання цих показників для виміру поведінки реципієнтів обмежена.

Можна рекомендувати використовувати показники продажу товарів й ринкової частки товару фірми у визначенні цілей, що впливатимуть безпосередньо на поведінку покупця, у таких випадках: коли, по-перше, основним чинником, що формує продаж або частку ринку, є реклама, а вплив на поведінку покупця інших подій чи факторів відсутній і, по-друге, коли перехідний ефект від минулої рекламної кампанії не впливає на прийняття рішення про купівлю.

Усі ці обставини можна належним чином урахувати, тільки користуючись прямою поштовою рекламою. Така реклама є справді вирішальним фактором у прийнятті рішення про купівлю, тут не буде жодного перехідного ефекту. Виміряти та порівняти результати такої реклами дуже легко.

Іще 1923 року один із великих творців американської реклами Клод Хопкінз писав у книзі «Наукова реклама»: «Найсуворіша перевірка людини, що займається рекламою, — продаж товарів за поштовими замовленнями. Тут відразу можна бачити витрати та результати. Помилкові ідеї тануть, як сніжинки на сонці. Із доходів ясно видно, чи є реклама прибутковою. Цифри, які не брешуть, одразу інформують про переваги реклами. Така торгівля екзаменує людину. Здогадки виключаються. Усі помилки можна бачити. Дуже швидко позбуваєшся самовпевненості, коли розумієш, як часто помилявся у своїх судженнях, часто дев’ять разів із десяти. Тут розумієш, що для того, аби домогтися успіху, рекламу треба робити на науковій основі. І дізнаєшся, що кожний хибно витрачений долар додається до вартості товару».

Необхідно все зробити для того, щоб реклама вела до негайних змін поведінки. Проте, коли метою реклами є залучення до вибору нових споживачів, то кількість перших купівель торгової марки ще не свідчитиме про ефект рекламної кампанії. Треба, щоб такі спонтанні купівлі у майбутньому перетворилися на сталий попит, оскільки тільки він має велике значення для фірми.

«Вартість» групи новачків залежатиме від їхньої купівельної спроможності стосовно даної категорії виробів, від прибутковості торгової марки, від прийнятності торгової марки для покупців, а також від фактора поправок на майбутню невизначеність.

Зарубіжні спеціалісти ведуть підрахунки за формулою:

де W — довгострокова «вартість» групи новачків, яких залучено до купівлі рекламною кампанією; t — індекс часу (один рік); N — кількість новачків у цільовій групі; v — середній обсяг купівель виробу на одну людину в період аналізу; т — валовий прибуток торговельної марки; g — фактор поправок на вартість капіталу та ризик на ринку; р — фактор, що відображає довгострокову частку торгової марки в обсязі покупок цільової групи.

Перший член «N» визначає кількість новачків, що випробували дану торгову марку завдяки рекламній кампанії. Це можна підрахувати, обстежуючи споживачів або контрольну групу споживачів. Аналіз показує, що коли попередню покупку було зроблено понад 15 місяців тому, споживач оцінює її так, як оцінював би нову торгову марку.

Член «N» не включає тих новачків, які з’являються в період аналізу або відразу після того, як рекламна кампанія вже припинилася.

Член «v» — це характеристика купівельної спроможності групи новачків, середній обсяг купівель у майбутньому. Він відбиває ту незаперечну істину, що ті, хто більше споживає (оптові споживачі), мають більше значення для фірми, ніж ті, хто споживає менше (дрібні споживачі). Якщо аналізується період в один рік, категорія продукції, яку використовували протягом цього року, буде відповідно статистичною величиною для кожного окремого новачка.

Член «m» — це валовий прибуток торгової марки. Якщо торгова марка дуже прибуткова на одиницю продукції, буде легко виправдати рекламну кампанію, націлену на збільшення кількості тих, хто купує торгову марку.

Фактор поправок «g» відбиває можливість екстраполяції аналітичних показників на майбутній період. Якщо новачок приймає рішення про купівлю торгової марки, то, імовірно, він залишатиметься її споживачем й в майбутньому. Однак у майбутньому з’являться нові вироби і нова реклама, що може вплинути на покупця. Передбачаючи заздалегідь таку можливість, і користуються фактором поправки. Нормально він має бути значним (до 25 відсотків на рік), щоб компенсувати невизначеність на ринку.

Член «р» — це сумарна величина здатності торгової марки стати придатною для споживачів. Якщо всім новачкам ця марка не сподобалася, то величина р дорівнюватиме 0. Якщо вона подобається так сильно, що всі вони купуватимуть у майбутньому тільки її, величина p дорівнюватиме 1. Придатною статистичною величиною для підрахунку р є кількість повторних купівель. Пер­шу статистичну величину повторних купівель отримують, ставлячи групі новачків запитання, чи куплять вони ще раз дану торгову марку. Припустімо, що 50 відсотків із них знову купить цю марку. Це число й буде показником р. Якщо після другої купівлі це число дорівнюватиме 40 відсоткам, після третьої та четвертої статистична величина повторних купівель становитиме 25 відсотків, то можна допустити, що в майбутньому група новачків теж купуватиме 25 відсотків товару.

Якщо продукція або послуга не мають аналогів, тобто відсутня конкуренція, проблема полягає в підрахунку показників N, v та р. Можна припустити, що 25 відсотків новачків ще раз куплять виріб протягом двох тижнів після першої купівлі, 40 відсотків повторних купівель відбудеться протягом чотирьох тижнів, 50 відсотків — шести тижнів, 52 відсотки — восьми тижнів, 53 відсотки — десяти тижнів. За цими даними можна прийняти, що близько 60 відсотків новачків куплять знову цей виріб хоча б один раз.

Аналогічні дані можна отримати і для тих, хто купить виріб двічі. Припустімо, ми підрахували, що 80 відсотків із тих, хто повторив купівлю, зроблять утретє, а ті, хто купив тричі, продовжуватимуть купувати виріб. Тоді ринок для цього виробу дорівнюватиме N, помноженому на 0,6; 0,8 та 1, тобто 0,48 N. Цю величину потрібно також помножити на середню норму споживання нового виробу.

Альтернативною метою є збільшення продажу товарів за допомогою переконання споживачів використовувати виріб новим способом (наприклад, готуючи фруктовий напій, змішати кілька соків замість використання одного; ужити харчову соду для видалення запахів із холодильника тощо).

У цьому випадку рівняння зміниться. Член N визначатиме кіль­кість споживачів, які вже використали новий спосіб споживання продукту. Член N дорівнюватиме збільшеному обсягу споживання виробів, який, здогадно, збільшиться через новий спосіб використання.

Прихильність до конкретної торгової марки можна просто виміряти за кількістю покупок тільки цієї марки у визначеній кількості покупок даного асортименту. Коли збільшення прихильнос­ті є метою, можна спрямувати рекламу на період після покупки, намагаючись зміцнити позитивний досвід або нейтралізувати чи взагалі уникнути негативного досвіду. Також можна спрямовувати рекламу й на стимулювання інтересу. У деяких випадках продукція переживає цикл «збільшення—спадання». Буває так, що люди певний час охоче купують ту саму марку товару. Однак із часом вона старіє, набридає, люди переключаються на іншу. Це не означає, що їм уже зовсім не подобається старе, просто вони вже хочуть спробувати чогось нового. І тоді робота реклами — підтримати інтерес до торгової марки або так його стимулювати, щоб скоротити період між піками прихильності до товару.

