«Мужское» в названиях и визуальных репрезентациях современных крепких алкогольных напитков России

Крепкие спиртные напитки традиционно позиционируются как «мужские», и потенциальными потребителями водок и горьких настоек, к анализу которых мы обратимся, являются, главным образом, мужчины.

За истекшее десятилетие номенклатура выпускаемой в России алкогольной продукции увеличилась многократно. Мы проанализировали 2048 названий крепких алкогольных напитков (водок, горьких настоек, бальзамов), выпускавшихся в 1992–2002 годах на 293 предприятиях в 74 субъектах Российской Федерации.

В новых экономических условиях фирмы-производители были вынуждены активно рекламировать новые сорта. «Мужская» тема была задействована в ряде рекламных визуальных образов, а так же в таких слоганах как «“Флагман”. Мужская история», «“Виноградов” — водка мужского рода», «Водка “Дуплет” — водка с мужским характером».

Прямо указывают на потребителя мужского пола лишь бальзам «Для мужчин», а также водки «Мужик», «Мужицкая», «Мужской каприз», «Мужской клуб» и «Мужской разговор». В основном же репрезентация маскулинности совершается через обращение к культурным символам и видам деятельности, маркируемым в гендерной картине мира как мужские. Это, прежде всего, военная служба и вариации на эту тему («Богатырская», «Гренадерская», «Гусарская», «Спецназ», «Фронтовая», «Флотская», «Флагман» и др.). Сюда же можно отнести названия, апеллирующие к событиям военной истории («Бородинское поле», «Афганская», «Герат» и др.), ее мифологизированным персонажам (напр., «Князь Александр», «Князь Игорь», «Князь Олег», «Суворов», «Батька Махно» и «Чапаев»), а также теме оружия («Калашников», «Оружие России», «Тульская оружейная»). Широко представлены в названиях отечественные варианты рыцарского и буржуазного этосов («Казачья вольница», «Казачий Круг», «Гусарский пир», «Любовь гусара», «Русская рулетка» и др.; «Купец», «Купеческая чарка», «Купеческий пир», «Сибирский купец», «Новый русский» и др.).

Из персонифицированной истории Отечества заметно выпадает советский период («Владимир Мономах» «Юрий Долгорукий», «Иван Калита», «Князь Шуйский», «Царь Иван Васильевич», «Командор Петр», «Царь Николай» и сразу «Наш президент» и «Царь Борис»).

Региональная специфика проявляется в обращении к именам первопроходцев и путешественников («Афанасий Никитин», «Ермак», «Семён Дежнёв», «Федот Попов», «Ерофей Хабаров»), мужественность которых не вызывает сомнений.

Зафиксированы в названиях и культурные стереотипы типичных для мужчин способов проведения досуга («Рыбацкие байки», «Охотничьи байки», «Особенности национальной охоты», «Кузьмич на охоту», «Кузьмич на рыбалку», «Кузьмич в баню»), «канонизированные» в комедиях А. Рогожкина. Широкая сфера национальных особенностей потребления, богатая эвфемизмами, также не обойдена вниманием («После баньки», «На троих», «Пойдём в загул», «Гуляй душа», «На посошок», «Русский размер», «По чуть-чуть», «Три по сто пятьдесят» и др.).

Потребляя любой крепкий алкогольный напиток, отечественный мужчина подтверждает свою гендерную идентичность. Актуализация темы «мужского» в названиях и визуальных репрезентациях ориентировано, скорее, на поиск постоянных «клиентов» в пределах локальных социальных групп с помощью апелляции к семантике отечественной культуры.

А.А. Улюра (Киев)

Крепкие спиртные напитки традиционно позиционируются как «мужские», и потенциальными потребителями водок и горьких настоек, к анализу которых мы обратимся, являются, главным образом, мужчины.

За истекшее десятилетие номенклатура выпускаемой в России алкогольной продукции увеличилась многократно. Мы проанализировали 2048 названий крепких алкогольных напитков (водок, горьких настоек, бальзамов), выпускавшихся в 1992–2002 годах на 293 предприятиях в 74 субъектах Российской Федерации.

В новых экономических условиях фирмы-производители были вынуждены активно рекламировать новые сорта. «Мужская» тема была задействована в ряде рекламных визуальных образов, а так же в таких слоганах как «“Флагман”. Мужская история», «“Виноградов” — водка мужского рода», «Водка “Дуплет” — водка с мужским характером».

Прямо указывают на потребителя мужского пола лишь бальзам «Для мужчин», а также водки «Мужик», «Мужицкая», «Мужской каприз», «Мужской клуб» и «Мужской разговор». В основном же репрезентация маскулинности совершается через обращение к культурным символам и видам деятельности, маркируемым в гендерной картине мира как мужские. Это, прежде всего, военная служба и вариации на эту тему («Богатырская», «Гренадерская», «Гусарская», «Спецназ», «Фронтовая», «Флотская», «Флагман» и др.). Сюда же можно отнести названия, апеллирующие к событиям военной истории («Бородинское поле», «Афганская», «Герат» и др.), ее мифологизированным персонажам (напр., «Князь Александр», «Князь Игорь», «Князь Олег», «Суворов», «Батька Махно» и «Чапаев»), а также теме оружия («Калашников», «Оружие России», «Тульская оружейная»). Широко представлены в названиях отечественные варианты рыцарского и буржуазного этосов («Казачья вольница», «Казачий Круг», «Гусарский пир», «Любовь гусара», «Русская рулетка» и др.; «Купец», «Купеческая чарка», «Купеческий пир», «Сибирский купец», «Новый русский» и др.).

Из персонифицированной истории Отечества заметно выпадает советский период («Владимир Мономах» «Юрий Долгорукий», «Иван Калита», «Князь Шуйский», «Царь Иван Васильевич», «Командор Петр», «Царь Николай» и сразу «Наш президент» и «Царь Борис»).

Региональная специфика проявляется в обращении к именам первопроходцев и путешественников («Афанасий Никитин», «Ермак», «Семён Дежнёв», «Федот Попов», «Ерофей Хабаров»), мужественность которых не вызывает сомнений.

Зафиксированы в названиях и культурные стереотипы типичных для мужчин способов проведения досуга («Рыбацкие байки», «Охотничьи байки», «Особенности национальной охоты», «Кузьмич на охоту», «Кузьмич на рыбалку», «Кузьмич в баню»), «канонизированные» в комедиях А. Рогожкина. Широкая сфера национальных особенностей потребления, богатая эвфемизмами, также не обойдена вниманием («После баньки», «На троих», «Пойдём в загул», «Гуляй душа», «На посошок», «Русский размер», «По чуть-чуть», «Три по сто пятьдесят» и др.).

Потребляя любой крепкий алкогольный напиток, отечественный мужчина подтверждает свою гендерную идентичность. Актуализация темы «мужского» в названиях и визуальных репрезентациях ориентировано, скорее, на поиск постоянных «клиентов» в пределах локальных социальных групп с помощью апелляции к семантике отечественной культуры.

А.А. Улюра (Киев)