Методы стимулирования продаж. Маркетинговые коммуникации.

Важное место в стратегии маркетинга всякого товара отводится коммуникациям, которые сопровождают этот процесс. Это справедливо и в отношении СМИ. Грамотно и успешно продвигать товар на рынок, издать удачный брэнд позволят маркетинговые коммуникации.

В классических теориях маркетинга (Ф. Котлер и др.) маркетинговые коммуникации часто отождествляют с методами стимулирования продаж. Сегодня с развитием брэндинга как концепции маркетинга, продвигающей не столько товар, сколько брэнд, его имидж вплотную связан с товарным знаком и всей атмосферой, которую создают маркетинговые коммуникации. Самой элементарной и древней маркетинговой коммуникацией был и остается разговор продавца и покупателя или личная продажа товара торговым агентом.

Более сложный вариант связан со стимулированием сбыта – обещанием дополнительных выгод для покупателя в случае покупки этого товара. Отсюда конкурсы, розыгрыши призов, скидки и иные меры краткосрочного, но сиюминутного эффекта.

Наиболее традиционная маркетинговая коммуникация – реклама. Это любая платная неличная форма наличного представления и продвижения товара или товарного знака от имени рекламодателя. Она обладает способностью к многократному воздействию, экспрессивна, навязчива, но убедительна.

Паблик рилейшенз (PR)– неличное и неоплачиваемое воздействие на аудиторию в интересах какой-либо компании, организации или личности, которые однако должны соответствовать интересам СМИ и общественности. Это достоверная и социально значимая информация, связанная с новостным, информационным поводом, а не с фактом работы данной компании или ее внутренними новостями. В Беларуси понятие «PR» не обозначено ни в одном законе и не отрегулирована его практика в правовом плане. Поэтому паблик рилейшенз постоянно сводят к рекламе, к публикации рекламных «заказных» статей. И редакции требуют оплату даже в случае наличия реального информационного повода, существенно обедняя иной раз содержание своих номеров и передач. Но если вы не пишете о делах в экономике и событиях в данной отрасли. Почему же потом удивляетесь, что предприятия этих отраслей не размещают у вас свою рекламу?

В последнее время коммуникационные стратегии маркетинга все чаще опираются на комплексные решения проблем, задействуют одновременно различные маркетинговые коммуникации. Иногда выстраивается целостная кампания по продвижению товара – промоушн-акция. Промоакции или трейд-промоушн позволяет точечно решать проблемы клиентов. Довольно интенсивно используются возможности таких акций в сфере медиа-бизнеса: раскрутка ОНТ как брэнда, подписные кампании «Советской Белоруссии» и «Рэспублікі».

Когда анализируется ситуация со стимулированием продаж, обычно изучаются маркетинговые коммуникации, которые можно использовать, и учитывается общая теория коммуникации. В коммуникационном процессе всегда есть отправитель и получатель информации. Обращение кодируется (в рекламе это забота креативной, творческой группы, так называемых копирайтеров) и поступает по каналам распространения, расшифровывается аудиторией. На него вырабатывается ответная реакция, связанная между прочим с помехами и побочными эффектами. Действует обратная связь, поставляющая данные об эффективности процесса, – например, рост продаж и подписки.

Следует отдавать себе отчет в том, что наши СМИ рассматриваются не только как каналы массовой информации, но и как средства рекламы, рекламоносители. При этом они сами становятся товаром, в продвижении которого используется реклама и иные маркетинговые коммуникации. В Беларуси интенсивному развитию маркетинговых коммуникаций помогает традиция высокого доверия населения к СМИ и минимальное число барьеров, главные из которых фискальные. При этом рекламный рынок часто недостаточно отрегулирован (сравните объемы рекламных пауз в прайм-тайм на российских и белорусских ТВ-каналах).

Для эффективного размещения рекламных сообщений необходимо медиа-планирование – составление планов размещения по срокам и по рекламоносителям. Базой для него становится перманентное зондирование аудитории. Рекламодателям оно необходимо для эффективного медиа-планирования и эффективного адресного креатива, самим СМИ – для осознания своих возможностей и преимуществ, построения собственных маркетинговых стратегий и продвижения своего информационного товара и рекламных услуг.

При рассмотрении практики СМИ, особенно ежедневных газет, можно наблюдать, что в ходе подписных кампаний они поступают также. Если и публикуют прямую рекламу, то, как правило, обменную. Пока только «Советская Белоруссия», «Белорусский час», «Обозреватель» и «Рэспубліка» регулярно продвигают себя с помощью ТВ-рекламы, а также специальные издания («Главный бухгалтер» и др.). Ведь реклама довольно дорогая.

Однако важно не только спланировать рекламную кампанию, но и оценить, отследить эффективность ее. Кампания начинается с постановки целей: кто-то хочет, чтобы о нем узнали впервые, чтобы брэнд получил раскрутку и имидж, у кого-то очередные локальные задачи сбыта (продать хотя бы на 5 % больше). Ставя конкретные цели, можно планировать бюджет рекламной кампании. Возможны варианты: подешевле и как можно дешевле (рациональный подход); исходя из наличных средств (заявляется определенная сумма на кампанию); из процента от суммы продаж; по методу конкурентного паритета (не меньше, чем конкуренты потратили на свою рекламу и маркетинг); наконец, на основании выдвинутых целей и задач (затратить столько, сколько надо для решения задач и достижения целей).

Далее наступает очередь креативных творческих работников. Определяется стратегия обращения и исполняется само обращение – рекламный текст, ролик, клип, оригинал-макет объявления или плаката на основании некоторого замысла. При этом надо решить важное противоречие между полетом креативной фантазии и приземленностью бюджета, отпущенного на рекламу, а также между вкусами и установками заказчика и стилем и манерой исполнителя.

Медиа-планирование решает вопрос о средствах и сроках распространения рекламного сообщения (широта охвата, частота повторения, сила воздействия, сочетание разных средств рекламы – печатные объявления, статьи, ТВ-клипы, радиоролики, наружная реклама, сувениры, листовки и плакаты и др.). Наконец, решается вопрос о продолжительности и составляется график размещения. Затем остается оценить, как кампания повлияла на информированность о брэнде и товаре, на его имидж, на сбыт – объем продаж.

Подробные рекомендации по использованию рекламы и других маркетинговых коммуникаций можно найти в многочисленной литературе по этим вопросам. Мы же должны помнить о важности и целесообразности их использования для продвижения СМИ к потребителям, а также для привлечения рекламодателей.