Для товарів тривалого користування (наприклад, автомобілі) прийнятним способом упливу на поведінку покупця є залучення його до демонстраційного залу. Для цього потрібно заздалегідь оцінити перспективи візиту в демонстраційний зал — виставку. Необхідно визначити, який відсоток тих, хто відвідає виставку, потім купить автомобіль, чи вичерпуються цим відсотком усі ті, кому призначено рекламу.

Підрахунок щоденної кількості відвідувачів закладів торгівлі та торговельних центрів може бути точнішим показником дії рек­лами, ніж щоденний продаж товару. Можливо, що необхідно буде опитати респондентів, коли вони купували цей товар останнього разу, та порівняти їхні відповіді з тими, що було отримано в контрольній групі.

Для промислової реклами метою не може бути безпосередній продаж товарів. Коли інженер чи інший можливий покупець-промисловець зажадає додаткової інформації, це можна буде вважати реакцією на рекламу.

Використовуючи стимулювання для збільшення продажу товарів або інших показників поведінки покупців, необхідно не допускати того, щоб стимулювання стало звичкою, оскільки тоді воно вже не буде приваблювати.

Добрим замінником прямого показника поведінки є опитування покупця про його наміри відносно купівлі (за шкалою намірів від одиниці до семи).

10.5. Визначення та контролювання
ефективності використання засобів мас-медіа

Вибір засобів масової інформації є одним з етапів планування рекламної кампанії рекламодавця. Він може здійснюватись або самим рекламодавцем, або рекламною агенцією.

У виборі носія рекламного звернення необхідно враховувати певні якісні й кількісні фактори з тим, щоб поєднання носіїв уможливило максимальне охоплення цільової аудиторії; викорис­товувати засоби поширення рекламних звернень, які породжують довіру, і забезпечити оптимальне поєднання витрат на проведення рекламної кампанії та її результатів.

Для визначення ефективності носіїв рекламного звернення беруть такі основні характеристики носіїв, як обсяг реалізації накладу, коефіцієнт звернення аудиторії тощо, на базі яких розраховується система показників ефективності рекламних носіїв як таких (табл. 10.5).

Таблиця 10.5

Розрахунок ефективності носіїв реклами

Ефективність рекламних носіїв треба зіставити із завданнями рекламодавця (зрозуміло, і рекламної агенції) стосовно цих носіїв. Передовсім, необхідно врахувати тиск реклами та її вплив на аудиторію.

Деякі дослідники виділяють два такі порогові рівні тиску реклами: перший, коли вплив реклами є недостатнім для того, щоб бути ефективним; другий, за межами якого збільшення тиску рек­лами вже не впливає на її ефективність.

Інші дослідники вважають, що треба брати до уваги тільки цей, другий, пороговий рівень упливу реклами.

Тиск може бути дозованим, щоб забезпечити найвищий коефіцієнт корисної дії реклами. З одного боку, важливо не дратувати аудиторію надто нав’язливим повторенням тих самих рекламних звернень, з іншого — неприпустимо, щоб рекламне звернення встигли забути до другого показу. Тому необхідно визначити мінімальний рівень, достатній для досягнення цілей рекламної кампанії, і рівень, за межами якого зростання тиску не має сенсу й навіть може стати шкідливим. Для цього слід урахувати співвідношення між збільшенням охоплення цільової аудиторії і зрос­танням частоти показу.

Залежно від цілей маркетингу й цілей рекламної кампанії орієнтуються або на відносно невелику аудиторію постійних клієнтів, домагаючись інтенсивного впливу, або на максимально велику аудиторію, застосовуючи одноразовий показ (вплив).

Як уже зазначалося, у першому випадку йдеться про інтенсив­ну кампанію, коли наголос робиться на збільшенні кількості контактів кожного індивіда з носієм реклами. Метою може бути, наприклад, оновлення застарілого іміджу товару або іміджу, який утратив динамічність, чи створення нового іміджу. У другому випадку йдеться про екстенсивну рекламу, коли наголос робиться на охопленні аудиторії. Метою такої кампанії може бути, наприклад, підтримування відомого іміджу або інформування якомога більшої кількості споживачів про наявність того чи іншого товару.

Рівень потужності попередньо вибраних носіїв реклами визначається за допомогою показника корисної аудиторії. Рівень економії або вартість рекламного простору по відношенню до кіль­кості корисної або зваженої корисної аудиторії створюється за допомогою аналітичного показника «вартість на тисячу».

Ці дані зіставляються з даними про наповнення аудиторії, яке характеризує кількість публікацій, необхідних для того, щоб принаймні один раз привернути увагу кожного читача, глядача або слухача даного носія реклами.

Щоб обчислити рівень економії під час порівняння кількох носіїв реклами (якщо рекламодавець має справу з носіями реклами зі спільною аудиторією), слід розрахувати показник охоплення аудиторії даного носія, очищений від повторного охоплення.

Розрахунок ведеться за формулою Агостіні

Чиста аудиторія =

де А — сума аудиторій носіїв реклами, які аналізуються, D — сума аудиторій, що перехрещуються, спільних для кожної пари носіїв, K — константа, значення якої залежить від засобу інформації.

Наведемо приклад розрахунків французьких спеціалістів із рек­ламного менеджменту.

Є три носії реклами — D, Е, F; K дорівнює 1,2.

Сума аудиторій         Сума аудиторій, що перетинаються

D 130 000       DE 15 000

Е 475 000        DF 21 000

F 237 000        EF 13 000

Усього 842000           Усього 49 000

Чиста аудиторія дорівнює:

Для прийняття рішення про ефективність окремих носіїв реклами зарубіжні дослідники реклами використовують такі методи:

порівняння економічності,

оптимізаційні,

оцінні,

проблемно-орієнтовані.

Під час порівняння економічності вибір носіїв реклами відбувається залежно від ціни за тисячу примірників (вибираються носії, що в них відношення ціни розміщення реклами до тиражу найменше). Недоліки цього методу: враховуються потенційні, а не реальні контакти; усі засоби інформації використовуються неоднаково; не враховується відповідність аудиторії складу конкрет­ної цільової групи, а також якість контактів.

Прості оптимізаційні методи спрямовано на пошук (переваж­но за допомогою методів лінійного програмування) оптимально­го розподілення рекламного бюджету. Як критерії застосовують­ся показники охоплення, зважені за допомогою спеціальних коефіцієнтів, які враховують особливості конкретних носіїв реклами. Недоліки методів: вони не враховують розподілення контак­тів, їхньої частоти та знижок за багаторазове використання засобів масової інформації.

Лінійне й динамічне програмування також використовується для максимізації зважених показників охоплення за певних умов. Недолік цих методів — припущення, що зростання впли-
ву реклами за контакту з певними носіями не залежить від того, чи були вже в минулому контакти через інші засоби інформації, чи ні.

У разі застосування оцінних методів рекламодавцеві доводиться задовольнятися не оптимальним, а найліпшим за даних умов планом розповсюдження рекламного звернення. Для кожного альтернативного плану розраховується індекс фактичної дії носія, який залежить від цільових груп можливих споживачів та самого носія реклами, розподілу контактів і суми контактів. Для прийняття рішення цей індекс порівнюється з витратами на розміщення рекламного звернення згідно з бюджетом. Ці методи дають змогу врахувати всі суттєві характеристики плану розповсюдження рекламного звернення.

Проблемно-орієнтовані методи дають змогу розробити при-
йнятний, але не завжди найліпший план розповсюдження реклами. Використовуються ітеративні методи. Відлік починається або з певного плану, або від нульової відмітки. Обмеженням є бюд­жетні асигнування. Цей метод найчастіше використовують практики. Недоліки методу — неможливість оцінити ефект від багаторазового розміщення рекламного звернення в багатьох носіях реклами.

