с) Поисковые системы придают больший вес словам, расположенным в начале страницы, нежели тем, что расположены в конце. Следует сделать так, чтобы ключевые слова встречались в первом параграфе страниц. Таблицы и java-апплеты отодвигают текст, следующий за ними, еще ниже, тем самым, уменьшая его значимость для поисковых систем.
d) В HTML-документах есть целый ряд служебных полей. Некоторые поисковые системы индексируют их содержание и учитывают при поиске и определении релевантности. К ним можно отнести мета-теги, поле ALT, комментарии к странице. Желательно также помещать ключевые слова в эти поля.
3. Густота ключевых слов.
При определении степени релевантности страниц заданным ключевым словам большинство поисковых систем учитывают не только количество ключевых слов, а еще и отношение количества ключевых слов ко всем остальным словам. Таким образом, страница, содержащая только два слова "зимняя рыбалка", будет идти впереди страницы, содержащей помимо сочетания слов "зимняя рыбалка" еще и другие слова.
После регистрации следует протестировать ключевые слова.
Большинство поисковых систем учитывают мета-теги. На примере, приведенном ниже, можно видеть два мета-тега, которые предназначены специально для поисковых систем: description и keywords.
Тег "keyword". Сюда необходимо помещают ключевые слова. Этот тег позволяет повысить релевантность страницы. Помимо этого можно использовать слова, которые релевантны тематике сайта, но по каким-либо соображениям не включены в сам текст страницы. Можно использовать не только ключевые слова, но и словосочетания. Пользователь обычно производит поиск не по одному слову, а именно по словосочетанию. Так что при прочих равных условиях при запросе "поисковые системы" страница, содержащая в "keywords" сочетание "поисковые системы", будет показана выше, чем страница, содержащая два слова отдельно: "поисковые" и "системы".
Количество разрешенных ключевых слов для этого тега колеблется от системы к системе (длина в среднем составляет 200 символов). Не следует использовать одни и те же слова в этом теге более семи раз (поисковая система их просто проигнорирует). Рекомендуемое количество - три, причем лучше не помещать их одно за другим, а перемежать с другими ключевыми словами. Если используются английские слова, то их чаще всего помещают во множественном числе - "cats" вместо "cat". Пользователь, производя поиск по слову "cat", всегда найдет страницу, содержащую слово "cats", а вот наоборот позволит найти далеко не каждая система.
Тег "description". При выдаче результатов поиска поисковые системы помимо заголовка показывают первые 100 - 200 символов текста с найденой страницы в качестве аннотации. Но первые слова на странице могут не подходить в качестве аннотации (например, в начале может стоять текст опции выбора кодировок и т.д.). Используя тег "description", можно указывать любое другое описание (желательно уложиться в 200 символов), которое будет привлекательно для пользователя. Помимо всего прочего, включая в это описание ключевые слова, можно еще больше увеличить их процентное соотношение (густоту) на странице и, соответственно, улучшить ее релевантность. Этот тег также незаменим на странице, целиком состоящей из графических элементов, на которых просто нечего индексировать (без текста вообще).
Тег "robots". Стоит упомянуть еще об одном важном теге - "robots". Если владелец по каким-либо причинам не желает, чтобы страница была проиндексирована, помещают туда данный тег: . К сожалению, не каждый спайдер понимает данный тег, и более надежным методом является помещение файла robots.txt в корневую директорию сервера со списком страниц, индексации которых не желают.
Все вышеперечисленное верно для спайдеров, если на страницу наткнутся случайно, в том случае, если на web-сайт будут вести ссылки с других страниц. Но зачастую это происходит не скоро, поэтому следует проиндексировать web-сайт в как можно большем количестве поисковых систем самостоятельно. Индексирование можно проводить с помощью специальных бесплатных серверов-регистраторов: Submit It!, Add Me!, WWW Broadcaster, Sputnik ADDER, @Submit! - зарубежные, Система TAU – российская, но все же лучше регистрироваться повторно в ручную на наиболее важных серверах.
Сколько страниц надо регистрировать? В принципе, если с главной страницы по ссылкам можно попасть на любую из страниц web-сайта, можно зарегистрировать только главную страницу. Робот поисковой системы рано или поздно обойдет весь сайт, но следует иметь в виду следующее:
- при регистрации поисковые системы обычно оперативно помещают в индексы указанную страницу и ставят весь остальной сайт в очередь на индексацию. И разница по времени между индексацией указанной страницы и всего остального сайта может составить несколько недель;
- некоторые поисковые системы не индексируют автоматически внутренние страницы сервера глубже четвертого уровня (т.е. когда для попадания на страницу надо совершить четыре перехода);
- организация навигации с помощью frames, imagemaps, java-скриптов может помешать роботу пройти вглубь web-сайта для индексации внутренних страниц.
Принимая во внимание вышеперечисленное, желательно регистрировать не только начальную страницу сайта, но и ряд внутренних ключевых страниц. Конечно, во всем надо знать меру: не стоит регистрировать отдельно каждую страницу, если у их несколько десятков.
Через некоторое время после регистрации можно проверить, проиндекированы ли страницы сайта в системе, в каком виде выдается результат и т.д. и если требуется изменить или подкорректировать регистрацию.
Многие поисковые системы позволяют проверять наличие страниц в индексах. Например, в AltaVista при следующих запросах получаем:
url:insurance.com - все проиндексированные страницы в этом домене;
url:insurance.com/firms/ - все проиндексированные страницы в этой директории;
url:insurance.com/firms/alco.php - эту страницу, если она находится в индексах.
Желательно раз в месяц наведываться в стратегически важные поисковые системы и снова проверять, есть ли раскучиваемые страницы в индексах. Иногда случаются странные вещи, и страницы могут исчезнуть из индексов.
