Содержание

Введение 4

Глава 1. Характеристика плана маркетинга организации 7

1.1 Понятие и сущность планирования маркетинга 7

1.2 Процесс составления плана маркетинга 16

1.3 Алгоритм плана маркетинга 20

1.4 Структура и содержание разделов плана маркетинга 23

Глава 2. Анализ деятельности ЗАО «Москва-Тур» и разработка плана маркетинга 28

2.1 Особенности маркетинга услуг. Краткое описание бизнеса компании. Миссия 28

2.2 Внешний маркетинговый аудит «Москва-Тур» 31

2.2.1 Макро-среда. PEST анализ 31

2.2.2 Анализ рынка: объем, рост, тенденции, товарные предпочтения 32

2.2.3 Анализ мезо-среды: конкуренция, потребители, посредники 37

2.3 Внутренний аудит «Москва-Тур» 39

2.3.1 Операционные результаты 39

2.3.2 Оборот, прибыли 45

2.3.4 Анализ маркетинга-микс 46

2.4 SWOT-анализ 48

2.5 Маркетинговые цели и стратегии 49

2.5.1 Стратегическое наступление. Матрица Ансоффа 49

2.5.2 Стратегические цели (объем продаж, прибыль, издержки и т.д.) 54

2.5.3 Основополагающая стратегия. Стратегическое преимущество 56

2.5.4 Конкурентные стратегии, ценовые стратегии 58

2.5.5 Целевой рынок 60

2.5.6 Цели в отношении конкурентов. Конкурентные преимущества 63

Глава 3. Решения в отношении маркетингового микса. Тактические программы и их обоснование 66

3.1 Продуктовая политика 66

3.2 Ценовая политика 67

3.3 Политика распределения 68

3.4 Политика продвижения 70

3.5 GAP-анализ 72

3.6 Маркетинговый бюджет и календарный план 73

3.7 Контроль 76

Заключение 79

Список использованной литературы 81

Введение

Маркетинговые исследования в России являются той областью, которая еще не¬достаточно хорошо развита. Интерес к проведению маркетинговых исследований растет со стороны фирм, предлагающих на рынке как товары, так и услуги. Иссле¬дования помогают снизить риск принятия решения, выбрать оптимальный вари¬ант из имеющихся альтернатив, оценить эффективность маркетинговых усилий, предпринятых фирмой ранее. Постепенно усиливается тенденция осознания фир¬мами потребности в проведении маркетинговых исследований, особенно если инициируется дорогостоящий проект по приобретению нового оборудования или выведение на рынок нового товара или услуги. Но не все предприятия готовы сегодня финансировать маркетинговые исследования ради получения такого нематериализованного продукта, как информация. Зачастую исследователи стал¬киваются с ситуацией, когда фирма ощущает потребность в информации, но не в состоянии получить ее самостоятельно, поэтому обращается с запросом на прове¬дение исследования в агентство по маркетинговым исследованиям. Далее собы¬тия часто разворачиваются следующим образом: получив предложение и оценку стоимости исследовательского проекта, фирма оказывается не готовой тратить на него такие средства. Этому есть определенные причины, связанные с невер¬ным представлением заказчиков о маркетинговом исследовании. Бытует мнение, что стоимость исследования сегодня слишком велика для того, чтобы все жела¬ющие могли себе его позволить. Однако стоимость исследовательских услуг российских агентств гораздо ниже, чем, например, в Европе. Беда скорее в том, что заказчик не в состоянии оценить качество оказанной ему исследовательской услуги, а следовательно, не всегда понимает, за что он платит.

Во-первых, заказчику не всегда ясно, какую информацию получит фирма и как ею следует распорядиться. Есть определенные сомнения в том, что опрос потре¬бителей поможет предсказать, какой ассортимент продукции следует предлагать на рынке в следующем сезоне. Следовательно, заказчику «интересно» узнать мне¬ние потребителя, но за этим «интересом» не стоит практическая готовность что-либо изменить в существующем порядке действий. Это влияет на оценку размера гонорара за проведение исследования.

