Шесть типов ценностей, получаемых от впечатлений в бизнесе в стиле шоу

К оглавлению1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 
17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 
34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 
51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 
68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 
85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 
102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 
 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133  135 
 137  139 140 141 142 143 144 145  147 148  150 151 152 
153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168 169 
170  172 173 174 175 176 177 178 179 180 181 182 183 

• Услуга или товар

• Развлечение

• Обучение

• Участие

• Социальное взаимодействие

• Самовыражение

Первый тип ценностей – услуга или товар. Однако это не те услуги или товары, которые вы продаете. Как мы уже отметили, речь не идет об обыкновенном продвижении. Примером может быть бесплатный массаж лица в салоне Shiseido, когда клиенты приходят познакомиться с косметической продукцией Shiseido. С помощью этой услуги потребители устанавливают отношения с брендом, потому что она представлена так, чтобы вызывать ассоциации с данной торговой маркой. Приняв это заманчивое предложение, потребители Shiseido узнают, что ученые в Исследовательском центре биологии кожи (основанном совместно Shiseido, Гарвардским университетом и бостонской Главной больницей Массачусетса) пришли к выводу, что массаж лица препятствует появлению морщин, поскольку тонизирует лицевые мышцы, снимает напряжение и способствует выводу из кожи токсинов. Такого рода дополнительные услуги или товары не только пробуждают у потребителя интерес к компании, но и служат хорошим началом для диалога о бренде.

Второй тип ценностей – развлечение. На самом деле впечатления, порожденные бизнесом в стиле шоу, должны развлекать. Развлекательную ценность может нести веселье (''Мир Coca-Cola"), восхищение (интерактивный высокотехнологичный амфитеатр SAP), ощущение роскоши (косметологические услуги в Shiseido), шарма (Vespa) или приятного возбуждения (Victoria's Secret). Как было сказано в самом начале книги, главный козырь бизнеса в стиле шоу заключается в удовольствии, которое он доставляет потребителям. Если этого нет, шоу нужно переделать.

Многие потребители особенно ценят обучающие впечатления. "Чтобы привлечь деловых людей на трейд-шоу, все чаще приходится предлагать настоящие ценности, которые посетители могут продемонстрировать потом своим начальникам например, какие-то приобретенные навыки", – говорит Майкл Тровалли из Jack Morton Worldwide, работавший над шоу компании J.D. Edwards для пользовательских групп. Высокообразованные потребители вообще получают наибольшее удовольствие именно от обучения. Обучение может:

• относиться к отрасли потребителя (например, шоу совместной коммерции J.D. Edwards или занятия по косметологии и релаксации Shiseido)

• предоставлять возможность испытать новый товар (как события бренда коллекционных карточных игр);

• предлагать испытание товара, который уже принадлежит потребителю (инструктажи BMW по высококлассному вождению).

Обучение – один из самых волнующих компонентов впечатления.

Лучшие шоу предусматривают для клиентов роль не только зрителей, но и участников. С помощью таких шоу, как автомобильные ралли (Jeep, BMW, Saturn), "Территория инструментов" Sears, или "Мастерская Crayola", компания производит впечатление, в котором потребители играют активную роль: они разъезжают на своих автомобилях, тестируют мощные инструменты, занимаются творчеством или "подгоняют" под себя стандартные товары. Если использование вашего товара принесет покупателю физические ощущения, он лучше запомнит данный бренд и будет стремиться получить новую порцию впечатлений. К тому же активное участие переводит взаимодействие между потребителями и персоналом компании на качественно новый уровень; оно способствует развитию диалога, потому что в отношениях появляется нечто непосредственное и волнующее, что может стать предметом разговора.

Следующий тип ценностей, получаемых от впечатлений в бизнесе в стиле шоу – это социальное взаимодействие с друзьями и коллегами, родственниками, неким сообществом. Шоу-пространства наподобие "Мастерской Crayola" погружают потребителей в созидательную среду. Как правило, это "третье место" – пространство между работой и домом, где в приятной обстановке родители могут общаться с детьми, а дети друг с другом. По желанию родители также могут оставить там своих детей и спокойно сделать необходимые покупки.

В некоторых случаях впечатления в бизнесе в стиле шоу способствуют даже самовыражению потребителей, предлагая им изучение и познание самих себя или групп, с которыми они себя отождествляют. Пример – бизнес в стиле шоу от Vans. Когда компания занялась продюсированием документального фильма о скейтбордистах и серфингистах, режиссером которого был один из основателей этого движения, она дала потребителям возможность узнать и прочувствовать их собственную историю, а также испытать гордость за нее. Еще один источник впечатлений для Vans – спонсирование и организация соревнований Triple Crown для поклонников основных видов спорта, позволяющих потребителям ощутить близость друг к другу. Самовыражение потребителей играет очень большую роль, и неспроста к нему стремятся такие бренды, как BMW, Jeep и Saturn. Если шоу производит впечатления, способствующие самовыражению потребителей, ваш диалог с ними приведет к самым прочным из возможных отношениям с брендом.