По ряду причин страницы могут вообще не попасть в индексы:
- например, AltaVista позволяет индексировать не более чем 600 страниц на один домен. Как следствие, страницы, расположенные в таком, например, обширном домене как geocities.com, имеют большой шанс быть вообще не проиндексированными;
- специализированные поисковые системы, например, Апорт, индексируют страницы только некоторых доменов (.ru, .su, .ua)
- содержание страницы может быть расценено системой как спам поисковой машины, и соответственно она не будет помещена в индекс.
Международные поисковые системы.
1. Alta Vista - http://www.altavista.com
AltaVista была открыта в декабре 1995, уже более года принадлежит компании Compaq Computer Corporation (до этого была в ведении DEC). В июне 1996 стала партнером Yahoo!, c этого времени AltaVista является избранной поисковой системой этого знаменитого каталога. Alta Vista по праву считается самой большой и авторитетной поисковой системой.
2. Excite - http://www.excite.com
Запущенная в 1995 система быстро развивалась, и в 1996 году Excite купил двух своих конкурентов: Magellan и WebCrawler. Несмотря на смену владельца, эти два поисковых сервера продолжают работать как независимые системы.
Excite предусматривает поиск по трем типам индексов:
- Excite Search - индексы собираются поисковым роботом-пауком;
- Channels By Excite - индексы просмотрены сотрудниками, некоторые имеют рецензии.
- Excite NewsTracker - поиск ведется исключительно по новостным серверам.
3. Hot Bot - http://www.hotbot.com
Система запущена в мае 1996 года. Является детищем культового журнала Wired. Система использует поисковый механизм Inktomi.
4. Infoseek - http://www.infoseek.com
Запущенная в начале 1995 года система Infoseek имеет весьма солидную репутацию. Помимо самой поисковой системы включает каталог, формирование которого осуществляется специальной программой. Некотрые из сайтов, попавших в каталог, имеют специальную отметку, означающую - "сайт осмотрен персоналом и рекомендован пользователям".
5. Lycos - http://www.lycos.com
Существующая с конца 1994 года поисковая система Lycos является старейшей из основных поисковых систем. Помимо самой поисковой системы Lycos имеет каталог A2Z и рейтинг страниц top 5% of all websites, некогда бывший очень популярным.
6.Northern Light - http://www.northernlight.com/
Система начала работать с августа 1997 года и в данный момент стремительными темпами индексирует сеть, что ставит ее вровень с основными поисковыми системами. Система имеет возможность классифицировать документы по темам, что является еще одним положительным моментом.
7.WebCrawler - http://www.webcrawler.com
Существует с апреля 1995 года. Вскоре владельцем системы стала AOL, и всем пользователям этого сервис-провайдера была рекомендована именно эта поисковая система. В ноябре 1996 WebCrawler был куплен своим конкурентом Excite, хотя и продолжает работать как независимая поисковая система. Имеет свою директорию рецензированных страниц.
Международные каталоги.
Yahoo! - http://www.yahoo.com
Существующий с конца 1994 года Yahoo! - самый популярный и старейший из основных каталогов Интернета. Содержит более полумиллиона web-страниц. При вводе запроса Yahoo! производит поиск по своему каталогу. Если результаты поиска здесь будут неудовлетворительны, запрос автоматически перенаправляется к избранной поисковой системе - AltaVista
Как уже отмечалось выше, некоторые поисковые системы имеют при себе еще и каталог:
- Excite NetDirectory - http://www.excite.com
- InfoSeek Select Sites - http://guide.infoseek.com
- A2Z (Lycos) - http://a2z.lycos.com
- GNN Select (WebCrawler) - http://www.webcrawler.com
E-mail маркетинг
Подпись
Важной составной частью рекламы по e-mail'у является signature file (sig) или попросту подпись. Сейчас многие недооценивают или просто не беспокоят себя созданием и использованием подписи во всех своих электронных письмах, хотя и совершенно напрасно. Если рассылка писем чисто рекламного характера не приветствуется пользователями сети, то в нескольких строчках подписи можно смело и ненавязчиво отрекламировать себя, свой web-сайт, свою компанию или даже свои продукты или услуги. Если кто-нибудь посылает письмо не конкретному получателю, например, в конференцию или дискуссионный лист, то его подпись тем более сослужит ему хорошую службу - ее возможно увидят тысячи читателей.
Ниже приводится sig, который использую я:
------------------------------------------------------------------
Dmitry V. Salko - mailto:u000690@ic.isu.ru
ICQ Universal Internet Number: 37331301
New Art of Irkutsk - http://stihi.irk.ru/
Diagrun. ver. 3.0 - http://diagrun.da.ru/
------------------------------------------------------------------
Что рекомендуется использовать в подписи:
1. Горизонтальную разделительную линию, она отделяет подпись от самого сообщения и в некотором роде привлекает к ней внимание. Не рекомендуется слишком длинная разделительная линия,длинной более 70 символов (это правило касается и всех остальных строчек подписи). Нельзя использовать для создания линии значки, такие, например, как $$$$$$ или <><><><><><> и т. д., такие подписи напоминают письма типа «Разбогатейте в течении трех дней».
2. Рекомендуется сделать URL страницы и e-mail активными - дающими возможность кликнуть на них мышью:
- для активации URL можно просто использовать http:// непосредственно перед адресом web-сайта - http://diagrun.da.ru. Это избавит получателя от необходимости копировать адрес из письма и переносить его в окно браузера.
- для активации e-mail достаточно просто добавить перед ним mailto: - mailto:u000690@ic.isu.ru. Хотя в стандартном случае любая почтовая программа позволяет автоматически отвечать на письмо, но в некоторых случаях активный e-mail будет очень полезен:
a) если сообщение было переслано третьему лицу (обратный адрес будет не ваш);
б) если вы пишите в конференцию или дискуссионный лист, и ваше сообщение будет включено в текст, состоящий из нескольких писем разных пользователей;
в) чисто психологически - расположенный в конце письма адрес может подтолкнуть получателя ответить.