Щоб зрозуміти основи лінійного програмування, основи, які можна використати як для розробки плану, так і для контролю ефективності цього плану, можна використати найпростішу економіко-математичну модель:

обмеження

де i — контакт i-ї групи цільової аудиторії; j — рекламоносій; bіj — кількість контактів i-ї групи за використання j-го рекламоносія за один показ; Xj — кількість показів j-му рекламоносії (ціла величина); Сj — ціна контакту j-го рекламоносія за 1000 контактів, грн; С — бюджет рекламної кампанії, призначений для засобів масової інформації, грн.

Економічний зміст моделі: необхідно знайти такі рекламоносії та кількість показів (пред’явлень) у них даного рекламного звернення, щоб отримати максимальне охоплення інформацією цільової аудиторії за таких умов: по-перше, вартість послуг усіх рекламоносіїв не повинна перевищувати тієї частини бюджету рекламної кампанії, яку призначено для оплати послуг цих засобів, і, по-друге, рекламоносії повинні реально існувати й виконувати замовлення.

За удаваної простоти цієї економіко-математичної моделі справа під час використання її виглядатиме досить складною. По-перше, слід урахувати рейтинг засобів масової інформації, тому що тарифи не відображають справжні вартості контактів рекламодавця з потенційними покупцями; по-друге, кількість контактів i групи цільової аудиторії за використання j рекламоносія
може бути розраховано по-різному (на 1000 контактів загальної чисельності аудиторії j-го рекламоносія, на 1000 контактів цільової аудиторії, на 1000 контактів із j рекламоносієм, який може
належати телебаченню, радіо, друкованим засобам інформації тощо; по-третє, питому вагу площі, яка надається окремими носіями для реклами, і, по-четверте, кількість рекламних звернень конкуруючих фірм у номері (показі) тощо). Не враховується також ступінь рекламного тиску окремих носіїв на цільову аудиторію на різних етапах проведення рекламної кампанії.

Щоб зробити розрахунки точнішими, необхідно, передовсім, скоригувати показник вартості (ціни) на 1000 контактів.

Коригування проводиться за допомогою таких коефіцієнтів:

K1, який ураховує характер носія;

K2, який ураховує наявність конкурентів рекламодавця в даному носії реклами;

K3, який ураховує площу (час), надану для рекламних звернень;

K4, який ураховує запам’ятовуваність рекламного звернення під час першого показу.

Проте ці коефіцієнти можна використовувати в підрахунках із певними застереженнями, оскільки їх значення найчастіше базується на експертних оцінках, може змінюватися протягом певного часу.

Коефіцієнт K1 залежить від рейтингу рекламоносія, який визначається складом аудиторії, поширенням у країні, престижністю, силою впливу на цільову аудиторію. Його значення залежить також від наявності й можливості повторень і може коливатися від 0 до 1.

Коефіцієнт K2 характеризує накопичення не просто рекламних звернень, а саме рекламних звернень конкурентів. Його можна розрахувати, якщо співвіднести ті рекламоносії, які ми досліджуємо, із середньою для всієї сукупності кількістю рекламних звернень на дану тематику. Він може коливатися навколо одиниці й може бути як більшим, так і меншим за неї.

Коефіцієнт K3 набирає значень від 0 до 1. Він ураховує, чи рек­ламоносій спеціально призначено для реклами (тоді K3 = 1), чи
ні (тоді значення його може коливатися від 0 до 1; ближче до 0 його значення буде тоді, коли носій майже не дає рекламних звер­нень; ближче до 1 — коли обсяг реклами значний).

Коефіцієнт K4 має нормативний характер. Його значення вже було наведено раніше. Так, для радіо він дорівнює 0,05 , для кольорової реклами в журналах — 0,1, для телебачення — 0,7 і для теле-, відеороликів — 0,7.

Допомогти визначити деякі показники в Україні можуть результати досліджень засобів масової інформації, приклади яких подано в табл. 10.6. Відсотки розраховано стосовно всієї вибірки, яку репрезентує Україна в цілому.

Таблиця 10.6

Лідери українських газет та їхНЯ читацька аудиторія

Зарубіжні спеціалісти використовують у виборі засобів масової інформації також концепції зростання впливу сукупності виходів рекламного звернення на споживача.

Згідно з теорією (що перевірено практикою) діють три види концепцій: концепція лінійної залежності, концепція віддачі, що зменшується, а також концепція поінформованості (табл. 10.7).

Сутність лінійної залежності полягає в тім, що рекламне звер­нення має однакову ефективність, коли воно дійшло до 1000 чоловік за 8 разів або до 8 тис. чоловік за один раз тощо.

Концепція віддачі, яка зменшується, базується на тому, що
перший показ (пред’явлення) є найдієвішим, а тому краще збіль­шити охоплення, а не частотність. Так, якщо журнал або газета друкують уперше рекламне звернення, то це справляє більший вплив на читачів, ніж подання його вп’яте, вшосте тощо (1000 ´ 3,0 = 3000 для першого читання); для п’ятого показу необхідно мати аудиторію 3000 (3000 : 1), для шостого — 6000, для сьомого — 30 000 осіб (3000 : 0,1), а для восьмого вже 20 000 (3000 : 0,05).

Концепція поінформованості виходить із того, що найбільш ефективним є третій і четвертий покази (пред’явлення) рекламного звернення. Так, журнал чи газета під час першого показу дають менший ефект поінформованості (1000 ´ 0,4 = 400), ніж другий (1000 ´ 0,9 = 900), третій (1000 ´ 1,4 = 1400). Потім іде спадання поінформованості. За восьмого пред’явлення ефект дорівнює 50 (1000 ´ 0,05).

Таблиця 10.7

Концепції впливу кількості ПОКАЗІВ
рекламного звернення на споживачів

Побудувавши графік з урахуванням цих трьох концепцій, мож­на знайти оптимальний із погляду кількості показів план проведення рекламної кампанії.

Якщо ж використовувати в розрахунках рейтинг рекламоносіїв, тоді бажано розробити таблицю, яка допоможе більш ґрунтовно застосовувати економіко-математичні моделі (форма 10.4).

Форма 10.4

Перелік рекламоносіїв згідно з їхнім рейтингом

Якщо береться до уваги рейтинг рекламоносіїв, тоді у формулі найпростішої економіко-математичної моделі (див. с. 433) необхідно використовувати чинні тарифи за послуги, щоб отримати точні значення витрат рекламодавця на засоби масової інформації. А вибираючи рекламоносіїв, насамперед вибирати тих, рейтинг яких більший.

Такі самі моделі можна використати для вибору засобів масової інформації, маючи цільову функцію

Отже, розраховується бюджет рекламної кампанії та виконується мета витратити коштів якнайменше і якнайефективніше.

За цією ж формулою проводиться оперативний контроль використання бюджету в ході проведення рекламної кампанії та відповідні перерахування, якщо змінюються види послуг, тарифи, збільшується (зменшується) тираж, реалізація, охоплення рекламоносіїв тощо.

Ціна на 1000 визначається за формулою

де Т — тариф за послугу, грн; А — аудиторія (тираж, обсяг реалізації, корисна аудиторія, кількість контактів тощо).

Необхідно вносити корективи й ураховувати реалії в діяльнос­ті засобів масової інформації на всіх етапах проведення рекламної кампанії, уточнюючи й порівнюючи планові значення (нормативи) й ті, які одержано в ході показу рекламного звернення цільовій аудиторії.