• Услуга или товар

• Развлечение

• Обучение

• Участие

• Социальное взаимодействие

• Самовыражение

Первый тип ценностей – услуга или товар. Однако это не те услуги или товары, которые вы продаете. Как мы уже отметили, речь не идет об обыкновенном продвижении. Примером может быть бесплатный массаж лица в салоне Shiseido, когда клиенты приходят познакомиться с косметической продукцией Shiseido. С помощью этой услуги потребители устанавливают отношения с брендом, потому что она представлена так, чтобы вызывать ассоциации с данной торговой маркой. Приняв это заманчивое предложение, потребители Shiseido узнают, что ученые в Исследовательском центре биологии кожи (основанном совместно Shiseido, Гарвардским университетом и бостонской Главной больницей Массачусетса) пришли к выводу, что массаж лица препятствует появлению морщин, поскольку тонизирует лицевые мышцы, снимает напряжение и способствует выводу из кожи токсинов. Такого рода дополнительные услуги или товары не только пробуждают у потребителя интерес к компании, но и служат хорошим началом для диалога о бренде.

Второй тип ценностей – развлечение. На самом деле впечатления, порожденные бизнесом в стиле шоу, должны развлекать. Развлекательную ценность может нести веселье (''Мир Coca-Cola"), восхищение (интерактивный высокотехнологичный амфитеатр SAP), ощущение роскоши (косметологические услуги в Shiseido), шарма (Vespa) или приятного возбуждения (Victoria's Secret). Как было сказано в самом начале книги, главный козырь бизнеса в стиле шоу заключается в удовольствии, которое он доставляет потребителям. Если этого нет, шоу нужно переделать.

Многие потребители особенно ценят обучающие впечатления. "Чтобы привлечь деловых людей на трейд-шоу, все чаще приходится предлагать настоящие ценности, которые посетители могут продемонстрировать потом своим начальникам например, какие-то приобретенные навыки", – говорит Майкл Тровалли из Jack Morton Worldwide, работавший над шоу компании J.D. Edwards для пользовательских групп. Высокообразованные потребители вообще получают наибольшее удовольствие именно от обучения. Обучение может:

• относиться к отрасли потребителя (например, шоу совместной коммерции J.D. Edwards или занятия по косметологии и релаксации Shiseido)

• предоставлять возможность испытать новый товар (как события бренда коллекционных карточных игр);

• предлагать испытание товара, который уже принадлежит потребителю (инструктажи BMW по высококлассному вождению).

Обучение – один из самых волнующих компонентов впечатления.

Лучшие шоу предусматривают для клиентов роль не только зрителей, но и участников. С помощью таких шоу, как автомобильные ралли (Jeep, BMW, Saturn), "Территория инструментов" Sears, или "Мастерская Crayola", компания производит впечатление, в котором потребители играют активную роль: они разъезжают на своих автомобилях, тестируют мощные инструменты, занимаются творчеством или "подгоняют" под себя стандартные товары. Если использование вашего товара принесет покупателю физические ощущения, он лучше запомнит данный бренд и будет стремиться получить новую порцию впечатлений. К тому же активное участие переводит взаимодействие между потребителями и персоналом компании на качественно новый уровень; оно способствует развитию диалога, потому что в отношениях появляется нечто непосредственное и волнующее, что может стать предметом разговора.

Следующий тип ценностей, получаемых от впечатлений в бизнесе в стиле шоу – это социальное взаимодействие с друзьями и коллегами, родственниками, неким сообществом. Шоу-пространства наподобие "Мастерской Crayola" погружают потребителей в созидательную среду. Как правило, это "третье место" – пространство между работой и домом, где в приятной обстановке родители могут общаться с детьми, а дети друг с другом. По желанию родители также могут оставить там своих детей и спокойно сделать необходимые покупки.

В некоторых случаях впечатления в бизнесе в стиле шоу способствуют даже самовыражению потребителей, предлагая им изучение и познание самих себя или групп, с которыми они себя отождествляют. Пример – бизнес в стиле шоу от Vans. Когда компания занялась продюсированием документального фильма о скейтбордистах и серфингистах, режиссером которого был один из основателей этого движения, она дала потребителям возможность узнать и прочувствовать их собственную историю, а также испытать гордость за нее. Еще один источник впечатлений для Vans – спонсирование и организация соревнований Triple Crown для поклонников основных видов спорта, позволяющих потребителям ощутить близость друг к другу. Самовыражение потребителей играет очень большую роль, и неспроста к нему стремятся такие бренды, как BMW, Jeep и Saturn. Если шоу производит впечатления, способствующие самовыражению потребителей, ваш диалог с ними приведет к самым прочным из возможных отношениям с брендом.