Иерархическое древо брендов

Группирование брендов

Структура портфеля бренда

Бренды в портфеле связаны между собой. Существует три подхода к обсуждению и выработке структуры портфеля: группирование брендов, иерархическое древо брендов и ассортимент брендов.

Группирование (или конфигурация) брендов - это логическое сочетание брендов, которые вместе имеют значимую характеристику. В случае с Ralph Lauren бренды были сгруппированы относительно четырех характеристик:

• сегмент (мужчины или женщины);

• товар (одежда или товары для дома);

• качество (от дизайнерского до премиумного);

• дизайн (классический или современный).

Группирование вносит логику в портфель бренда и помогает контролировать его рост с течением времени. Три первые группы, использованные Ральфом Лореном (сегмент, товар и качество), часто фигурируют во многих портфелях, поскольку эти факторы определяют структуру многих товарных рынков. Бренды, объединенные в портфель согласно этим основным секторам товарного рынка, обычно легче понимаются потребителями.

Две другие важные переменные - это каналы дистрибуции и применение. L'Oreal использует бренды Lancome и Biotherm для универмагов и специализированных магазинов, L’Oreal и Maybeline для драгсторов и специализированных магазинов, а еще один набор брендов, включая Redken, - для салонов красоты. Фирма Nike имеет набор брендов, сгруппированных вокруг применения - по отдельным видам спорта (баскетбол, туризм и т. д.).

Иногда логику структуры бренда можно описать с помощью иерархического (или семейного) древа. Иерархическое древо выглядит как таблица структуры компании, включающая и горизонтальное, и вертикальное построения. Горизонтальное построение отражает границы бренда с точки зрения суббрендов и поддерживаемых брендов, которые принадлежат зонтичному бренду. Вертикальное построение охватывает набор брендов и суббрендов, которым необходим индивидуальный выход на товарный рынок. Иерархическое древо продуктов для ухода за полостью рта Colgate (рис. ) показывает, что имя Colgate охватывает зубную пасту, зубные щетки, отбеливающие средства и другие средства гигиены полости рта. По нему также видно, что у бренда Colgate Plus есть два отдельных суббренда, выделенных по форме зубной щетки.

Если фирма обладает несколькими брендами, то для каждого потребуется свое древо, а в результате может получиться целый лес. Например, у компании Colgate три бренда зубной пасты (Colgate, Ultra Brite и Viadent) и десятки других главных брендов, таких как Mennon, Softsoap, Palmolive, Irish Spring и Skin Bracer.

Рис. Иерархическое древо бренда средств для ухода за полостью рта Colgate

Рис. Иерархическое древо бренда Toyota и Lexus

На рис. показаны два разных древа Lexus и Toyota. Кроме того, некоторые древа могут оказаться слишком пространными и не уместиться на одной странице, поэтому требуют разбиения на основные «стволы». Например, средства для ухода за полостью рта Colgate трудно разместить в границах одного древа, поэтому имеет смысл рассматривать «ствол» зубных щеток отдельно.

Построение иерархического древа бренда помогает определить архитектуру бренда. Во-первых, возможно, в нем слишком много или слишком мало брендов, учитывая рыночное окружение и практические реалии других брендов компании. Во-вторых, является ли система брендов ясной и логичной, или она запутана и не отвечает общим требованиям.

Существует много способов ясно и логично построить портфель бренда. Например, можно следующим образом распределить суббренды:

• семья продуктов - бренды L’Oreal Plenitude (средства для ухода за кожей) и Preference (средства для окраски волос);

• технологии - принтеры НР LaseJet, InkJet и ScanJet;

• позиционирование качества/ценности — карточки Visa Classic, Gold, Platinum и Signature.