Изучение конкурентов и завоевание преимуществ в конкурентной борьбе

Привлекательность отрасли и конкурентная борьба внутри нее.

Целью проведения маркетинговых исследований позиций фирмы в конкурентной борьбе и конкурентоспособности ее отдельных продуктов является сбор и анализ информации, необходимой для выбора конкурентных стратегий. Выбор последних определяется результатами исследований двух кругов проблем, во-первых необходимо установить привлекательность данной отрасли в долгосрочной перспективе и во-вторых необходимо определить конкурентные позиции фирмы и ее продуктов по сравнению с другими фирмами данной отрасли.

Поставщики-клиенты-заменители-потен конкуренты-конкуренция в отрасли, конкуренция между дейст фирмами(в середине)

Поставщики- способность поставщиков торговаться

Клиенты- способность клиентов торговаться

Заменители- угроза товарозаменителейф

Потенц конкур – угроза прихода новых конкурентов

Указанные конкурентные силы определяют привлекательность отрасли и позиции данной фирмы в конкурентной борьбе в это отрасли

1 конкурентная сила имеет название «Появление новых конкурентов»

2 конкурентная сила угроза замены данного продукта новыми продуктами

3 сила позиций поставщиков

4 Сила позиций покупателей

5 конкуренция среди производителей в самой отрасли

Существует понятие «барьер входа в отрасль», высоту которого следует учитывать как организациям находящимся внутри отрасли (для них чем выше барьер тем лучше), так и организациям которые предполагают осуществить вход в эту отрасль (чем ниже барьер тем лучше). Высота барьера определяется следующими факторами 1) экономика масштабов. Обычно организации впервые появившиеся на рынке начинают деятельность по сбыту нового продукта в масштабах существенно меньших чем традиционный производитель, поэтому их производственно-сбытовые сдержки выше, что обуславливает при примерном равенстве рыночных цен получение ими меньшей прибыли а в некоторых случаях и убытков. 2) Привычность марки товара. потребители конкретных товаров ориентированы на приобретение товаров определенных марок а новым производителям необходимо свою марку сделать популярной среди новых потребителей. 3) Фиксированные затраты, связанные с входом в новую отрасль 4) Затраты на новые основные фонды, которые во многих случаях требуется создавать для выпуска нового продукта. 5) Доступ к системе товародвижения. Традиционные производители данной отрасли могут создать барьеры для новых производителей на пути их проникновения в функционирующие сбытовые сети. В этом случае новым товаропроизводителям придется создавать свои каналы сбыта, что требует высоких затрат 6) Доступ к отраслевой системе снабжения. В данной области существуют те же барьеры что и в системе товародвижения. 7) Отсутствие опыта производства данного вида продукта в следствие чего себестоимость продукта в общем случае выше чем у традиционных производителей данной отрасли. 8) Возможные ответные действия предприятий отрасли, направленные на защиту своих интересов. Например отказ в продаже необходимых патентов, лоббирование в правительстве и в местной власти своих интересов в результате чего традиционные производители могут иметь налоговые и другие льготы а доступ товаров новых производителей будет затруднен.

Угроза замены данного продукта новыми продуктами

Имеется ввиду производство новых продуктов, удовлетворяющих ту же потребность, но созданных на основе совершенно новых принципов. При оценки угрозы замены необходимо учитывать характеристики и цену продукт-заменителя по отношению к традиционным продуктам, цену переключения на использование нового продукта, которая может быть достаточной высокой из-за необходимости потребителям продукта-заменителя менять оборудование переучивать кадры и т. д. Кроме того необходимо принимать в расчет предрасположенный потребитель к замене традиционно-покупаемых продуктов.

Сила позиций поставщиков

Во многом определяется типом рынка, на котором действую поставщики и предприятия отрасли. Если это рынок поставщиков, когда они диктуют свои условия предприятиям отрасли, то последние находятся в менее выигрышной позиции по-сравнению со случаем, когда они доминируют на рынке. Сила позиций поставщиков определяется следующими факторами 1) разнообразием и высоким качеством поставляемых продуктов и предоставляемых услуг 2) Наличием возможности смены поставщиков 3) величиной затрат переключения потребителей на продукцию других поставщиков, обусловленных необходимостью использовать новые технологии и оборудование, решать организационные и другие вопросы 4) величиной объемов продукции закупаемой у поставщиков (большие закупки объема сырья, материалов, комплектующих и всего необходимого для ведения производства делают поставщиков более зависимыми от предприятий, осуществляющих масштабные закупки

Сила позиций покупателей

Она как и предыдущая определяется типом рынка, на котором действует предприятие отрасли и покупатели их продукции. Здесь имеются ввиду соответственно рынки производителя и покупателя. Сила позиций покупателей определяются в первую очередь следующими факторами 1) возможность переключиться на использование других продуктов 2) затратами, связанными с этим переключением 3) объемом, закупаемых продуктов

Рассмотренные 4 группы сил определяют привлекательность отрасли и целесообразности вести в ней бизнес. Поскольку эти силы влияют на цены, сдержки, инвестиции то они определяют уровень прибыльности организаций данной отрасли. Исследования, произведенные в указанных направлениях дадут фирме возможность определить конкурентный климат, интенсивность соперничества и тип конкурентного преимущества, которым владеет каждый из конкурентов.