3. Подпись должна включать имя отправителя, а не только имя его компании. Пользователи предпочитают получать письма от отправителя - человека, а не от почтового робота.
4. Помимо самого URL необходимо упомянуть название web-сайта или название компании, представленной в сети по данному адресу. Рекомендуется поместить небольшой текст или слоган, дающий представление о web-сайте, компании, услугах и т. д. Для коммерческих сайтов желательно включить номер телефона/факса, почтовый адрес.
5. Желательно не использовать подпись, состоящую более чем из 6 линий (включая разделительные строки). Большая подпись, содержащая рекламу может быть негативно воспринята получателем, расценена как навязчивый способ заявить о себе. Модератор конференции может удалить слишком длинную подпись и т. д.
6. Подпись, содержащая рисунок, созданный из ASCII-символов считается дурным тоном и часто настолько громоздки, что занимают в несколько раз больше места, чем само сообщение. Использовать подобное творчество в подписи крайне не рекомендуется.
7. Имея заданный этикетом лимит в 6 строчек заставляет в некоторых случаях создавать несколько различных вариаций подписи и использовать их в зависимости от ситуации.
О негативе
Перед тем, как давать рекомендации по использованию e-mail в качестве мощного средства маркетинга, хочется рассказать о том, чего ни в коем случае делать не следует, а именно, о спаме (spam, unsolicited e-mail).
Что такое Спам? Что можно приравнять к Спаму?
1. Массовая рассылка почтовых сообщений пользователям, не выразившим желание получать подобную корреспонденцию, причем нет разницы, коммерческая ли это реклама или просто полезная, по мнению отправителя, информация.
2. Индивидуальные сообщения, тематика которых не имеет к адресату прямого отношения.
3. Даже если я веду список рассылки и имею его постоянных читателей (добровольно подписавшихся на него) я всегда помню о следующем: при подписке пользователи должны получить четкую информацию о тематике данного листа, его формате и периодичности, всегда очень бережно отношусь к своим подписчикам, и я по праву вызываю критику в свой адрес, если они, подписавшись на рассылку статей о web-дизайне время от времени вместо информации о, например, совместимости цветов, получают от меня новости дальневосточного рыбно-консервного завода. То же самое касается периодичности - если моя рассылка выходила раз в две недели, а с завтрашнего дня я хочу делать выпуски каждый день, то я предупреждаю своих читателей, возможно не всем это понравится.
4. Подписка человека на список рассылки без его ведома или желания.
5. Помещение в конференцию, USNET, дискуссионный лист, гостевую книгу сообщений, не имеющих отношения к заданной тематике (off-topic) или сообщений являющих собой прямую рекламу (если это не разрешено установленными там правилами).
Как нетрудно догадаться, отношение большинства пользователей сети к спаму крайне отрицательное. Согласно исследованиям GVU (http://www.cc/gatech.edu/gvu/) только 9,2% пользователей читают подобные послания. При этом данная цифра сформирована благодаря пользователям-новичкам, из тех кто провел в сети более 3 лет спам читают лишь 5,4%. От 12% получателей подобных писем Вы получите возмущенные письма, а 1,5% пользователей произведут вендетту (это могут быть "почтовые бомбы" в адрес отправителя, жалоба провайдеру отправителя, занесение адреса в специальные black lists и т.д.)
Приведенные выше пункты нарушают сетевую этику; могут вызвать шквал негативной критики, почтовые бомбы, жалобы провайдеру с требованием закрытия аккаунта и т.д. ; отправитель зарабатывает плохую репутацию; адрес попадет в черный список провайдеров и потом даже обычное письмо с этого аккаунта может не дойти до адресата; и, наконец, подобная реклама обладает низкой эффективностью, а часто просто наносит вред рекламодателю. Давно установлено, что негативная реакция на рекламу с легкостью может перейти и непосредственно на рекламируемый продукт.
E-mail - маркетинг
На механизм электронной почты опираются многие популярные средства вещания в Интернет. Сюда входят списки рассылки, дискуссионные листы и, разумеется, индивидуальные почтовые сообщения. При умелом использовании e-mail может дать еще один эффективный инструмент продвижения компании или web-сервера в Интернет.
Преимущества e-mail рекламы очевидны:
- электронная почта, появившаяся задолго до разработки WWW есть практически у всех пользователей сети;
- e-mail работает напрямую и достигает конкретно нужного пользователя;
- дает возможность персонифицированного обращения;
- благодаря четкому тематическому делению списков рассылок и дискуссионных листов можено воздействовать именно на интересующую целевую аудиторию;
- интересное с точки зрения получателя сообщение может быть распространено среди его коллег и знакомых (обычный forward);
- многие западные эксперты сходятся во мнении, что отклик на правильно размещенную рекламу в e-mail выше, чем отклик баннеров, и что самое главное, выше качество переходов на сайт рекламодателя - больше "правильных" посетителей;
- cейчас, когда большинство пользователей имеют почтовых клиентов поддерживающих формат HTML-писем, для рекламодателя стало возможным размещение не только текстовой, но и графической рекламы (в частности, баннеров), а также учет ее эффективности (т.е. стало возможным отслеживать кол-во переходов на сайт рекламодателя по ссылке в письме).
Существует ряд эффективных и не нарушающих этику поведения в сети методов использования e-mail в качестве инструмента рекламы.
Основные методы e-mail рекламы
1. Списки рассылки (mailing lists, "opt-in" E-mail marketing)
В Интернете существует множество списков рассылки, которые посвящены самым различным тематикам. Ведут их, как правило, люди, хорошо осведомленные в данном вопросе, регулярно рассылая по e-mail очередные выпуски рассылки. Получатели подобных писем собственноручно подписались на список, и в любой момент у них есть право и возможность отменить свою подписку. Существуют открытые рассылки (для все желающих), закрытые (для людей определенного круга), бесплатные (существующие за счет энтузиазма создателей, спонсорской поддержки, платных рекламодателей), платные.