Їх можна доповнити іншими показниками, які доповнюють і уточнюють основні. Так, можна визначити коефіцієнт обігу, міру корисного проникнення в цільову аудиторію, міру відповідності носія цільовій аудиторії, міру рекламного тиску, міру накопичення аудиторії тощо.

Так, коефіцієнт обігу — це теоретична прогнозна середня кіль­кість споживачів, через руки яких проходить один примірник даного носія реклами. Він визначається як відношення загальної чисельності аудиторії до обсягу реалізації.

Міра накопичення — це зростання аудиторії того самого засобу реклами, який виходить кілька разів. Вона визначається як відношення кількості аудиторії n до кількості (п – 1) публікацій звернення.

Міра корисного проникнення — це частка цільової аудиторії, яка охоплюється даним носієм реклами (вона дорівнює 100 відсоткам, якщо аудиторія даного носія повністю охоплює всю цільову аудиторію, і спадає нижче за 100 відсотків, якщо цільова аудиторія становить лише частку загальної аудиторії даного носія).

Ці та інші показники дають змогу детально обґрунтовувати ефективність використання засобів масової інформації.

Безпосереднє ставлення клієнта до торгової марки можна виміряти, прямо опитуючи його: «подобається чи не подобається». За такого опитування якісь конкретні оцінні критерії не встановлюються. Респондентам пропонують відповісти «так» чи «ні».

Опосередкований підхід грунтується на отриманні показників за іншими видами реакції споживачів.

Споживачеві можна запропонувати оцінити торгову марку за кількома атрибутами або характерними особливостями, тобто дати позитивну чи негативну оцінку кожному атрибуту, узяти серед­ню розрахункову величину за показник ставлення. Ці показники звуться вторинними, тому що вони базуються на синтезі факторів і процесів, які лежать в основі ставлення. Вони відображають модель ставлення.

Якщо треба визначити міру ставлення, питання можна групувати у вигляді своєрідної шкали. Респондент має відповісти, наскільки йому подобається торгова марка за шкалою від «дуже подобається» (7) до «зовсім не подобається» (1) (табл. 10.3). Ця модель використовується для вивчення ставлення до товарів тривалого користування.

Таблиця 10.3

Порівняльна шкала для вимірювання ставлення
до торгової мАрки

Можна також класифікувати товари в порядку задоволення ними. Ставлення до об’єкта визначатиметься його місцем у переліку.

Шкала типу «наскільки більше ви задоволені торговою маркою А порівняно з торговою маркою Б» дає змогу визначити порівняльну відстань між торговими марками з погляду загального ставлення до даної групи товарів.

Ці шкали й класифікації використовують для визначення цілей, прийняття стратегічних рішень і оцінки ефективності реклам­них заходів. Для будь-якої торгової марки можна встановити сім сегментів ставлення (див. табл. 10.3), починаючи з сегмента 1 (сильне негативне ставлення) через сегмент 4 (ні позитивне, ні негативне ставлення) до сегмента 7 (дуже позитивне ставлення). Більшість покупців до рекламної кампанії перебувають на серединних сегментах, зі слабкими позитивно-негативними тенденціями. Сегменти 1 і 7 уособлюють альтернативні цілі рекламної кампанії.

Сегменти 7 і 1 можуть складатися з невеликих груп користувачів, яких задовольняє (не задовольняє) торгова марка і які є її прихильниками (противниками). У цьому випадку ставлення є прямим показником прихильності до торгової марки.

Сегмент 4, як правило, становлять люди, які не бачать великої різниці між різними марками товарів, їх вибір є випадковим. Різниця між секторами зумовлює й різницю у виборі цілей рекламної кампанії. Оскільки основна мета реклами — просувати людей у позитивному для фірми напрямі, то для сегмента з позитивним ставленням метою буде підтримування такого ставлення. Для сег­ментів з нейтральним та негативним ставленням метою реклами є зміна ставлення на позитивне. Треба брати до уваги й частку рин­ку. Добре облаштована на ринку торгова марка з великою ринковою частиною найкраще репрезентується розподілом ставлення, що відхиляється праворуч — висока відносна кількість людей із позитивним ставленням порівняно з усім ринком. У таких випадках наголос треба робити на функції підтримування позитивного ставлення. Торгова марка з малою часткою ринку матиме ставлення, що відхилятиметься ліворуч, — порівняно велика кількість людей із негативним ставленням. У такому випадку стратегія, спрямована на її обов’язкове збільшення, не завжди буде найкращою. У багатьох випадках значно корисніше зосередити увагу на порівняно невеликій частці ринку, яку ця торгова марка добре обслуговує.

За будь-якої з цих ситуацій, проте, ліпше продовжувати рекламні заходи, ніж припинити їх.

По-перше, з часом ставлення погіршується. Є так званий ринковий поріг ставлення, і споживач ніколи не купить торгову марку, ставлення до якої впало нижче за цей поріг. Тобто метою рекламних заходів можна вважати збереження рівня ставлення покупця вищим за цю точку (цей поріг). Це зрозуміло і без додат­кових пояснень. А от темпи погіршання ставлення та кількість рекламних звернень, необхідних для збереження порогового рівня, завжди потребують серйозних досліджень.

По-друге, у більшості ринкових ситуацій конкуренти постійно намагаються поліпшити ставлення до власних торгових марок за рахунок інших. Діє ефект сили, спрямованої в протилежному напрямі. Тому реклама використовується для того, щоб запобігти впливу конкурентів на ставлення покупців до нашої торгової марки.

Отже, використання реклами для підтримування або зміни ставлення визначається перспективною довгостроковою метою створення якнайширшого кола задоволених клієнтів. Реклама досягає цієї мети тільки в поєднанні з рештою інструментів маркетингу — доброякісною продукцією, помірною ціною, стимулюванням продажу товарів. У таких випадках навіть купівля товарів у конкурентів, завдяки привабливішій ціні, може вважатися тимчасовою реакцією, що не змінює основного ставлення до нашої торгової марки.

Рекламодавець має зібрати багато інформації для того, щоб з’ясувати ставлення ринку до своєї торгової марки. Дуже важливо знати, що стоїть за цим ставленням: сила або слабкість торгової марки, дії конкурентів чи власні недоробки. Знаючи це, можна досить точно встановити критерії або атрибути, якими користується споживач, вибираючи одну з кількох торгових марок, майже однакових функціонально, і правильно організувати або скоректувати рекламну кампанію (табл. 10.4).

При цьому найважливіше значення мають атрибути, які найчастіше бувають суто психологічними, а не фізичними (розмір) чи сенсорними (смак). І справді, коли дві торгові марки дуже схожі за своїми фізичними або сенсорними атрибутами (нині це трапляється постійно в усіх економічно розвинутих країнах), покупець приділятиме велику увагу чомусь ледь відчутному, дуже суб’єктивному, як, наприклад, сентиментальне почуття до торгової марки, якою користувалися ще батько чи дід, або асоціювання її з особами, що подобаються покупцеві.

Головне полягає в тім, що кожній ситуації вибору властивий свій набір атрибутів. Основним завданням рекламодавця і є визначення таких атрибутів. Однак через обмеженість процесу обробки інформації людиною малоймовірним є використання, як уважають зарубіжні спеціалісти з рекламної діяльності, більше 7-ми атрибутів. Тобто люди найчастіше порівнюють різні варіанти, користуючись порівняно невеликою кількістю характерних рис, атрибутів або переваг як базою для порівняння.

