Побуждающие роли

Суббренды

Поддерживающие бренды

Взаимоотношения между брендами

Архитектура бренда организует и структурирует портфель бренда, определяя роли брендов и природу отношений между ними и между разными контекстами товарного рынка (например, между грузовиками и легковыми автомобилями Ford). Хорошо продуманная и упорядоченная архитектура бренда может обеспечить ясность, синергию и продвижение бренда, а вовсе не его «размытость», неопределенное положение на рынке и убытки в процессе создания.

Отношения между брендами - ключевой блок построения архитектуры бренда - и главную роль в определении этих отношений играют поддерживающие бренды и суббренды.

Поддержка известного бренда обеспечивает предложению доверие и содержательность. Поддерживающие бренды обычно представляют собой скорее компании, нежели товары, потому что в условиях поддержки особенно уместны такие ассоциации с компанией, как нововведение, лидерство и доверие. Более того, в связи с тем, что поддерживающие бренды в некотором роде изолированы от поддерживаемых, последние не так уж сильно влияют на эти ассоциации.

Суббренды - это бренды, связанные с главным (родительским, зонтичным или ассортиментным) брендом, которые усиливают или модифицируют ассоциации с главным брендом. Главный бренд является основой референции, а суббренды расширяют ее, дополняя ассоциации (например, Sony Walkman), индивидуальность бренда (Mazda Miata) и даже силу (Nike Air Force). Одна из главных ролей суббренда - расширение главного бренда до необходимого нового сегмента.

Описательные суббренды просто описывают то, что предлагается. В бренде GЕ Аррliance бренд «Аррliance» - описательный (англ. appliance - бытовой электроприбор.). Это все еще бренд, но с ограниченной ответственностью.

Побуждающая роль отражает степень, с которой бренд стимулирует решение о покупке и опыт использования. Когда человека спрашивают: «Какой бренд Вы купили (или используете)?», в ответе чаще всего прозвучит

решении о покупке. Например, ThinkPad - побуждающий бренд компьютера-лэптопа IBM ThinkPad, то есть, как показывают исследования, покупатели скорее скажут, что они приобрели (или используют) ThinkPad, нежели IВМ.

Суббренды и поддерживающие бренды - самые важные переменные величины во взаимоотношениях брендов, поскольку они четко определяют природу взаимоотношений в контекстах товарного рынка между двумя брендами. Использование этих контекстных структур действует очень сильно, потому что они обеспечивают возможность:

соответствовать некоторым противоречивым требованиям стратегии бренда;

частично сохранять выделенные на создание бренда ресурсы путем увеличения существующего капитала бренда;

защитить бренд от «размывания» в результате избыточного расширения;

предупреждать о том, что предложение новое и отличается от других.

Без этих контекстовых инструментов при выборе нового предложения пришлось бы ограничиться либо построением нового бренда (а это дорогостоящий и сложный проект), либо расширением существующего (что сопровождается опасностью его «размывания»).

Схема взаимоотношений брендов, показанная на рис., помогает определить различные ролевые модели в контекстах товарного рынка. Она демонстрирует, что эти модели включают четыре основные стратегии и девять субстратегий. Положение каждой стратегии в схеме на рис. отражает степень обособленности брендов (например, главного и суббренда или поддерживающего и поддерживаемого брендов) в осуществлении стратегии и, в конечном счете, в сознании покупателя. Максимальная обособленность характеризует правую часть схемы (дом брендов), где бренды указаны сами по себе (например, GE и Hotpoint). Левее показаны взаимоотношения поддерживающего и поддерживаемого брендов, но они все еще очень обособлены, например, Courtyard может сильно отличаться от своего поддерживающего бренда Marriott. Еще левее взаимоотношения родительского бренда/суббренда более жесткие: суббренд (например, СЕ Profile) может уточнять и дополнять


 

                                                                           
   
Схема взаимоотношений брендов
 
   
Суббренды
 
Дом брендов
   
Бренд-дом
   
Поддерживаемые бренды
 
 
 
 
Одинаковая идентичность
 
Разная идентичность
 
Родительский бренд - побуждающий
 
Равная побуждающая роль
 
Сильная поддержка
 
Связанные имена
 
Символическая поддержка
 
Теневой поддерживающий
 
Нет связи
 
 
   
GE Capital, GE Appliance
 
HP DeskJet
 
Gillette Sensor
 
Obsession от Calvin Klein
 
Nestle
 
Lotus (компания IBM)
 
Tide (P&G)
 
Hotpoint (GE)
 
 
   
Dell Dimention
 
Sony Trinitron
 
Lexus (Toyota)
 
Pantene (P&G)

 

 

Четыре основные стратегии таковы:

дом брендов;

поддерживаемые бренды;

суббренды под родительским брендом;

бренд-дом.

