Анкетирование
Самостоятельной и очень распространенной формой опроса является анкетирование, т.е. заполнение заранее подготовленных бланков с перечнем вопросов.
Анкета - таблица с перечнем вопросов, на которые должен ответить респондент. Анкетирование - опрос с помощью анкеты.
Составление анкеты - сложный исследовательский процесс, включающий постановку целей, выдвижение гипотез, формулирование вопросов, разработку выборки, определение способа анкетирования и т.д. Анкетный опрос может быть осуществлен в устной форме, т.е. регистратор сам заполняет бланк со слов респондента (экспедиционный способ). Другая форма - письменная (метод саморегистрации), когда респондент заполняет собственноручно анкету, которая рассылается по почте (корреспондентский способ). Недостатком этого (более дешевого) метода является определенный процент неправильно заполненных анкет. Кроме того, часть анкет вообще не возвращается. Иногда даже проводятся контрольные выборочные обходы опрашиваемых. Метод анкетирования применяется также при организации панелей, работе с торговыми корреспондентами. Анкеты заполняются экспертами, специалистами и т.д.
Обычно анкета имеет форму таблицы с напечатанными вопросами и свободным местом для ответа (анкета может быть многостраничной). Традиционная схема включает три блока:
1. введение (цель опроса, сведения об опрашивающих: название, характеристика, адрес, гарантия анонимности опроса и доверительность ответов);
2. перечень вопросов, характеризующих предмет опроса (основная часть);
3. сведения об опрашиваемых (реквизитная часть, или паспортичка).
При разработке основной части анкеты следует обратить внимание на содержание вопросов, их тип, число, последовательность представления, наличие контрольных вопросов. Содержание вопросов должно характеризовать предмет опроса. Но здесь необходимо найти разумный компромисс между желанием сделать анкету максимально полной и реальной возможностью получить ответы. Основную часть анкеты можно условно разделить на два блока, иногда их называют «рыба» и «детектор». «Рыба» - это часть, содержащая вопросы, ради которых, собственно говоря, и затевалось исследование. «Детектор» состоит из контрольных вопросов, призванных проверить внимательность, серьезность и откровенность респондентов при заполнении анкеты, а также порядочность и профессионализм интервьюеров. Здесь могут быть предусмотрены дублирующие вопросы, противоречивые позиции, последовательность вопросов с известными заранее ответами.
Количество вопросов должно быть оптимальным, т.е. обеспечивающим полноту информации, но не чрезмерным, что удорожает обследование (необходим разумный компромисс). Вопросы должны быть составлены в тактичной форме, чтобы не обидеть или не встревожить респондентов, не вызвать негативную реакцию с их стороны.
Вопросы анкеты классифицируются по степени свободы, характеру ответов и форме вопросов. Они подразделяются на открытые, когда ответ дается в свободной форме, без ограничений, и закрытые, когда предлагается перечень вариантов ответов, из которых выбирается один или несколько («веер» ответов). Часто ставятся альтернативные вопросы, на которые отвечают: «да», «нет», «не знаю». Важную роль в опросе играют вопросы о намерениях и мнениях, в ответах на которые допускается большая степень свободы, чем в вопросах о фактах и действиях. Иногда задаются фильтрующие вопросы, имеющие целью отсечь часть опрашиваемых. И, наконец, в любой анкете содержатся контрольные вопросы, используемые для оценки достоверности ответов.
Основные правила составление анкеты:
1. Используйте простые, но точные формулировки.
2. Избегайте слов, которые все понимают по-разному — «никогда», «изредка», «иногда», «часто» и т.п.
3. Избегайте наводящих вопросов и альтернатив.
4. Избегайте двухканальных вопросов, то есть вопросов, требующих двух ответов и из-за этого создающих затруднение для респондента.
5. Используйте простые и интересные начальные вопросы, на которые респондент может легко ответить, которые его не испугают, не покажутся неинтересными.
6. Используйте туннельный метод (например, вначале задаются общие вопросы, а за ними, если необходимо, следуют вопросы, касающиеся детализации проблемы).
7. Задавайте вопросы о классификационной информации в конце.
8. Помещайте сложные или деликатные вопросы в конечной части анкеты.
9. Задавайте вопросы, которые имеют для респондента смысл и на которые он может ответить. Респондент должен быть проинформирован в отношении предмета, о котором проводится опрос, и помнить эту информацию.
10. Не злоупотребляйете согласием респондента на беседу с Вами.
Таким образом, хорошая анкета:
1. неутомительна для респондента, не раздражает его (продолжительностью, форматом вопросов или повторениями),
2. содержит однозначно воспринимаемые респондентом вопросы о том, что он знает и помнит, и о чем он готов говорить с незнакомым человеком.