Так как список рассылки обычно представляет собой средство вещания для определенной целевой группы и часто имеет тысячи подписчиков, он является действительно эффективным инструментом маркетинга.
Каким образом можно поместить рекламу в список рассылки?
Здесь все зависит от политики администрации списка:
- разместить платную рекламу;
- бесплатное размещение (возможно только в том случае, если удается убедить администрацию в пользе данной информации для подписчиков листа);
- можно написать полезный материал для рассылки и тем самым провести косвенную рекламу (упомянув свою компанию, поставив подпись и т. д.).
В российской сети крупнейшим рассылочным сервером является "Городской Кот" (http://www.citycat.ru/). На 08.10.98 он имел 158 списков рассылки (сейчас несколько сотен) на самые разнообразные тематики и более 46 тысяч активных подписчиков. Стоимость размещения рекламы - 1 цент за одно письмо ($10 за 1000 писем). Возможно размещение как текстовой рекламы (максимальный размер - 5 строк по 70 символов), так и баннеров (468х60 до 15К). Среди западных можно выделить PostMaster Direct Response (http://www.postmasterdirect.com/), размещающих рекламу в более 9000 списков рассылки (стоимость 20 центов за адрес), отклик а рекламу в этой службе по ее же утверждению составляет порядка 9%(!). Еще следует обратить внимание на специализированную поисковую систему по спискам рассылки Liszt (http://www.liszt.com/), содержащую в своих индексах более 90 000 списков.
Прекрасным маркетинговым ходом является заведение собственного списка рассылки. Естественно, это имеет смысл только если предполагается на регулярной основе подготавливать компетентную информацию, которая заинтересовала бы целевую аудиторию.
Наиболее популярными программами, реализующими механизм рассылки являются: Listserv (http://www.lsoft.com/listserv.stm) и Majordomo (http://www.greatcircle.com/majordomo/).
Тем, кто не в состоянии установить у себя на сервере ни одну из вышеперечисленных программ, имеет смысл воспользоваться специальной службой ListBot (http://www.listbot.com/). Служба обеспечивает организацию подписки, анкетирование подписчиков и непосредственно саму рассылку. Взамен она оставляет за собой право помещать небольшие рекламные блоки в каждое письмо подписчикам заказчика.
Некоторые рекомендации по организации списка рассылки:
- следует предоставить пользователям четкую информацию о тематике, формате, периодичности списка рассылки. В будущем не следует без согласия подписчиков отклоняться от выбранных вами характеристик листа;
- надо предусмотреть удобный и понятный механизм осуществления подписки и, самое главное, отписки от листа. При подписке необходимо, чтобы подтверждение пришло непосредственно с адреса получателя, иначе может возникнуть ситуация, когда энергичный пользователь подпишет всех своих друзей (или врагов) на список рассылки без их ведома. Отнестись они к этому могут неоднозначно, и рассыльному грозит быть незаслуженно обвиненным в спаме со всеми вытекающими отсюда последствиями.
- надо бережно относится к списку e-mail адресов подписчиков, ни в коем случае не следует использовать их в других целях, например, для рассылки одной рекламы (умеренное количество рекламы в самой рассылке допускается). Не надо также продавать список e-mail адресов третьим лицам;
- желательно при подписке просить пользователей заполнить небольшую анкету. Прежде всего рассыльному самому будет полезно знать, кто же является вашими подписчиками, и потом это будет крайне важно, если он собирается убедить рекламодателя разместить в списке рассылки рекламу. Следует учитывать, что не каждый подписчик будет с радостью выдавать информацию о себе, и у всех должно оставаться право сохранить свою конфиденциальность;
- создайте и поместите на свой web-сайт архив рассылок.
2. Дискуссионные листы (discussions lists)
Дискуссионные листы создаются для обмена информацией, обсуждения вопросов на определенную тематику. В отличие от списков рассылки писать в лист могут не только непосредственно его создатели, но и все участники. Как правило, перед тем, как сообщение рассылается все участникам листа, оно проходит верификацию. Модератор листа исключает сообщения, не относящиеся к тематике листа (off-topic), и т.д.
Типичным примером дискуссионного листа является - banners (http://www.banners.net.ru), посвященный проблемам рекламы в Рунете.
Обязательно нужно подписаться и начать мониторить все дисскуссионные листы которые прямым или косвенным образом касаются интересующего бизнеса. Среди их участников наверняка можно найти потенциальных партнеров и клиентов.
Каким образом эффективно использовать дискуссионные листы?
- Прежде всего, что делать нельзя: - нельзя посылать в подобные листы вашу прямую рекламу. Подписчики вошли в лист для обмена мнениями и получения новой информации, а не чтения рекламы. Не следует так же писать в лист что попало, с одной только целью продемонстрировать в конце вашу подпись с URL и контактной информацией.
- Перед тем, как посылать свои первые письма в лист, следует внимательно ознакомиться с его правилами. Иногда полезно почитать архив, чтобы не поднимать потом вопросов, которым уделялось уже много внимания за неделю до этого. В начале желательно несколько дней не проявлять активности, а просто изучить общую атмосферу листа, основных авторитетов и прочую полезную информацию.
- Надо принимать активное участие в обсуждении тех вопросов, в которых ваша группа компетентна. Ваша задача - зарекомендовать себя в листе в качестве эксперта в заданной области. Клиенты скорее обратятся к вам как специалистам, нежели к неизвестному им вашему конкуренту.
- Не надо зыбывать о подписи и ставить ее под каждым сообщением.
- Желательно как при участии в дискуссионных листах, так и во всех остальных письмах не использовать в качестве обратного адреса hotmail.com, usa.net, yahoo.com, mail.ru и другие e-mail’ы, полученные на бесплатных почтовых серверах. Это может вызвать недоверие ибо их часто используют спаммеры, для того что бы не засветить свой реальный почтовый адрес.
