Изучение цен
При изучении рынка необходимо внимательно следить за уровнем и тенденцией изменения цен. Наиболее реальными и, следовательно, достоверными являются цены фактических сделок или контрактов крупнейших участников рынка. Однако в силу конфиденциальности этих документов получить информацию по контрактным ценам бывает довольно сложно или просто невозможно. В связи с этим используются биржевые котировки, цены аукционов, справочные и прейскурантные цены, публикуемые цены, сообщаемые в специальных источниках.
Также анализу подвергаются факторы, определяющие уровень цен. Это в первую очередь покупательная сила потребителей, издержки производства и сбыта, степень конкуренции, государственное регулирование системы ценообразования, стадия жизненного цикла товара и многое другое.
3.2.4 Изучение фирменной структуры рынка
Результативность маркетинговой и коммерческой работы в значительной степени зависит от того, насколько правильно в комплексных рыночных исследованиях учитывается фирменная структура рынка, насколько квалифицированно осуществлен выбор партнеров на рынке, какая у фирм имеется информация о методах и особенностях работы конкурентов на конкретных рынках сбыта и т.д. Важно знать, какие фирмы лидируют на рынке, их финансовые и производственные возможности, стабильность положения активных и потенциальных партнеров по бизнесу и многие другие характеристики производственно-сбытовой деятельности фирм. Необходимо иметь информацию по фирмам-покупателям, фирмам-конкурентам, фирмам-посредникам, фирмам-поставщикам, фирмам-нейтралам или возможным потенциальным покупателям, с которыми особенно активно следует работать для реализации маркетинговых целей управления.
Изучение фирм должно быть постоянным, данные по ним необходимо заносить в специально составляемую картотеку или, в связи с использованием компьютерной техники, в банк данных, постоянно пополнять и корректировать. Сведения о фирмах собираются за ряд лет и при анализе возможностей и солидности фирмы требуют взаимного сопоставления.
Сведения о фирме
Типовое содержание сведений о фирме оформляется в виде «Справки на фирму», включающей различные разделы, размещающиеся в определенной последовательности и дающие наиболее полное представление о производственно-сбытовой деятельности фирмы, ее организационной структуре, финансовом положении, реноме и солидности. В справке приводятся следующие данные:
· полное и сокращенное наименование фирмы на иностранном и национальном языках;
· почтовый адрес фирмы, страна регистрации, номер телекса, факса, телефона, e-mail, шифр WEB-страницы в Internet;
· величина фирмы (крупная, средняя, мелкая): объемы акционерного капитала, активов, оборотов, продаж, место фирмы в числе 100 или 10 крупнейших компаний своей страны или мира;
· характер собственности фирмы: частная, государственная, кооперативная, общественная;
· правовое положение фирмы: акционерное общество, общество с ограниченной ответственностью, полное и коммандитное товарищество, единоличная фирма;
· характеристика фирмы по капиталу и контролю: национальная, иностранная, смешанная;
· год основания и основные этапы развития фирмы (включая данные по крупным слияниям, поглощениям, реорганизациям и изменениям наименования фирмы);
· сфера деятельности с указанием вида хозяйственной деятельности: промышленная, торговая, транспортно-экспедиторская фирма;
· основные товары производства, торговли или услуги;
· ассортимент выпускаемой и реализуемой продукции, основные товары или группы товаров, направления специализации;
· номенклатура экспорта и импорта, место фирмы на мировом рынке по важнейшим товарам: удельный вес в мировом производстве (торговле, услугах) основных товаров, доля в экспорте и импорте страны;
· банки, через которые фирма осуществляет свои операции;
· владельцы фирмы или материнская компания (для дочерних компаний), тип объединения, в которое входит фирма, и ее положение в нем (материнская компания, филиал, дочерняя, внучатая, ассоциированная компания), форма объединения: концерн, торговый дом, консорциум и т.д., представительства фирмы;
· состав руководящих органов, организационная структура аппарата управления фирмой, схема аппарата управления фирмой, численный и персональный состав правления, фамилии главных административных лиц, названия производственных отделений, закрепленная за ними номенклатура изделий, название подразделения, занимающегося вопросами торговли с нашей фирмой;
· производственная и материально-техническая база фирмы: число и местонахождение предприятий, их мощность, число и местоположение сбытовых организаций, складов, станций технического обслуживания;
· число занятых на фирме;
· основные показатели финансового положения и деятельности фирмы за ряд лет и последний год: акционерный или паевой капитал, активы (основной и оборотный капитал), собственный капитал, объемы продаж, чистая прибыль, капиталовложения и др.;
· важнейшие фирмы-контрагенты по основным видам выпускаемой или реализуемой продукции;
· принадлежность к отраслевым и (или) национальным союзам
· предпринимателей;
· производственно-технические и прочие связи с другими фирмами (наименование фирм и формы связей); связи с другими фирмами через участие в капитале, персональные связи с другими фирмами и организациями;
· краткие биографические сведения о руководителях фирмы.