Таблиця 10.4

Приклад дослідження ринкового сегмента
зубної пасти (США)

Ознаки, за якими вироби відрізняють один від одного і які вважаються вирішальними, мають назву визначальних атрибутів, хоч завжди існує ймовірність того, що важливий атрибут може не бути вирішальним.

За кордоном було розроблено багато методів, підходів та засо­бів для встановлення й визначення відносної значущості ряду атрибутів, за допомогою яких торгову марку сприймають та оцінюють покупці. У деяких випадках відповідна група атрибутів відома з минулого досвіду, в інших — визначається ретельними дослідженнями.

Методи прямої оцінки та класифікації порівняно недорогі й легко здійсненні. Якщо до переліку потрапить щось другорядне, це швидко з’ясується за кінцевого аналізу даних.

Проте більшість виробів — це компроміс між бажаними атрибутами, а прямі методи цих компромісів не враховують. Для цього використовують методи так званого синтетичного аналізу.

За рубежем користуються двома методами — методом альтер­нативного вибору (вибором альтернативи) і методом із повним переліком атрибутів. У першому випадку реципієнт бачить пару атрибутів і рівнів, а у другому — всі.

Для вимірювання сили впливу встановлюють міцність зв’язку між одним атрибутом та іншими. Атрибут, що є незалежним і не пов’язаним із іншими, можна вважати таким, що не має впливу. Атрибут, тісно пов’язаний із іншими, може мати більший вплив, ніж на це вказує його значущість.

Простіший спосіб вимірювання сили впливу полягає в систематичному вимірюванні сприйняття торгової марки за яким-небудь атрибутом і у спостереженні за змінами на шкалі загального ставлення до товару. Атрибути, що справили найбільший вплив на загальне ставлення, і будуть тими, які мають найвищу силу впливу.

Часто використовують іще один підхід: отримання від споживачів оцінки за рядом атрибутів і співвіднесення їх із даними щодо ставлення до торгової марки або щодо намірів про її купівлю. Уважають, що атрибут із найвищим співвідношенням (кореляцією) має найбільшу силу впливу. Такі атрибути й називають визначальними.

Так званий метод Грея забезпечує необхідну інформацію для розробки товару, його упаковки та сервісу, а також для реклами. Він полягає в такому. Процедура починається з розробки переліку атрибутів цілого асортименту виробів. Для кожного атрибуту необхідно визначити його значущість. Потім із загального переліку атрибутів із допомогою факторного аналізу виокремлюється невелика група, яка має найбільше значення. І, нарешті, за цими атрибутами оцінюють переваги даної торгової марки в даному асортименті.

Респондентам пропонують висловити загальне ставлення до кожної марки за шкалою «погане — чудове». У такий спосіб отримують загальну оцінку ставлення до кожної торгової марки кожного респондента. Із групи торгових марок вибирають пари, ураховують різницю в атрибутах і загальних оцінках, а також вивчають кореляцію цієї різниці між атрибутами й загальним ставленням. Ті атрибути, які матимуть найвищий ступінь кореляції із загальним ставленням, вважають такими, що мають найбільший вплив.

Модель оцінної думки передбачає, що показник загального ставлення можна вивести з підсумку думок покупців про кожний атрибут торгової марки. У моделі значущість атрибутів не враховується, оскільки допускають, що, висловлюючи свою думку, респондент виходить саме із значущості атрибутів. Ставлення до торгової марки буде сукупністю оцінок усіх атрибутів.

Розрахунок ведеться за формулою:

де  — ставлення людини (або групи) і до об’єкта о; (1) — номер даної моделі ставлення;  — оцінка людини (або групи) і об’єкта о стосовно атрибута d; d — індекс атрибутів, d = 1, ... D; і — індекс окремої людини (групи), і = 1, ... І; о — індекс об’єктів, о = 1, ... О.

Наприклад,   

Модель зваженого оцінного ставлення має вигляд

де Wid — показник порівнянної значущості d для окремої людини (групи) і  — ставлення окремої людини (групи) i до об’єкта о за використання моделі, позначеної як «2».

Поліпшити ставлення до торгової марки можна трьома способами: перший — змінити значущість; другий — включити нові атрибути в систему оцінок і третій — рекламою змінити оцінну думку покупців.

Модель оцінної думки та модель зваженої думки належать до компенсувальних моделей, тому що низьку оцінку одного атрибута можна компенсувати більш високою іншого.

Використовуються також некомпенсувальні моделі — з’єдну­вальні, роз’єднувальні та лексикографічні.

У з’єднувальній моделі виходять із низьких оцінок різних атрибутів, оскільки вважають, що об’єкт сприйматимуть завжди, якщо тільки він відповідатиме мінімальному рівню кожного атрибута.

У роз’єднувальній моделі ставлення підкреслюється високими оцінками: вони вважаються позитивними тільки тоді, коли їх оцінили як визначні за одним або кількома відповідними атрибутами.

У лексикографічній моделі передбачається, що людина оцінює торгову марку за найвизначнішим атрибутом. Якщо дві або більше торгові марки пов’язано цим атрибутом, позитивна оцінка однієї з них поширюватиметься й на іншу. Цей процес триватиме аж до остаточного вибору.

Нині значного поширення набула нормативна модель ставлення, яка хоч і є найбільш складною, проте і найбільш науково обґрунтованою.

Нормативна модель — це модель, за допомогою якої рекламному менеджеру пропонується механізм вибору різних варіантів дій.

Першим кроком є визначення значущості бажаної поведінки цільової аудиторії. Припустімо, наприклад, що зростання прихиль­ності до торгової марки протягом року після рекламної кампанії приведе до збільшення прибутку на 15 відсоткових пунктів. Другий крок — забезпечення зв’язку між бажаною поведінкою й тією змінною пунктів, що її зумовлює. Проблему потім можна звести до вибору альтернативної політики: чи потрібно більше уваги приділяти тому або іншому атрибуту, чи комплексу якихось атрибутів, чи всім атрибутам одночасно.

Нормативна модель забезпечує людину, що приймає рішення, справді аналітичним, логічно обґрунтованим методом, який дає змогу науково оцінити ефективність змін ставлення до фірми та її продукту, тобто зміну поведінки покупця.

Дослідження зміни поведінки покупця мають певні особливос­ті. Комунікативні завдання реклами породжують відповідну реак­цію ринку. Ця реакція є реакцією дії. Вона може полягати в пер­шій купівлі торгової марки, у візиті на виставку-продаж товарів або просто в постійних купівлях цієї торгової марки.

Те, що стосується поведінки споживача, можна досліджувати, базуючись на показниках продажу товарів або частки ринку. Однак сфера використання цих показників для виміру поведінки реципієнтів обмежена.

Можна рекомендувати використовувати показники продажу товарів й ринкової частки товару фірми у визначенні цілей, що впливатимуть безпосередньо на поведінку покупця, у таких випадках: коли, по-перше, основним чинником, що формує продаж або частку ринку, є реклама, а вплив на поведінку покупця інших подій чи факторів відсутній і, по-друге, коли перехідний ефект від минулої рекламної кампанії не впливає на прийняття рішення про купівлю.

Усі ці обставини можна належним чином урахувати, тільки користуючись прямою поштовою рекламою. Така реклама є справді вирішальним фактором у прийнятті рішення про купівлю, тут не буде жодного перехідного ефекту. Виміряти та порівняти результати такої реклами дуже легко.

