Упаковка
Торговая марка.
Разработка торговой марки и упаковки товара
Большое значение маркетологи придают разработке торговой марки товара, которая идентифицирует товары конкретного производителя (или продавца) и отличает их от товаров конкурентов.
В связи с этим необходимо ответить на три основных вопроса:
1. Под чьей торговой маркой выпускать товар на рынке? В этом случае возможны варианты решений:
а) под торговой маркой фирмы-производителя;
б) под торговой маркой посредника;
в) частично под торговой маркой фирмы-производителя и частично под торговой маркой какой-либо другой фирмы.
2. Каков должен быть уровень качества марочного товара?
3. Всем ли выпускаемым фирмой товарам присваивать марочное название? В этом случае возможны варианты решений:
а) каждому виду товара присваивать отдельное марочное название;
б) всем товарам фирмы присваивать единое марочное название;
в) всем товарам данного вида присваивать коллективное марочное
название;
г) давать торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров;
д) использовать две или более торговые марки для товаров одного вида.
В системе маркетинга упаковка выполняет важнейшие функции в определении товарной политики. Она аккумулирует в нужных объеме и форме изготовленную продукцию и облегчает ее транспортировку, хранение и использование как для потребителя, так и для каналов сбыта. Упаковка играет защитную роль: обеспечивает сохранность товара и защиту его от воздействия внешней среды. Упаковка выполняет существенную информационную функцию, предоставляя покупателям основные сведения о свойствах и качестве товара. Кроме того, упаковка имеет коммуникационное, рекламное и стимулирующее сбыт продукции значение. Изменение только одной упаковки может в значительной степени повысить объем продаж конкретного товара. Например, установлено, что активный сбыт находят духи в более привлекательных и зрительно объемных флаконах с большими крышками.
Разработка упаковки товара — неотъемлемая часть общей товарной политики и планирования нового продукта в системе маркетинга. При выборе ее следует учитывать ряд факторов, определяющих успех сбытовой деятельности фирмы:
1. Прежде всего, необходимо тщательно разработать дизайн упаковки, который должен сочетаться и быть в гармонии с самим товаром, требованиями потребителей целевого рынка, общей маркетинговой стратегией и фирменным стилем предприятия.
2. Следует также принимать во внимание принятые на конкретном рынке нормы стандартов и унификации в отношении упаковки.
3. Немаловажное значение имеет определение размера, цвета, формы упаковки, а также выбор упаковочного материала.
4. Положительным опытом служит практика разработки нескольких одновременно выпускаемых вариантов упаковки в зависимости от обслуживаемых рыночных сегментов.
5. Серьезного внимания заслуживает определение количества товара, помещаемого в упаковочную единицу.
6. Ограничивающим условием в разработке упаковки является финансовая сторона, т.е. абсолютная и относительная (по отношению к самому товару) стоимость упаковки.
Разработчики упаковки также определяют местоположение, размер, дизайн и содержание товарных этикеток.