Дополнительным положительным моментом вашего активного участия в листе является тот факт, что часто популярные и авторитетные дискуссионные листы мониторятся представителями специализированной прессы и есть вероятность, что вы будете процитированны на страницах изданий или вас пригласят написать статью.
Производя анализ публикуемых сообщений, вы можете вычислить ваших потенциальных клиентов и связаться с ними напрямую. И, наконец, не следует забывать, что помимо собственного промоушена специализированные дискуссионные листы крайне полезны, так как будут снабжать ценной информацией и новостями.
На www.forumone.com находится специализированная поисковая система по дискуссионным листам ForumOne, где проиндексированы порядка 225 000 листов.
Следующие четыре группы не используют e-mail как средство вещания, но близки ей по своей сути.
3. Конференции Usenet (группы новостей)
Usеnet бурно развивался еще до появления WWW, к сожалению сейчас он привлекает все меньше и меньше пользователей. В большей степени это вызвано тем фактом, что спаммеры в первую очередь атакуют именно Usenet и на одно действительно полезно сообщение по теме приходится пять писем со схемами быстрого обогащения и рекламой порносайтов. Несмотря на это, из десятков тысяч действующих конференций Usenet все еще можно найти несколько групп, участие в которых полезно.
Подписаться и работать с определенными интересующими вас группами новостей вы можете, например, с помощью почтового клиента Outlook Express, подключившись к какому-либо серверу новостей (проверьте, возможно один из них поддерживается вашим провайдером).
Следует заметить, что каждый news-сервер имеет определенный набор конференции, и, если не найдена интересующая, можно попробовать использовать другой новостной сервер. Можно работать с Usenet используя web-интерфейс (DejaNews: http://www.dejanews.com/)
При использовании Usenet в маркетинговых целях нужно следовать рекомендациям для дискуссионных листов (см. выше).
4. Web-конференции.
По своей структуре web-конференции очень похожи на конференции Usenet, в них так же используются ветви (threads) дискуссий и т.д. Отличие состоит в том, что они работают, используя web-интерфейс, и не размещены централизовано на news-серверах, а разбросаны по сети.
На очень большом количестве тематических сайтов имеется соответствующий им по теме набор конференций, так что их поиск можно начать именно с крупных web-сайтов, имеющих отношение к, например, рекламе. Например, на сервере www.citforum.ru находится крупнейшее собрание конференций посвященных рекламе. При использовании Usenet в маркетинговых целях нужно следовать рекомендациям для дискуссионных листов.
5. Реклама на досках объявлений.
Доски объявлений сгруппированы по тематикам и работают по принципу газет бесплатных объявлений. В отличие от дискуссионных листов, конференций и пр. на досках объявлений можно и нужно публиковать именно рекламу, непосредственно для этого они и были созданы.
Следует отдать предпочтение наиболее посещаемым доскам объявлений, которые:
- имеют отношение к вашей рекламе (не стоит публиковать объявление не в тему доски);
- не захламлены спамом, оперативно корректируются модератором.
Не стоит посылать объявление на одну доску более одного раза в день. Постарайтесь делать объявление не слишком длинным (желательно не более четырех строк). Время от времени можно менять текст объявления. Если установлен анализатор referer-log, можно определить, насколько эффективна та или иная текстовка объявления (по количеству переходов с него на рекламируемый сайт).
6. Рассылки новостей сервера (newsletters and URL-minders).
Можно предложить заинтересованным посетителям сервера подписаться на специальную рассылку, информирующую об обновлениях и размещении нового материала на нем. Данная рассылка будет напоминать подписчикам о сервере и способствовать увеличению повторных визитов. Разумеется, не стоит посылать уведомление с незначительными или заведомо неинтересными для получателя новостями сервера.
7. E-mail автоответчики (autoresponders, infobot).
В настоящее время они используются довольно редко. Раньше их основное применение было в обслуживании пользователей, не имеющих доступа к WWW. E-mail автоответчик отвечал на письма, посылая часть информации, представленной на сервере, и направлял копию запроса администратору web-сайта. В настоящее время автоответчики целесообразно использовать в следующих случаях:
- если у нет времени оперативно отвечать на поступающую корреспонденцию (вообще на e-mail принято отвечать в течение 24 часов), автоответчик может оперативно отсылать что-нибудь типа: "Спасибо за Ваше сообщение, мы ответим Вам в течение … часов/суток/месяцев";
- если вы уехали в командировку и у вас не будет доступа к сети на протяжении скажем недели, автоответчик может проинформировать об этом людей, пославших вам письма.
8. Индивидуальные письма.
Рассылка индивидуальных писем - весьма трудоемкое занятие, требующее довольно большого количества времени, и ему предшествует кропотливая работа по сбору этих адресов. С другой стороны, ваше письмо, попадет именно тому человеку, в чьем внимании рекламодатель в наибольшей степени заинтересован.
Посылать письма с рекламными предложениями можно и нужно только тем пользователям, которым они будут действительно интересны. В этом случае рассыльный, во-первых, скорее всего не получит в ответ гневных писем, во-вторых, только тогда письмо будет по-настоящему эффективным. Найти интересующих рекламодателя людей и их почтовые адреса можно по тематике их web-страниц, по их письмам, в дискуссионных листах, конференциях, визитным карточкам, рекламным брошюрам их фирмы и т. д.
При составлении письма желательно следовать следующим правилам:
- желательно, чтобы в начале письма стояло прямое обращение к человеку по имени;
- указаить причину обращения к нему. Например, "Я видел Ваше письмо в дискуссионном листе NN, датированное d/m/y и думаю, Вас может заинтересовать _._._._". Желательно согласовать текст предложения с тем, что уже известно о получателе;
- надо облечь текст письма не в форму прямой рекламы, а в форму предложения полезного именно этому получателю;
- в строке получателя должен стоять только один адрес, т.е. каждое письмо посылается индивидуально;
- не надо использовать в качестве обратного e-mail’a, полученные на бесплатных почтовых серверах;
- обязательно подписать письмо и поместить там свою контактную информацию.