Рис. Разница между бренд-домом и домом брендов

 

Стратегии бренда Р&G в категории товаров по уходу за волосами:

- в категории шампуней против перхоти доминирует Head&Shoulders

- Pantene («Для здоровья ваших волос») - бренд с технологическим наследием - сконцентрирован в сегменте, который связан улучшением здоровья волос

- Pert Plus нацелен на рынок шампуней с кондиционером.

Общее воздействие на потребителя этих трех брендов снизилось бы, если бы вместо трех отдельных брендов они были втиснуты в один или вообще назывались бы «Р&G Против перхоти», «Р&G Шампунь с кондиционером» и «Р&G Здоровые волосы».

Моющие средства Р&G хорошо позиционированы, чтобы обслуживать разные рыночные ниши: Tide (отстирывание «трудных» загрязнений), Cheer (при любой температуре) и Dash (концентрированный порошок). Они обеспечивают целевые ценностные предложения, чего не удалось бы достигнуть с одним брендом моющих средств Р&G.

Целевые рыночные ниши, требующие функциональных предложений выгоды, не единственная ситуация, когда стоит использовать стратегию дома брендов. Существуют и другие случаи, например:

- нужно избежать неблагоприятной ассоциации с брендом - ассоциация бренда Volkswagen негативно повлияет на имидж Роrsche и Audi, если связать эти бренды

- надо подчеркнуть большие преимущества нового предложения - решение фирмы Toyota выставить свою люксовую модель под отдельным именем Lexus отстроило ее от всех Toyot-предшественниц. GМ решила создать бренд Saturn, не связанный ни с одной существующей маркой GМ, чтобы не ослабить основное сообщение бренда Saturn «А different kind of company, a different kind of car» («Иной тип компании - иной тип автомобиля»)

- необходимо создать ассоциацию для нового класса товаров, используя сильное имя, которое отражает ключевую выгоду, например, зубная щетка Reach.

- нужно избежать или свести к минимуму конфликт между каналами сбыта. L’Oreal предназначает бренд Lancome для сбыта в больших универмагах и специализированных магазинах, которые не станут поддерживать бренд, продающийся в аптеках и в магазинах уцененных товаров. А если через конкурирующие каналы сбыта реализуются не связанные между собой бренды, конфликта, как правило, не возникает.

Субкатегория несвязанных брендов представляет крайний вариант стратегии дома брендов, поскольку в ней обособленность брендов друг от друга максимальна. Немногие, например, знают, что Head&Shoulders и Pantene изготавливаются одной компанией.

Теневой поддерживающий бренд

Субкатегория стратегии дома брендов - теневой поддерживающий бренд внешне не связан с поддерживаемым, но многие покупатели знают об этой связи. Это обеспечивает некоторые преимущества в ситуации, когда за брендом стоит известная компания, но смешение ассоциаций сведено к минимуму. Тот факт, что бренды не связаны внешне, уже характеризует оба бренда, даже когда связь обнаруживается. Он свидетельствует о понимании компанией того, что поддерживаемый ею бренд представляет собой совершенно иной продукт, ориентированный на иной сегмент рынка.

Хороший пример того, насколько может помочь теневой поддерживающий бренд, - Lexus. Покупатели, знающие, что Lexus производит Тоуоtа, спокойны, так как уверены, что финансовая мощь и репутация бренда Toyota укрепляют Lexus. Однако Lexus предоставляет также и выгоды, удовлетворяющие потребности в самовыражении, которые при заметной связи с брендом Тоуоtа сократились бы. Отсутствие такой связи подразумевает, что потребитель четко дифференцирует Тоуо1а и Lexus и в его сознании нет никакого намека на связь между этими двумя брендами. Без такого намека связь обычно не оказывает воздействия на поддерживаемый бренд.

Все теневые поддерживающие бренды оказывают минимальное воздействие на имидж бренда, но внушают доверие и спокойствие покупателям. Ценность такой поддержки может быть значима и для тех, кто не является покупателем, но каким-то образом имеет отношение к бренду.