Учитывая, что разработка анкет - творческая задача, ее план составляется заранее и обсуждается, увязывается с общими задачами и целями маркетингового исследования. Процесс анкетирования имеет определенную последовательность действий:
1. Разработка формы и содержания анкеты, а также программы обработки ответов; размножение бланков;
2. Выбор способа распространения анкет и получения ответов;
3. Статистическая выборка: определение численности единиц, отобранных для анкетирования; расчет репрезентативности выборки;
4. Постановка целей анкетирования, выделение объекта (потребители, предприниматели, эксперты и т.д.);
5. Рассылка анкеты, ее заполнение и возврат;
6. Контроль заполнения и первичной обработки анкет;
7. Обработка ответов, анализ, получение выводов;
8. Разработка рекомендаций.
Затраты на анкетирование достаточно высоки. Так, по данным консалтинговой фирмы МсКinsey and Company, эти затраты зависят от числа респондентов (табл. 2).
Таблица 2 - Затраты на анкетирование
Число респондентов | Общие затраты в среднем, долл. | |
всего | в расчете на одного респондента | |
30 человек | ||
50 -"- | ||
100 -"- | 12 000 | |
200 -"- | 20 000 | |
500 -"- | 45 000 |
С финансовой точки зрения более эффективны большие массивы респондентов, и это подтверждает расчет расходов на одного респондента.
Панели (панельные обследования)
Опросы типа единовременного интервью или разовой анкеты имеют один существенный недостаток. Во-первых, они не позволяют достаточно надежно изучать динамические процессы. Второй недостаток - фрагментарность, так как с помощью одного опроса решается, как правило, одна проблема, а для того, чтобы перейти к другой, приходится опрашивать другую совокупность респондентов. В-третьих, опросы редко дают материал, позволяющий отразить полную картину взаимосвязей и закономерностей рынка.
Этих недостатков в значительной мере лишен панельный метод получения информации. Его суть заключается в том, что группе лиц или предприятий, отобранных с помощью выборочного метода, предлагается на платной основе систематически или периодически в определенное время и по установленной форме давать ответы на вопросы заказчика. Естественно, опрос является анонимным; сохранение ответов в тайне гарантируется законом.
Панель - выборочное обследование/опрос совокупности респондентов, проводимое систематически или периодически.
Панель имеет следующие основные признаки:
1. предмет и тема исследования постоянны;
2. сбор данных повторяется через равные промежутки времени;
3. постоянная (с определенными оговорками) совокупность объектов исследования - домашние хозяйства, предприятия торговли,
В таблице 3 представлены основные типы панелей.
По времени существования панели делятся на краткосрочные (не более года) и долгосрочные (до пяти лет). Точность и надежность панельной информации отслеживаются институтом контролеров/счетчиков, обеспечивающих сводку первичных записей респондентов с помощью балансовой формы записей и корреспонденции некоторых взаимосвязанных показателей, а также выборочной проверки правильности заполнения формуляров/дневников обследования.
Панель как метод исследования имеет методические и практические проблемы. Наиболее существенные заключаются в трудностях с обеспечением репрезентативности. Первая сложность состоит в выборе необходимых объектов и получении их согласия на сотрудничество. Дальнейшие, до сегодняшнего дня не решенные проблемы проявляются в «смертности» панели и в специфическом «эффекте панели». «Смертность» потребительской панели заключается в отказе участников от сотрудничества, в смене места жительства, в физической смерти или в переходе в другую потребительскую категорию. Для уменьшения негативного влияния этого процесса участники панели получают обычно небольшое вознаграждение. «Эффект панели» заключается в том, что участники, чувствуя себя под контролем, сознательно или бессознательно меняют привычный образ поведения.
Таблица 3 - Типология панелей
Типы панелей | Единицы совокупности | Цели формирования панели |
Потребительские | Отдельные лица или семьи/домохозяйства | Систематически или периодически получать информацию о спросе и его факторах, о поведении, мнениях и предпочтениях потребителей |
Торговые | Индивидуальные продавцы и торговые предприятия | Получать непрерывную информацию о рыночной ситуации, эффективности рекламы, ценах |
Производственные | Производственные предприятия (промышленные, аграрные и т.д.) | Получать информацию о товаре, товарной политике и конкуренции, политике дистрибьюции и т.д. |
Сферы услуг | Предприятия сферы услуг | Получать информацию о ситуации на рынке услуг, об их видах, качестве и ценах на них |
Специалистов | Группы специалистов/ экспертов | Получать информацию о состоянии какой-либо проблемы, а также информацию о поведении потребителей в определенной ситуации |
При сборе данных с помощью потребительской панели необходимо также учитывать следующие факторы, влияющие на точность информации (для торговой панели нехарактерны):
1. при долгом сотрудничестве появляется небрежность в заполнении опросных листов;
2. проблемы престижа: участники, не покупающие долгое время продукт, который покупается членами их социальной группы, чувствуют себя неловко и дают сведения о покупках, которых не было в действительности;
3. проблемы при даче информации о покупке «табуизированных», интимных предметов.
Крупные предприятия получают информацию, как правило, из обоих источников, причем потребительская панель более пригодна для сбора данных о структуре и предпочтениях потребителей, торговая же лучше подходит для исследования путей распределения.