На це повинні бути націлені

· плановані прес-релізи,

· рекламні оголошення,

· зустрічі й

· всі інші контакти організації.

Cтратегия складання й поширення повідомлень (закликів, гасел) повинна бути дуже конкретною.

Існують випробувані часом прийоми, що дозволяють переборювати розбіжності в позиціях коммуникатора (організації) і установках цільової аудиторії або громадськості. Приведемо деякі з них:

• використовуйте засоби інформації, найбільш наближені до позиції аудиторії;

• використовуйте джерело комунікації, що користується найбільшою довірою аудиторії по конкретному питанню;

• зводьте до мінімуму розбіжності в позиціях комунікатора й аудиторії;

• шукайте ототожнення себе з аудиторією за допомогою лексики, гумору та ін., тобто за межами проблеми, що роз'єднує вас;

• доводьте, що позиція комунікатора збігається з думкою більшості, показуючи при цьому, що ця більшість перебуває в самій аудиторії;

• показуйте розбіжності між групами аудиторії, якщо це допоможе домогтися позитивної реакції. Можна надходити й навпаки;

• модифікуйте повідомлення в інтересах організації.

Складання повідомлення для засобів інформації і їхніх працівників вимагає уваги до тому, чи заслуговує воно бути новиною. Традиційними критеріями, якими, виходячи з потреб общественно-сти, користуються працівники засобів інформації, отут виступають:

1. Впливовість— кількість людей, на яких повідомлення зробить вплив, серйозність наслідків, безпосередній зв'язок між причиною й наслідком, моментальність впливу. Даний критерій застосуємо не тільки до новин, але й до всякої інформації.

2. Близькість — дистанція між аудиторією й проблемою або питанням, що її хвилює. Цей критерій указує на те, що зв'язок з місцевими проблемами або подіями, як правио, підсилює цінність новин.

3. Своєчасність — новини мають властивість швидко застарівати. Цей критерій пояснюють, чому журналісти й засоби інформації так ганяються за новинами й чому друковані засоби інформації не можуть змагатися в питаннях своєчасності з радіо й телебаченням. У підсумку газети більше зацікавлені в питаннях «чому», «як», ніж «коли», хоча не секрет, що щоденні газети також зацікавлені в питаннях своєчасності інформації.

4. Популярність — впізнаваємість або популярність. Як правило, багато з людей виявляють цікавість до відомих особистостей. Популярність означає, що журналісти і їхній читачі, слухачі цікавляться особистим життям політичних і суспільних діячів.

5. Новизна — щось незвичайне, екстравагантне, що йде врозріз із нормами, дивне. Дехто називає новини відхиленням від норми. Журналісти добре розуміють, що людей залучає нове, унікальне, несподіване.

6. Конфлікт — страйки, сутички, протиріччя, війни, злочини, політика й спорт. Дуже часто конфлікти становлять основну частину новин не тому, що вони цікавлять журналістів, а тому, що засобу інформації прагнуть задовольнити попит людей на сенсації. Конфліктні ситуації нерідко оголюють сховані проблеми, підказують, що є добро, а що зло, спрощують подання про переможців і переможених.

Пиэрмену варто складати повідомлення так, щоб вони заслуговували бути новиною незалежно від того, де будуть поширюватися. Повідомлення повинні бути зрозумілими, без зайвих ускладнень, спеціальної лексики, скорочень і легко сприйматися.