Эксперимент
Наблюдение
Наблюдение как метод исследований рынка и мотиваций потребителей означает непосредственное изучение и фиксацию поведения покупателей, как правило, в реальных ситуациях. Он предполагает сбор информации о покупателях при покупках, их реакции на приобретенный товар и т.д. Для того чтобы не влиять на естественность поведения покупателя, специалисты-наблюдатели проводят наблюдение скрытым методом, используют специальные камеры, систему зеркал и другие технические средства. Наблюдение в наибольшей степени соответствует задачам поисковых исследований. Основной недостаток его — наблюдатели могут ошибаться в оценке поведения покупателей товаров и услуг, что может привести к неправильным выводам по итогам наблюдения.
Предполагает, как правило, наличие двух сопоставимых групп сегментов исследований: пробной (экспериментальной) и контрольной. Это могут быть два города, два магазина, два товара и т.д. или две специально отобранные тестируемые группы потребителей, одна из которых будет служить контрольной, а другая — объектом проведения эксперимента. Цель подобного исследования — определить причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения. При эксперименте в условиях пробного сегмента меняется один или несколько факторов рыночного воздействия (например, цена была повышена) и затем полученные результаты анализируются в сравнении с данными контрольного сегмента, где не было осуществлено никаких мер воздействия (например, цена осталась на прежнем уровне).
Эксперименты с одной переменной предполагают изучение влияния изменения одного маркетингового фактора на сбытовую, рекламную и другую деятельность фирмы.
Эксперименты с несколькими переменными предполагают изучение зависимости изменений результатов деятельности фирмы от действия нескольких маркетинговых факторов одновременно. Такие эксперименты более сложны и позволяют измерять не только воздействие отдельных факторов на те или иные процессы и явления на рынке, но и взаимовлияние и взаимодействие этих факторов и их общий кумулятивный итог воздействия на рыночные механизмы и спрос.
В ряде случаев пользуются методом парных выборок, когда перед проведением эксперимента не происходит деления групп на испытательные и контрольные, а проводится калькирование аудитории для выделения групп уже после эксперимента. Основной недостаток данного метода — в необходимости значительных расходов и в сложности, а в ряде случаев и невозможности контроля всех факторов, которые могут оказать влияние на маркетинговую деятельность фирмы. Кроме того, данный метод включает определенную искусственность условий.