Іще 1923 року один із великих творців американської реклами Клод Хопкінз писав у книзі «Наукова реклама»: «Найсуворіша перевірка людини, що займається рекламою, — продаж товарів за поштовими замовленнями. Тут відразу можна бачити витрати та результати. Помилкові ідеї тануть, як сніжинки на сонці. Із доходів ясно видно, чи є реклама прибутковою. Цифри, які не брешуть, одразу інформують про переваги реклами. Така торгівля екзаменує людину. Здогадки виключаються. Усі помилки можна бачити. Дуже швидко позбуваєшся самовпевненості, коли розумієш, як часто помилявся у своїх судженнях, часто дев’ять разів із десяти. Тут розумієш, що для того, аби домогтися успіху, рекламу треба робити на науковій основі. І дізнаєшся, що кожний хибно витрачений долар додається до вартості товару».

Необхідно все зробити для того, щоб реклама вела до негайних змін поведінки. Проте, коли метою реклами є залучення до вибору нових споживачів, то кількість перших купівель торгової марки ще не свідчитиме про ефект рекламної кампанії. Треба, щоб такі спонтанні купівлі у майбутньому перетворилися на сталий попит, оскільки тільки він має велике значення для фірми.

«Вартість» групи новачків залежатиме від їхньої купівельної спроможності стосовно даної категорії виробів, від прибутковості торгової марки, від прийнятності торгової марки для покупців, а також від фактора поправок на майбутню невизначеність.

Зарубіжні спеціалісти ведуть підрахунки за формулою:

де W — довгострокова «вартість» групи новачків, яких залучено до купівлі рекламною кампанією; t — індекс часу (один рік); N — кількість новачків у цільовій групі; v — середній обсяг купівель виробу на одну людину в період аналізу; т — валовий прибуток торговельної марки; g — фактор поправок на вартість капіталу та ризик на ринку; р — фактор, що відображає довгострокову частку торгової марки в обсязі покупок цільової групи.

Перший член «N» визначає кількість новачків, що випробували дану торгову марку завдяки рекламній кампанії. Це можна підрахувати, обстежуючи споживачів або контрольну групу споживачів. Аналіз показує, що коли попередню покупку було зроблено понад 15 місяців тому, споживач оцінює її так, як оцінював би нову торгову марку.

Член «N» не включає тих новачків, які з’являються в період аналізу або відразу після того, як рекламна кампанія вже припинилася.

Член «v» — це характеристика купівельної спроможності групи новачків, середній обсяг купівель у майбутньому. Він відбиває ту незаперечну істину, що ті, хто більше споживає (оптові споживачі), мають більше значення для фірми, ніж ті, хто споживає менше (дрібні споживачі). Якщо аналізується період в один рік, категорія продукції, яку використовували протягом цього року, буде відповідно статистичною величиною для кожного окремого новачка.

Член «m» — це валовий прибуток торгової марки. Якщо торгова марка дуже прибуткова на одиницю продукції, буде легко виправдати рекламну кампанію, націлену на збільшення кількості тих, хто купує торгову марку.

Фактор поправок «g» відбиває можливість екстраполяції аналітичних показників на майбутній період. Якщо новачок приймає рішення про купівлю торгової марки, то, імовірно, він залишатиметься її споживачем й в майбутньому. Однак у майбутньому з’являться нові вироби і нова реклама, що може вплинути на покупця. Передбачаючи заздалегідь таку можливість, і користуються фактором поправки. Нормально він має бути значним (до 25 відсотків на рік), щоб компенсувати невизначеність на ринку.

Член «р» — це сумарна величина здатності торгової марки стати придатною для споживачів. Якщо всім новачкам ця марка не сподобалася, то величина р дорівнюватиме 0. Якщо вона подобається так сильно, що всі вони купуватимуть у майбутньому тільки її, величина p дорівнюватиме 1. Придатною статистичною величиною для підрахунку р є кількість повторних купівель. Пер­шу статистичну величину повторних купівель отримують, ставлячи групі новачків запитання, чи куплять вони ще раз дану торгову марку. Припустімо, що 50 відсотків із них знову купить цю марку. Це число й буде показником р. Якщо після другої купівлі це число дорівнюватиме 40 відсоткам, після третьої та четвертої статистична величина повторних купівель становитиме 25 відсотків, то можна допустити, що в майбутньому група новачків теж купуватиме 25 відсотків товару.

Якщо продукція або послуга не мають аналогів, тобто відсутня конкуренція, проблема полягає в підрахунку показників N, v та р. Можна припустити, що 25 відсотків новачків ще раз куплять виріб протягом двох тижнів після першої купівлі, 40 відсотків повторних купівель відбудеться протягом чотирьох тижнів, 50 відсотків — шести тижнів, 52 відсотки — восьми тижнів, 53 відсотки — десяти тижнів. За цими даними можна прийняти, що близько 60 відсотків новачків куплять знову цей виріб хоча б один раз.

Аналогічні дані можна отримати і для тих, хто купить виріб двічі. Припустімо, ми підрахували, що 80 відсотків із тих, хто повторив купівлю, зроблять утретє, а ті, хто купив тричі, продовжуватимуть купувати виріб. Тоді ринок для цього виробу дорівнюватиме N, помноженому на 0,6; 0,8 та 1, тобто 0,48 N. Цю величину потрібно також помножити на середню норму споживання нового виробу.

Альтернативною метою є збільшення продажу товарів за допомогою переконання споживачів використовувати виріб новим способом (наприклад, готуючи фруктовий напій, змішати кілька соків замість використання одного; ужити харчову соду для видалення запахів із холодильника тощо).

У цьому випадку рівняння зміниться. Член N визначатиме кіль­кість споживачів, які вже використали новий спосіб споживання продукту. Член N дорівнюватиме збільшеному обсягу споживання виробів, який, здогадно, збільшиться через новий спосіб використання.

Прихильність до конкретної торгової марки можна просто виміряти за кількістю покупок тільки цієї марки у визначеній кількості покупок даного асортименту. Коли збільшення прихильнос­ті є метою, можна спрямувати рекламу на період після покупки, намагаючись зміцнити позитивний досвід або нейтралізувати чи взагалі уникнути негативного досвіду. Також можна спрямовувати рекламу й на стимулювання інтересу. У деяких випадках продукція переживає цикл «збільшення—спадання». Буває так, що люди певний час охоче купують ту саму марку товару. Однак із часом вона старіє, набридає, люди переключаються на іншу. Це не означає, що їм уже зовсім не подобається старе, просто вони вже хочуть спробувати чогось нового. І тоді робота реклами — підтримати інтерес до торгової марки або так його стимулювати, щоб скоротити період між піками прихильності до товару.

Для товарів тривалого користування (наприклад, автомобілі) прийнятним способом упливу на поведінку покупця є залучення його до демонстраційного залу. Для цього потрібно заздалегідь оцінити перспективи візиту в демонстраційний зал — виставку. Необхідно визначити, який відсоток тих, хто відвідає виставку, потім купить автомобіль, чи вичерпуються цим відсотком усі ті, кому призначено рекламу.

Підрахунок щоденної кількості відвідувачів закладів торгівлі та торговельних центрів може бути точнішим показником дії рек­лами, ніж щоденний продаж товару. Можливо, що необхідно буде опитати респондентів, коли вони купували цей товар останнього разу, та порівняти їхні відповіді з тими, що було отримано в контрольній групі.

Для промислової реклами метою не може бути безпосередній продаж товарів. Коли інженер чи інший можливий покупець-промисловець зажадає додаткової інформації, це можна буде вважати реакцією на рекламу.

Використовуючи стимулювання для збільшення продажу товарів або інших показників поведінки покупців, необхідно не допускати того, щоб стимулювання стало звичкою, оскільки тоді воно вже не буде приваблювати.

Добрим замінником прямого показника поведінки є опитування покупця про його наміри відносно купівлі (за шкалою намірів від одиниці до семи).