Во-вторых, неясно, какими характеристиками должен обладать такой продукт, как информация. Покупая станок или нанимая работника, мы имеем некоторые критерии, на основе которых оцениваем и сравниваем разные предложения. Пред¬ставляется оправданным подходить к определению информации как к мере сни¬жения неопределенности при принятии управленческого решения. При таком подходе также становится понятно, насколько сложным является процесс получе¬ния информации, которая обладает требуемыми характеристиками по надежно¬сти, достоверности и экономичности. Сомнения в достоверности приобретаемой информации (часто порождаемые расхождением сведений из разных источников, использующих разные методики сбора данных) не способствуют формированию устойчивого спроса на исследовательские услуги.

В-третьих, заказчик имеет слабое представление о процедуре исследования, она кажется ему достаточно простой (что в очередной раз влияет на оценку раз¬мера гонорара) и поэтому может меняться на любой стадии проекта.

Безусловно, все вышесказанное в меньшей степени касается крупных компа¬ний или совместных предприятий, которые за годы формирования рынка сумели установить прочные партнерские отношения с исследовательскими организация¬ми. Но существует еще немало предприятий, имеющих отдаленное представле¬ние о маркетинговых исследованиях. Удивительно, но авторы представляемого учебника также сетуют на неправильное понимание сущности и процесса марке¬тингового исследования.

Однако по мере увеличения новой управленческой когорты, представленной высокообразованными менеджерами, осознание важности маркетинговых иссле¬дований будет расти не только в целях обоснования потенциального спроса при бизнес-планировании. Турбулентность среды усиливает потребность организа¬ций в непрерывном получении новых знаний, частью этого процесса являются маркетинговые исследования.

Идентифи¬кация проблемы — уже половина решения, поэтому знание проблем проведения маркетингового исследования будет способствовать повышению их качества при выполнении исследований собственными силами и улучшению понимания рабо¬ты исследовательских организаций со стороны заказчиков.

Перечисленными выше факторами обусловлена актуальность темы дипломного исследования, целью которого является анализ возможности прогнозирования финансового состояния предприятия на основе результатов маркетингового анализа.

Для достижения поставленной цели в работе решены следующие задачи:

1. исследованы основные направления маркетингового анализа и возможности применения его результатов при планировании бухгалтерских и финансовых показателей;

2. проведен анализ внешней и внутренней среды, а также финансовых показателей ЗАО «Москва-Тур»;

3. спрогнозированы перспективы дальнейшего развития ЗАО «Москва-Тур» при осуществлении запланированных маркетинговых мероприятий.

Таким образом, объектом данного исследования является компания ЗАО «Москва-Тур», предметом – маркетинговый анализ спроса на продукции, работы и услуги ЗАО «Москва-Тур».

Дипломная работа состоит из введения, трех глав, разбитых на параграфы, заключения и списка использованной литературы.

Список литературы

1. Абрютина М.С. и др. Анализ финансово-экономической деятельности предприятия учетно-практическое пособие. – М.: Изд-во «Дело и Сервис», 2006. – 256 с.

2. Аванесова Г.А.Сервисная деятельность: Историческая и современная практика, предпринимательство, менеджмент: Учебное пособие для студентов вузов / Г.А. Аванесова. – М.: Аспект Пресс, 2009. – 318с.

3. Акулич М.В. Исследование рынков в практике международного бизнеса // Маркетинг в России и за рубежом, №5 – 2007.

4. Арман Дейан, Анни и Люк Троадек. Стимулирование сбыта – М.: Нева, 2007 – с. 61

5. Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов.- М.: Экономика, 2005

6. Багиев Г.Л., Алексеев А.А. Основы проведения маркетинговых исследований. – СПб.: СПУЭФ, 2006. – 93 с.