9. ICQ: рассылки URL’ов.
Помимо непосредственно e-mail’ов пользователь, как правило, имеет ICQ – интернет-пейджер. Он используется для on-line’овой связи и имеет функцию «послать URL», которую нередко используют для рассылки адресов коммерческих сайтов, или icq-спаммеры для рекламы своих ресурсов. На данный момент (май 2000) ICQ имеет около 75 млн. пользователей во всех странах мира.
Преимуществ рекламы при помощи ICQ перед непосредственно e-mail’ом не так много, но они существенны:
- не требует открывать нередко громоздкого письма, а сообщения обладают краткостью и быстротой приема.
- гораздо проще ответить, чем на e-mail и связь гораздо лучше, нежели посредством письма.
- и, наконец, возможность, в большинстве случаев получить ответ сразу.
Однако, кроме как спаммерами, по моим наблюдениям, редко кто использует ICQ в качестве рекламы, по неизвестным причинам. Исходя из собственного опыта я могу говорить, что подобные рассылки имеют CTR около 40%, причем отклик мгновенный, в течении, как правило 10 минут, если пользователь находится в on-line’е.
В будущем, я надеюсь, серьезные фирмы заметят преимущества ICQ и начнут использовать его в качестве рассылок. Подобные эксперименты уже проводились: на конкретном UIN’е происходила регистрация и происходила рассылка новостей каждый час, если пользователь находился в эфире.
В заключение хочу сказать о стоимости рекламы в рассылках:
www.citycat.ru (самый крупный рассылочный сервер в рускоязычном интернете) CPM $2, международные CPM $20-$25.
Это были основные методы прямого и косвенного рекламирования с помощью электронной почты, которые применяются как на международном, так и на региональном уровне.
Халява в интернете
Под халявой в интернете понимают любое предложение, по возможности предоставления бесплатных товаров или услуг пользователю.
Одним из наиболее популярных способов рекламы за рубежом является какой-либо бесплатный товар, высылка по почте, так называемый «пробник», чтобы посетитель мог сначала ознакомиться с товаром бесплатно, а уж затем прийди в один из оффлайн-магазинов, и купить этот товар.
Как это работает? Пользователь, путешествуя по сети, натыкается на реламу такого сервера и заходит на него. Как првило это сервер крупной сети реальных магазинов, разбросанных не только в данной стране, но и за ее пределами. Этой фирме важно привлечь к себе как можно больше покупателей или людей, которые будут с ними сотрудничать (выступать в роли дилеров в своем регионе). Демонстрация товара очень часто затруднена и люди не могут ограничиться фотографиями при выборе какого-либо товара (это один из главных недостатков интернет-магазинов и он-лайновых аукционов). Для наглядного и детального ознакомнелия с товаром или со схожим «маленьким» товаром образцы высылаются посетителю по почте. Пользователь заполняет анкету, в которой указывает свои координаты местожительства, ФИО и проч., а также нередки случаи заполнения обязательных полей «в нагрузку» в котороых пользователь должен указывать свои интересы, хобби или что-либо еще (эта информация потом используется в оффлайновом директ-маркетинге). Затем антека отправляется и через некоторое время пользователь получает по почте заказанный бесплатный товар, а еще через некоторое время на его e-mail начинают приходить различные рекламные письма, потом письма приходят на реальный почтовый ящик и т. д., т. е. пользователь становится потенциальным потребителем множества реальных товаров.
Для чего это делается и какие выгоды получает предоставляющий халяву? Рассмотрим простой пример: международный сервер www.hotmail.com предоставляет бесплатый e-mail с web-просмотром почты. Конечно, существуюет способ проверки почты и через почтового клиента, но обычный пользователь не утруждает себя в изучении его «премудростей» и счастливый пользуется web-просмотром. В это время баннерная система hotmail’a демонстрирует пользователю множество баннеров, за которые руководство сервера уже получило деньги и давно окупило то пространство на жестком диске, которое было предоставлено пользователю. Другими словами они сделавши однажды получают прибыль с размещения рекламы очень продолжительное время.
Или друой пример: компания Market владеет сетью супермаркетов и магазинов по США и Канаде, но у нее есть конкурент компания Supermarket с аналогичными характеристиками. Компания Market открывает интернет-представительство, раскручивает его и, на своем сайте предлагает бесплатные «маленькие» образцы своих товаров. Пользователи охотно заказывают эти товары, и потом в своем городе идут в магазин именно компании Market, так как они уже заранее видят «хорошесть» товаров предоставляемых в торговых точках этой компании. Так же на эти сервера реагируют предприниматели, которые теперь желают сотрудничать и быть диллерами компании Market. По словам подобных компаний их прибыли существенно увеличились с открытием представительств в интернете, которые высылают бесплатные образцы, или после открытия раздела «Free» на уже имеющемся сервере, но котоый раньше занимался только интнрнет-торговлей.
Действительно, слова «Free!» или «Бесплатно!» дают большую посещаемость сайта, а значит и большее число людей, которые купят товар, а не только закажут бесплатные образцы.
Практически все сервера на которых так или иначе представлена товарная халява работают на конкретную аудиторию. Например сервер той же компании Market не высылает товары в Россию или во Францию, потому что эта компания не только не имеет в этих странах своих представительств, но и не собирается сотрудничать с этими странами, также они неохотно высылают товары в те города США или Канады, в которых нет их торговой точки, однако, оставляя у себя почтовые координаты и проч. «примочки» заявки для того, чтобы в будущем, когда они откроют представительство в этом городе сообщить об этом всем тем, кто заказывал у них образцы и напомнить о существовании своего сервера.