10.5. Визначення та контролювання
ефективності використання засобів мас-медіа

Вибір засобів масової інформації є одним з етапів планування рекламної кампанії рекламодавця. Він може здійснюватись або самим рекламодавцем, або рекламною агенцією.

У виборі носія рекламного звернення необхідно враховувати певні якісні й кількісні фактори з тим, щоб поєднання носіїв уможливило максимальне охоплення цільової аудиторії; викорис­товувати засоби поширення рекламних звернень, які породжують довіру, і забезпечити оптимальне поєднання витрат на проведення рекламної кампанії та її результатів.

Для визначення ефективності носіїв рекламного звернення беруть такі основні характеристики носіїв, як обсяг реалізації накладу, коефіцієнт звернення аудиторії тощо, на базі яких розраховується система показників ефективності рекламних носіїв як таких (табл. 10.5).

Таблиця 10.5

Розрахунок ефективності носіїв реклами

Ефективність рекламних носіїв треба зіставити із завданнями рекламодавця (зрозуміло, і рекламної агенції) стосовно цих носіїв. Передовсім, необхідно врахувати тиск реклами та її вплив на аудиторію.

Деякі дослідники виділяють два такі порогові рівні тиску реклами: перший, коли вплив реклами є недостатнім для того, щоб бути ефективним; другий, за межами якого збільшення тиску рек­лами вже не впливає на її ефективність.

Інші дослідники вважають, що треба брати до уваги тільки цей, другий, пороговий рівень упливу реклами.

Тиск може бути дозованим, щоб забезпечити найвищий коефіцієнт корисної дії реклами. З одного боку, важливо не дратувати аудиторію надто нав’язливим повторенням тих самих рекламних звернень, з іншого — неприпустимо, щоб рекламне звернення встигли забути до другого показу. Тому необхідно визначити мінімальний рівень, достатній для досягнення цілей рекламної кампанії, і рівень, за межами якого зростання тиску не має сенсу й навіть може стати шкідливим. Для цього слід урахувати співвідношення між збільшенням охоплення цільової аудиторії і зрос­танням частоти показу.

Залежно від цілей маркетингу й цілей рекламної кампанії орієнтуються або на відносно невелику аудиторію постійних клієнтів, домагаючись інтенсивного впливу, або на максимально велику аудиторію, застосовуючи одноразовий показ (вплив).

Як уже зазначалося, у першому випадку йдеться про інтенсив­ну кампанію, коли наголос робиться на збільшенні кількості контактів кожного індивіда з носієм реклами. Метою може бути, наприклад, оновлення застарілого іміджу товару або іміджу, який утратив динамічність, чи створення нового іміджу. У другому випадку йдеться про екстенсивну рекламу, коли наголос робиться на охопленні аудиторії. Метою такої кампанії може бути, наприклад, підтримування відомого іміджу або інформування якомога більшої кількості споживачів про наявність того чи іншого товару.

Рівень потужності попередньо вибраних носіїв реклами визначається за допомогою показника корисної аудиторії. Рівень економії або вартість рекламного простору по відношенню до кіль­кості корисної або зваженої корисної аудиторії створюється за допомогою аналітичного показника «вартість на тисячу».

Ці дані зіставляються з даними про наповнення аудиторії, яке характеризує кількість публікацій, необхідних для того, щоб принаймні один раз привернути увагу кожного читача, глядача або слухача даного носія реклами.

Щоб обчислити рівень економії під час порівняння кількох носіїв реклами (якщо рекламодавець має справу з носіями реклами зі спільною аудиторією), слід розрахувати показник охоплення аудиторії даного носія, очищений від повторного охоплення.

Розрахунок ведеться за формулою Агостіні

Чиста аудиторія =

де А — сума аудиторій носіїв реклами, які аналізуються, D — сума аудиторій, що перехрещуються, спільних для кожної пари носіїв, K — константа, значення якої залежить від засобу інформації.

Наведемо приклад розрахунків французьких спеціалістів із рек­ламного менеджменту.

Є три носії реклами — D, Е, F; K дорівнює 1,2.

Сума аудиторій         Сума аудиторій, що перетинаються

D 130 000       DE 15 000

Е 475 000        DF 21 000

F 237 000        EF 13 000

Усього 842000           Усього 49 000

Чиста аудиторія дорівнює:

Для прийняття рішення про ефективність окремих носіїв реклами зарубіжні дослідники реклами використовують такі методи:

порівняння економічності,

оптимізаційні,

оцінні,

проблемно-орієнтовані.

Під час порівняння економічності вибір носіїв реклами відбувається залежно від ціни за тисячу примірників (вибираються носії, що в них відношення ціни розміщення реклами до тиражу найменше). Недоліки цього методу: враховуються потенційні, а не реальні контакти; усі засоби інформації використовуються неоднаково; не враховується відповідність аудиторії складу конкрет­ної цільової групи, а також якість контактів.

Прості оптимізаційні методи спрямовано на пошук (переваж­но за допомогою методів лінійного програмування) оптимально­го розподілення рекламного бюджету. Як критерії застосовують­ся показники охоплення, зважені за допомогою спеціальних коефіцієнтів, які враховують особливості конкретних носіїв реклами. Недоліки методів: вони не враховують розподілення контак­тів, їхньої частоти та знижок за багаторазове використання засобів масової інформації.

Лінійне й динамічне програмування також використовується для максимізації зважених показників охоплення за певних умов. Недолік цих методів — припущення, що зростання впли-
ву реклами за контакту з певними носіями не залежить від того, чи були вже в минулому контакти через інші засоби інформації, чи ні.

У разі застосування оцінних методів рекламодавцеві доводиться задовольнятися не оптимальним, а найліпшим за даних умов планом розповсюдження рекламного звернення. Для кожного альтернативного плану розраховується індекс фактичної дії носія, який залежить від цільових груп можливих споживачів та самого носія реклами, розподілу контактів і суми контактів. Для прийняття рішення цей індекс порівнюється з витратами на розміщення рекламного звернення згідно з бюджетом. Ці методи дають змогу врахувати всі суттєві характеристики плану розповсюдження рекламного звернення.

Проблемно-орієнтовані методи дають змогу розробити при-
йнятний, але не завжди найліпший план розповсюдження реклами. Використовуються ітеративні методи. Відлік починається або з певного плану, або від нульової відмітки. Обмеженням є бюд­жетні асигнування. Цей метод найчастіше використовують практики. Недоліки методу — неможливість оцінити ефект від багаторазового розміщення рекламного звернення в багатьох носіях реклами.

Щоб зрозуміти основи лінійного програмування, основи, які можна використати як для розробки плану, так і для контролю ефективності цього плану, можна використати найпростішу економіко-математичну модель:

обмеження

де i — контакт i-ї групи цільової аудиторії; j — рекламоносій; bіj — кількість контактів i-ї групи за використання j-го рекламоносія за один показ; Xj — кількість показів j-му рекламоносії (ціла величина); Сj — ціна контакту j-го рекламоносія за 1000 контактів, грн; С — бюджет рекламної кампанії, призначений для засобів масової інформації, грн.

Економічний зміст моделі: необхідно знайти такі рекламоносії та кількість показів (пред’явлень) у них даного рекламного звернення, щоб отримати максимальне охоплення інформацією цільової аудиторії за таких умов: по-перше, вартість послуг усіх рекламоносіїв не повинна перевищувати тієї частини бюджету рекламної кампанії, яку призначено для оплати послуг цих засобів, і, по-друге, рекламоносії повинні реально існувати й виконувати замовлення.