7. Беляевский И.К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз. – М.: Финансы и статистика, 2009. – 320 с.

8. Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. - М.: Русская Деловая Литература, 2005. – С. 119.

9. Беркутова Т.А. Маркетинговые коммуникации – М.: Феникс, 2008 – с. 56

10. Василик М.А. Основы теории коммуникации. – М.: Гардарики, 2005. – С. 59

11. Вертоградов В.А. Управление продажами. – СПб.: Питер, 2005.

12. Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент. – М.: Экономистъ, 2005. – С. 378

13. Глушакова Т. Замеры удовлетворенности потребителей и управление предприятием // Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations, №5, 2008.

14. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации – М.: Финпресс, 2006 – с. 173

15. Григорьев М.. Маркетинг. М.: Гардарики, 2006. – 366 с.

16. Джулиана Камминз. Стимулирование сбыта. Как провести эффективную промо-компанию – М.: Инфра-М, 2006 – с. 108

17. Завгородняя А.В., Ямпольская Д.О. Маркетинговое планирование. — СПб: Питер. 2007

18. Кабацкая Е. Управление отношениями с клиентами в B2B-секторе // Эпиграф, №20, 29.05.2007.

19. Кондакова Е.Ф. Формирование и использование оборотного капитала коммерческой организации / Автореф. дисс. … канд. эк. наук. Саратов, 2007.

20. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ.-2-е европ.изд.-К.;М.;СПб.: Издат.дом. «Вильямс», 2006. – С. 87.

21. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. — СПб, Питер Ком, 2008. — 896с

22. Крис Браун. Практическое пособие по стимулированию сбыта – М.: Инфра-М, 2006 – с. 93

23. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Практикум по маркетингу. - М.: Изд-во ИНИТИ, 2009.

24. Мазилкина Е.И. Маркетинговые коммуникации – М.: Дашков и Ко, 2007 – с. 156

25. Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в сво¬бодной рыночной системе: Учебник для вузов/Под ред. Н.Д. Эриашвили. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2008

26. Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований. - М.: Финпресс, 2007. – С. 51

27. Нужна ли реклама салонам красоты и косметологическим клиникам? // Салон-эксперт, 23.07.2008.

28. Попов Е. В. Потенциал маркетинга предприятия. //Маркетинг в России и за рубежом, № 5, 2007. – С. 19.

29. Сафронова И.И. Формирование и развитие конкурентных преимуществ организаций сферы услуг на основе принципов маркетинга взаимодействия. Дисс. канд. эк. наук. Орел, 2006.

30. Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Маркетинговые коммуникации – М.: Дашков и Ко, 2008 – с. 124

31. Стоун М., Вудкок Н., Мэчтингер Л. Маркетинг, ориентированный на потребителя. М.: Изд-во Фаир-пресс, 2008.-561с.

32. Успенский И.В. Интернет-маркетинг. Учебник. – СПб.: Изд-во СПГУЭиФ, 2008

33. Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособобность: экономика, стратегия, управление.- М.: ИНФРА-М.-2005.-312 с.

34. Федько В.П. и др. Основы маркетинга для студентов вузов, Ростов-на-Дону: Феникс, 2005. – 479 с.

35. Федько В.П. Основы маркетинга. Ростов-на-Дону: Феникс, 2005.

36. Хили Дж. Статистика: Социологические и маркетинговые исследования: Перевод с английского. – М.: ДиаСофт, 2005. – 637 с.

37. Хруцкий В.Е. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка. Уч. пос. – М.: Финансы и статистика, 2005.

38. Чеботарев А.А., Чеботарев А.Д. Логистика и маркетинг. Маркетологистика. М.: «Экономика», 2005.

39. Шарков Ф.И. Современные маркетинговые коммуникации – М.: Альфа-Пресс, 2006 – с. 52

40. Шепель В. Коммуникационный менеджмент. Учебное пособие. – М.: Гардарика, 2009.

Примечания:

Примечаний нет.