При этом справка может быть краткой или полной, развернутой в зависимости от широты охвата вышеперечисленных вопросов.
Источники сведений о фирмах
Наиболее достоверными источниками требуемых по фирмам сведений являются личные контакты и встречи, а также опыт непосредственной работы с фирмами на рынке. Во многом помощь в изучении фирм оказывают сведения и мнения других российских предприятий, которые уже имели деловые контакты с интересующими нас фирмами.
Однако в большинстве случаев, особенно на этапе выхода на новый рынок или с новым товаром, возникает необходимость в привлечении к анализу различного рода материалов и справочников по фирмам, направления специальных запросов и заданий специализирующимся на изучении фирм организациям.
Справочники по фирмам, которые в настоящее время имеют компьютерные копии, могут быть адресные, товаро-фирменные, общефирменные, отраслевые, по акционерным компаниям, по фирменным связям, директорские, биографические, тематические.
Адресные справочники охватывают наибольшее количество фирм, но содержат довольно краткие сведения: название, почтовый адрес, телекс, телеграфный адрес и телефон. В качестве типичного справочника такого рода можно назвать «Jaegers + Waldman International Telex + Teletex International», охватывающий около 1,3 млн. фирм более 200 стран, а также «Teleurope» (охватывающий 19 стран Западной Европы), «Marconi's International Register».
Товаро-фирменные справочники дают информацию по фирмам, выпускающим или продающим тот или иной товар. Наиболее представительные справочники данной группы — «Kompass», «АВС Europe Production», «Kelly's Manufacturers and Merchants Directory».
Общефирменные справочники обычно публикуют более подробные данные по фирмам, но охватывают меньшее их число, чем адресные и товаро-фирменные справочники. Примером такого справочника может служить справочник «Poor's Register of Corporation, Directors & Executives».
Справочники no акционерным обществам предоставляют информацию только по фирмам — акционерным компаниям, акции которых котируются на фондовых биржах страны, где издается данный справочник. Наиболее известный справочник такого рода — «Moody's Industrial Manual».
Отраслевые справочники публикуют информацию по фирмам определенной отрасли или смежных отраслей. Примечательно включение в них данных производственного характера, в том числе и технических характеристик товара.
Справочники по финансовым связям дают представление о характере финансовых связей фирм через участие в акционерном капитале, в частности размеры пакетов акций. Особый интерес представляет многотомный международный справочник «Who Owns Who», охватывающий фирмы 31 страны.
Директорские справочники помещают перечни деловых людей мира с указанием занимаемых ими постов. Наиболее представительный справочник такого рода — «Standart & Poor's Register of Corporations, Directors & Executive» (отдельный том).
Биографические справочники приводят биографические данные по деловым людям, политическим и общественным деятелям. Наиболее типичным может служить справочник «Who's Who».
Тематические справочники появились сравнительно недавно. Они предоставляют информацию по отдельным аспектам предпринимательской деятельности, например по зарубежным инвестициям, по дочерним и ассоциированным компаниям, по фирмам, заинтересованным в торговле с Россией, и др.
Помимо справочников, в журнале «Fortune» публикуются перечни крупнейших промышленных компаний США и мира.
Российский журнал «Эксперт» организовал выпуск справочников по крупнейшим отечественным фирмам.
Информацию по фирмам предоставляют также сами фирмы в своих отчетах и информационных рекламных материалах, проспектах, каталогах, которые бесплатно могут быть высланы по соответствующему запросу заинтересованной организации.
Наиболее дорогостоящей и конфиденциальной является информация по фирмам, предоставляемая специализированными информационными агентствами («кредит-бюро») и банками, однако она является, как правило, наиболее полной и достоверной. Крупнейшими компаниями, собирающими, анализирующими и предоставляющими информацию по фирмам, являются американская «Dun and Bradstreat» и австрийская «Kreditschutzferband», которые контролируют около 85% мирового рынка информации о фирмах. В России вопросами изучения иностранных фирм занимается ВНИКИ Министерства торговли РФ и некоторые другие организации.
Источниками сведений о фирмах служат также публикации международных организаций (например, комиссий ООН), материалы торговых и промышленных палат (международной и различных стран), материалы союзов предпринимателей и ассоциаций, фондовых бирж, каталоги и проспекты выставок и ярмарок.