Закладки в браузере
Для чего же нужны закладки? Например, пользователь зашел на страницу с адресом http://stihi.irk.ru/ stihi/irk/diagrun/style1/index.php, эта страница ему понравилась, к тому же он увидел, что ее авторы обещают обновления каждые два дня, таким образом они призывают смотреть их страницу каждые два дня, но пользователю не запомнить ее адрес сразу, а записывать его он вряд ли будет. Тут вступают в действие закладки. Пользователь заносит эту сраницу в свой список закладок и потом (через два дня) активизирует эту ссылку и вновь заходит на вышеупомянутую страницу.
Большинство пользователей интернета пользуются, как я уже упоминал, пользуются двумя разными браузерами Netscape Communicator и MS Internet Explorer. В каждом из таких браузеров, при поставке существует стандартный набор закладок на страницы.
Разберем закладки на примере Netscape Communicator 4.5. Раздел bookmarks делят на несколько частей:
1. Конечно же это портал фирмы Netscape – Netscape Netcenter
2. Search (тут находится список закладок на поисковые системы)
3. Business & Finance.
4. Directories (каталоги).
5. Sport.
6. Travel и некоторые другие.
Каждая из этих ссылок ведет на какой-то крупный ресурс. Помещенная в список default-закладок ссылка в популярном браузере говорит о том, что этот сайт действительно стоящее место, если поддерживается даже производителем этого браузера.
Надо сказать еще и о том, что большинство в интернете все-таки далеко не продвинутые пользователи, которые не ищут оптимального для себя, а порой даже не подозревают о том, что это оптимальное существует и поэтому в России множество людей-новичков в интернете, которые пользуются американской поисковой системой Excite, а не русским Aport’ом только потому, что именно Excite добавлен в defaul-закладки браузера Netscape, а о существовании Aport’a полльзователь, как правило, не знает, а если знает, то и не может предствить, что его «родному» Excite’у какой-то Aport составляет конкуренцию, другими словами для него существует только одна поисковая система – далекий Excite. Но с закладками, он скорее всего обратил бы внимание на aport.ru, нежели на excite.com, понимая, что из двух поисковиков надо выбирать тот, который расположен ближе к нему.
Таким образом, важность закладок, в особенности для новичков в интернете первостепенна, а для держателя сайта, если их ресурс включен в такой список, очень важна, так так их сайт получает еще большую известность и не только по on- и off-line’овой рекламе, но и непосредственно в средстве просмотра – в браузере.
Выкупается ли место для сайта в default-списках закладок какими-либо сайтами как на всю серию, так и на определенное количество копий мне не известно.
Переход по несуществующему URL
Также существует еще один, появившийся совсем недавно способ рекламирования. Я не знаю, можно ли его применять на широких аудиториях и не в курсе подробных технических особенностей его исполнения, но вот уже на протяжении нескольких месяцев я вижу подобное при неправильном наборе URL.
Дело в том, что набрав в строке адреса URL, пользователь тем самым дает команду браузеру загрузить данную страницу себе на компьютер. Но что же происходит, если пользователь не верно набрал адрес (опечатался при наборе, или набрал адрес наугад, надеясь, что он существует)? Браузер должен выдать сообщение типа «Хост www.domain.com не найден, проверьте правильность URL». Как же происходит рекламирование в этом случае? Если пользователь набирает какой-то несуществующий ардес, то система, куда он обращается не отсылает браузеру ответ о том, что URL не найден, а загружает какую-то другую страницу (часты практики, загрузки различных oops! (широко практикуется на promo.ru, dsi.ru, irnet.ru), страницы error 404, переходов на центральную страницу домена второго уровня, если запрошенный URL – домен третьего уровня и т. д.). Однако, некоторые сервера, предоставляющие бесплатный хостинг или DNS-сервис, продают свои неправильные заходы другому серверу. Такие сервера обладают большим числом доменов третьего уровня, и к ним часто обращаются, их DNS часто выдает ответ об ошибке. Такая система может выполняться либо только в одном из браузеров, либо во всех (более сложна), работает на уровне DNS.
Конечно, прежде чем рекламироваться подобным способом нужно несколько раз подумать о том, что у пользователя запрашивающего несуществующий URL вовсе нет желания заходить на другой сервер. На данный момент мне не известны случаи перехода на совершенно другой сервер при отсутствии документа в структуре домена (файл, запрошенный по поддиректориям, error 404), но на мой взгляд такая форма очень перспективна для раскрутки порталов и крупных развлекательных серверов.
Заключение
Итак, основными способами рекламирования в интернете являются:
1. Баннерная реклама (обмен ссылками)
2. E-mail
3. Каталоги
Конечно, баннерная реклама, как самая основная, в таком виде, в каком она зарождалась уже не существует ни в одной сколько-нибудь продвинутой в интернете стране. В России же она вот-вот прошла свой пик и ведущие интернет-рекламщики начали изучать новые технологии, более изощренные, призванные работать именно с заинтересованной аудиторией, а не «стрелять по огромным площадям».
Вообще, вся интернет-реклама более всего и оперативнее всех решает одну из главных задач рекламы – действие на целевую аудиторию. Достижения в программировании позволяют сделать это с минимальной, практически нулевой погрешностью. Конечно переход по несуществующему URL не решает эту задачу, но это только пока. Этот способ только-только зародился и технически еще развит слабо.
Сейчас Россия начинает активно внедрять новые технологии, по образцу западных и придумывать новые способы рекламирования (например, текстовая рекламная сеть tx3 – первая в мире в этом классе) появляются рекламные сети отвечающие западным стандартом (RLE), но все-таки техническая отсталость среднестатистического пользователя тормозит развитие новых технологий, таких как, например, SWF, задержка поставки нового програмного обеспечения или нежелание преобретать оное, не дают пользователю возможности ощутить всю прелесть нового виртуального мира, а низкая пропускная способность и ненадежность коммуникационных каналов еще более замедляет это внедрение. Однако сейчас четко прослеживается тенденция развития линий связи, и в будущем увеличение скорости связи несомненно отразится на качественном уровне рекламы.