За удаваної простоти цієї економіко-математичної моделі справа під час використання її виглядатиме досить складною. По-перше, слід урахувати рейтинг засобів масової інформації, тому що тарифи не відображають справжні вартості контактів рекламодавця з потенційними покупцями; по-друге, кількість контактів i групи цільової аудиторії за використання j рекламоносія
може бути розраховано по-різному (на 1000 контактів загальної чисельності аудиторії j-го рекламоносія, на 1000 контактів цільової аудиторії, на 1000 контактів із j рекламоносієм, який може
належати телебаченню, радіо, друкованим засобам інформації тощо; по-третє, питому вагу площі, яка надається окремими носіями для реклами, і, по-четверте, кількість рекламних звернень конкуруючих фірм у номері (показі) тощо). Не враховується також ступінь рекламного тиску окремих носіїв на цільову аудиторію на різних етапах проведення рекламної кампанії.

Щоб зробити розрахунки точнішими, необхідно, передовсім, скоригувати показник вартості (ціни) на 1000 контактів.

Коригування проводиться за допомогою таких коефіцієнтів:

K1, який ураховує характер носія;

K2, який ураховує наявність конкурентів рекламодавця в даному носії реклами;

K3, який ураховує площу (час), надану для рекламних звернень;

K4, який ураховує запам’ятовуваність рекламного звернення під час першого показу.

Проте ці коефіцієнти можна використовувати в підрахунках із певними застереженнями, оскільки їх значення найчастіше базується на експертних оцінках, може змінюватися протягом певного часу.

Коефіцієнт K1 залежить від рейтингу рекламоносія, який визначається складом аудиторії, поширенням у країні, престижністю, силою впливу на цільову аудиторію. Його значення залежить також від наявності й можливості повторень і може коливатися від 0 до 1.

Коефіцієнт K2 характеризує накопичення не просто рекламних звернень, а саме рекламних звернень конкурентів. Його можна розрахувати, якщо співвіднести ті рекламоносії, які ми досліджуємо, із середньою для всієї сукупності кількістю рекламних звернень на дану тематику. Він може коливатися навколо одиниці й може бути як більшим, так і меншим за неї.

Коефіцієнт K3 набирає значень від 0 до 1. Він ураховує, чи рек­ламоносій спеціально призначено для реклами (тоді K3 = 1), чи
ні (тоді значення його може коливатися від 0 до 1; ближче до 0 його значення буде тоді, коли носій майже не дає рекламних звер­нень; ближче до 1 — коли обсяг реклами значний).

Коефіцієнт K4 має нормативний характер. Його значення вже було наведено раніше. Так, для радіо він дорівнює 0,05 , для кольорової реклами в журналах — 0,1, для телебачення — 0,7 і для теле-, відеороликів — 0,7.

Допомогти визначити деякі показники в Україні можуть результати досліджень засобів масової інформації, приклади яких подано в табл. 10.6. Відсотки розраховано стосовно всієї вибірки, яку репрезентує Україна в цілому.

Таблиця 10.6

Лідери українських газет та їхНЯ читацька аудиторія

Зарубіжні спеціалісти використовують у виборі засобів масової інформації також концепції зростання впливу сукупності виходів рекламного звернення на споживача.

Згідно з теорією (що перевірено практикою) діють три види концепцій: концепція лінійної залежності, концепція віддачі, що зменшується, а також концепція поінформованості (табл. 10.7).

Сутність лінійної залежності полягає в тім, що рекламне звер­нення має однакову ефективність, коли воно дійшло до 1000 чоловік за 8 разів або до 8 тис. чоловік за один раз тощо.

Концепція віддачі, яка зменшується, базується на тому, що
перший показ (пред’явлення) є найдієвішим, а тому краще збіль­шити охоплення, а не частотність. Так, якщо журнал або газета друкують уперше рекламне звернення, то це справляє більший вплив на читачів, ніж подання його вп’яте, вшосте тощо (1000 ´ 3,0 = 3000 для першого читання); для п’ятого показу необхідно мати аудиторію 3000 (3000 : 1), для шостого — 6000, для сьомого — 30 000 осіб (3000 : 0,1), а для восьмого вже 20 000 (3000 : 0,05).

Концепція поінформованості виходить із того, що найбільш ефективним є третій і четвертий покази (пред’явлення) рекламного звернення. Так, журнал чи газета під час першого показу дають менший ефект поінформованості (1000 ´ 0,4 = 400), ніж другий (1000 ´ 0,9 = 900), третій (1000 ´ 1,4 = 1400). Потім іде спадання поінформованості. За восьмого пред’явлення ефект дорівнює 50 (1000 ´ 0,05).

Таблиця 10.7

Концепції впливу кількості ПОКАЗІВ
рекламного звернення на споживачів

Побудувавши графік з урахуванням цих трьох концепцій, мож­на знайти оптимальний із погляду кількості показів план проведення рекламної кампанії.

Якщо ж використовувати в розрахунках рейтинг рекламоносіїв, тоді бажано розробити таблицю, яка допоможе більш ґрунтовно застосовувати економіко-математичні моделі (форма 10.4).

Форма 10.4

Перелік рекламоносіїв згідно з їхнім рейтингом

Якщо береться до уваги рейтинг рекламоносіїв, тоді у формулі найпростішої економіко-математичної моделі (див. с. 433) необхідно використовувати чинні тарифи за послуги, щоб отримати точні значення витрат рекламодавця на засоби масової інформації. А вибираючи рекламоносіїв, насамперед вибирати тих, рейтинг яких більший.

Такі самі моделі можна використати для вибору засобів масової інформації, маючи цільову функцію

Отже, розраховується бюджет рекламної кампанії та виконується мета витратити коштів якнайменше і якнайефективніше.

За цією ж формулою проводиться оперативний контроль використання бюджету в ході проведення рекламної кампанії та відповідні перерахування, якщо змінюються види послуг, тарифи, збільшується (зменшується) тираж, реалізація, охоплення рекламоносіїв тощо.

Ціна на 1000 визначається за формулою

де Т — тариф за послугу, грн; А — аудиторія (тираж, обсяг реалізації, корисна аудиторія, кількість контактів тощо).

Необхідно вносити корективи й ураховувати реалії в діяльнос­ті засобів масової інформації на всіх етапах проведення рекламної кампанії, уточнюючи й порівнюючи планові значення (нормативи) й ті, які одержано в ході показу рекламного звернення цільовій аудиторії.

Їх можна доповнити іншими показниками, які доповнюють і уточнюють основні. Так, можна визначити коефіцієнт обігу, міру корисного проникнення в цільову аудиторію, міру відповідності носія цільовій аудиторії, міру рекламного тиску, міру накопичення аудиторії тощо.

Так, коефіцієнт обігу — це теоретична прогнозна середня кіль­кість споживачів, через руки яких проходить один примірник даного носія реклами. Він визначається як відношення загальної чисельності аудиторії до обсягу реалізації.

Міра накопичення — це зростання аудиторії того самого засобу реклами, який виходить кілька разів. Вона визначається як відношення кількості аудиторії n до кількості (п – 1) публікацій звернення.

Міра корисного проникнення — це частка цільової аудиторії, яка охоплюється даним носієм реклами (вона дорівнює 100 відсоткам, якщо аудиторія даного носія повністю охоплює всю цільову аудиторію, і спадає нижче за 100 відсотків, якщо цільова аудиторія становить лише частку загальної аудиторії даного носія).

Ці та інші показники дають змогу детально обґрунтовувати ефективність використання засобів масової інформації.