Список используемых источников
1. http://www.promo.ru/
2. http://www.system.ru/
3. http://www.bannermaker.ru/
4. http://www.clickz.com/
5. http://www.microscope.com/
6. http://www.wilsonweb.com/
7. http://www.citforum.ru/
8. http://www.design.ru/kovodstvo/
9. http://www.iab.com/
10. Кирсанов Д., Web-дизайн: книга Дмитрия Кирсанова, «Символ», 1999
Сейчас как у нас в стране, так и за рубежом интернет становится активным участником жизни человека, а особенности активно внедряясь в бизнес. Конечно, на Западе это проявляется больше: там уже даже ставят эксперименты с людьми, которые должны целый год жить в одиночестве и только компьютер и интернет призваны развлекать их, при помощи интернета должны совершаться покупки и так далее. При помощи интернета находят родственников, общаются, вступают в брак, делают покупки, строят огромные состояния. Интернет – блестящее место для реализации творческих стремлений. Интернет хорошо сочетает в себе практически все то, что уже придумано человечеством или с успехом это заменяет, это активная среда.
Совмещая все это можно говорить и о рекламе.
Реклама довольно быстро проникла в интернет, практически сразу же, как только он стал доступен для широкого круга пользователей. Сначала это терминалы, Fido, e-mail, тогда реклама была только почтовой, затем появление концепции WWW и бурное развитие интернета в визуальной части. Изображения – вот что захватило интернет, теперь это уже по большей степени web. Реклама вышла на новый уровень – визуальный. Появились картинки, аналоги обычной печатной рекламы в интерактиве, затем картинки-ссылки и это открыло новую сторону мира рекламы. Если до сих пор реклама была пассивной, то теперь она стала активной. Появление CGI, Java, SWF еще более добавили активности новому детищу коммерции – интернет рекламе.
Однако, вскоре после того, как завершились основные технологические моменты встал вопрос: как делать правильную интерактивную рекламу? Какие методы применять? Стало понятно, что в большинстве случаев такой рекламой занимаются непрофессионалы: это либо программисты, либо дизайнеры, и, зачастую, даже профессионалы в разных областях рекламы, в малой степени не осведомлены в таком понятии, как интернет-реклама.
Тогда за дело взялись группы людей в состав которых входили дизайнеры, программисты и маркетологи. В результате их деятельности были поставлены на профессиональный уровень основные способы рекламирования в интернете:
4. Баннерная реклама.
5. E-mail маркетинг
6. Каталоги
Баннерная реклама, как и e-mail маркетинг в начале своего развития решали проблему рекламы оффлайновых товаров и услуг в интернете, каталоги же с самого начала – это явление исключительно онлайновой рекламы онлайновых ресурсов. Постепенно и баннеры, и e-mail приобрели стали больше рекламировать web-ресурсы, так как в основе информационной среды – интернет – лежит главный параметр – оперативность, а интернет- реклама самая оперативная и быстрее всего реагирует на изменение на рынке. Ко всему этому, вся интернет-реклама более всего и оперативнее всех решает одну из главных задач рекламы – действие на целевую аудиторию. Достижения в программировании позволяют сделать это с минимальной, практически нулевой погрешностью. Но баннеры, e-mail и каталоги – это уже проработаные схемы. Появившееся же не так давно на международной арене интернет-рекламы такие способы как халява в интернете, переход по несуществующему URL, закладки в браузере не так отработаны и пока еще в большей степени просто рекламируют, в малой степени реагируя на целевую аудиторию и, зачастую не так оперативны как, например, баннерная реклама.
Реклама при помощи баннеров – это второй из придуманных и наиболее распространеннй сейчас метод рекламирования. В основе лежит баннер – прямоугольная картинка – статическая или анимированная, на которой изображено какое-либо действие. В основе сюжета, в большинстве случаев, принцип классической драмы: завязка, развитие и развязка. Баннер с такой схемой самый эффективный и имеет бОльший отклик, чем вне такого сюжета. Однако сейчас баннер перестает быть только рисованным прямоугольником с минимумом динамичности, теперь повсеместно внедряется язык Java, с его меню и Flash, с его векторностью и оптимальным соотношением размера и интерактивности. После того, как баннер выполнен его вывешивают на странице он выполняет свое прямое назначение – рекламирует. Но в международной практике баннер не рекламирует всем подряд, он действует на целевую аудиторию. Например, на сайте посвященном программированию вывешивают баннер о выходе новой версии языка Pascal, а на сайте об интернет-рекламе – баннер, извещающий о выходе новой статьи посвященной интернет-рекламе. К тому же, помимо фокусировок тематических существуют фокусировки географические, временные и т.д. Однако, баннер не просто вывешивается на странице постоянно – это частный случай, чаще всего баннер на странице изменяется динамически, то есть для одного пользователя – на данной странице покажут один баннер, а для другого совсем другой – такие механизмы динамического изменения называются Баннерными сетями.
Другой принцип раскрутки – поисковики и тематические катплоги – совершенно по-другому рекламирует ресурсы – бесплатно. Сайт, например, об автомобилях регистрируется в такой системе и пользователь, на запрос поиска слова «автомобиль» получает на выдаче этот сайт, посещает его, у сайта тем самым увеличивается траффик (количество посетителей) – довольны и пользователь и владелец сайта. Помимо этого при большинстве поисковиков и каталогов существует рейтинг: таким образом посещая ресурс пользоваель не только увеличивает траффик сайта, но и увеличивает ему место в рейтинге. Чем выше рейтинг, тем выше вероятность, что такой сайт посетит другая категория пользователей – тех которые ищут не обычным поиском, а через рейтинг, так как заходя в рейтинг система выдает не весь список (который нередко состоит из нескольких тысяч), а порциями, по 20 – 50 пунктов с пункта номер один, а в таком случае вероятность посещения ресурса на 10 месте намного выше, чем ресурса на 386 месте. Увеличивается посещаемость – увеличивается и число потенциальных посетителей.