Глобальный маркетинг (стратегия стандартизации)

Для международного маркетинга в конце XX в. была свойственна тенденция усиливающейся глобализации и стандартизации продви­гаемых на мировом рынке товаров. Стратегия стандартизации — это единая глобальная стратегия, применяемая на различных зарубежных рынках. Можно сказать, что она представляет собой высшую ступень оптимизации маркетинговой деятельности в международном масшта­бе, ее самый экономичный тип. Использование стратегии глобализа­ции (стандартизации) предполагает, что определенные товары облада­ют универсальными не только основными, но и специфическими свойствами, привлекательными для потребителей независимо от стра­ны их проживания. Стратегия глобализации заключается в том, что

единая гамма продукции сбывается по единой стандартной маркетин­говой программе. Например, президент Coca-Cola называет эту стра­тегию «Один взгляд, одно звучание, один сбыт».

Теоретическая разработка идеи глобального маркетинга принадле­жит профессору маркетинга Гарвардского университета Т. Левитту, ко­торый прогнозирует полную стандартизацию продукта и его маркетин­говой и рекламной стратегии и мировом масштабе как оптимальную стратегию развития современного международного маркетинга. В своей работе «Маркетинговое воображение» Т. Левитт подчеркивает, что в связи с развитием средств транспорта и коммуникационных технологий современный мир превращается в единый общий рынок, в котором люди имеют одинаковые вкусы и предпочтения , желают иметь одни и те же товары и вести одинаковый образ жизни независимо от страны про­живания. Это способствует стандартизации товаров с минимумом за­трат и организации продаж по единой унифицированной маркетинго­вой программе в масштабах всего мирового рынка. Поэтому компании, которые не смогут реализовать глобальную стратегию международного маркетинга, неизбежно потерпят поражение в мировой конкурентной борьбе в условиях «новой глобальной реальности».

Безалкогольные напитки и продукты быстрого приготовления — наглядные примеры эффективности глобальной стратегии. Так, про­хладительный напиток Coca-Cola не только утоляет жажду, но и соот­ветствует вкусовым предпочтениям населения практически всех стран земного шара, которые имеют и свои национальные прохладительные напитки (например, в России — квас, в Монголии — кумыс, в тропиче­ских странах — кокосовое молоко и т.д.). Глобальная стратегия и гло­бальное признание укрепляют потребительские предпочтения и повы­шают лояльность потребителей к данному товару, его имидж и превра­щают товар в глобальный бренд.

Ярким примером стандартизованных глобальных торговых марок и стандартизованной стратегии продвижения компании на мировом рынке служат такие товары, как прохладительный напиток Coca-Cola, зубная паста Colgate, сигареты Marlboro, бутерброды McDonald's, джинсы Levi Strauss, электроинструменты Black & Decker, и другие то­вары, лидирующие во всемирном масштабе. Элементы маркетинг-микс этих компаний идентичны при несущественных различиях по странам. Coca-Cola та же, покупаете ли вы ее в Москве, в Сеуле или Нью-Йорке. Это напиток, пользующийся всемирным признанием.

Компания Black & Decker придерживается глобального подхода в международном маркетинге на рынках 50 стран, обеспечивая высокую степень стандартизации электроинструментов и осуществляя неболь­шую их модификацию, связанную с различиями в электросистемах и

правилах безопасности и регулирования в отрасли. К такой стратегии ее подтолкнула конкуренция со стороны дешевой продукции япон­ских фирм в 70-е гг. XX в.

Преимущества стратегии стандартизации настолько привлекатель­ны, что, например, компания Mars сменила название шоколадного ба­тончика Marathon, под которым он продавался в Великобритании, на широко распространенное марочное название Snickers. Японская компа­ния Canon, разрабатывая первый копировальный аппарат для глобально­го рынка, отказалась от традиционного для Японии формата бумаги.

Глобальная стратегия помогла американской компании Becton Dickinson, производителю одноразовых шприцов, успешно атаковать позиции конкурентов, в частности японских, сразу на трех важнейших рынках: в Гонконге, Сингапуре и на Филиппинах.

Глобальное фокусирование — одна из причин успеха японских ав­томобильных компаний на мировом рынке. Модельный (параметриче­ский) товарный ряд компании Toyota значительно короче, чем число модификаций General Motors, и ориентирован на предпочтения автомо-билистои, в какой бы стране они ни проживали. Это позволило япон­ской компании обеспечить объем зарубежных продаж, превышающий соответствующий объем продаж ее американского конкурента.

Многие финансовые организации, успешно ведущие свой бизнес, объясняют это также и тем, что имеют глобальные, стандартизованные предстаоительства, обслуживающие бизнесменов и туристов, имею­щих стандартизованные в международном плане предпочтения.

В настоящее время действует целый ряд факторов, способствую­щих или делаюших необходимым использование стратегии глобализа­ции для современных крупных компаний, прежде всего ТНК.

Факторы использования стратегии глобализации

Рыночные факторы:

• гомогенизация потребителей и их предпочтений

• глобальные потребители

• глобализация каналов товародвижения

Стоимостные факторы:

• экономия издержек на стандартный товар

• экономия издержек на стандартную маркетинговую про­грамму

• использование передовых знаний и технологий

• эффективность источников ресурсов, логистики

Условия внешней среды, государственного регулирования:

• глобализация мировой экономики

• глобализация мировой отрасли

• глобализация культуры

• глобализация научно-технического прогресса

Конкурентные условия:

• глобализация конкуренции

• обострение конкуренции

Условия менеджмента и маркетинга

• интенсивное развитие активного менеджмента

• высокие технологии активного маркетинга

Рыночные факторы. Современное развитие рынка, а также разви­тие сбытовых сетей в большинстве стран создают условия для актив­ной реализации стратегии глобализации. Прежде всего, это опреде­ленная гомогенность, однородность потребителей и их предпочтении не­зависимо от государственных границ и увеличивающееся сходство потребностей потребителей в различных странах.

Именно тогда, когда потребители различных стран нуждаются в това­рах и услугах с одними и теми же свойствами (или их можно в этом убе­дить), создается возможность успешного внедрения на рынок стандарти­зованного единого продукта. В этом случае основная задача заключается в том, чтобы компетентно определить подлежащие стандартизации его свойства Гомогенность, однородность потребностей и предпочтений служит обоснованием предпочтительности узкого товарного ряда, т.е. разработки и поддержания ограниченного количества товарных Пред­ложений, что облегчает обслуживание большого числа рынков.

Также рыночным фактором является наличие на рынке так назы­ваемых глобальных потребителей, которые приобретают продукцию крупными партиями на централизованной и скоординированной основе, а затем уже децентрализованно ее используют (например, ми­нистерства обороны отдельных стран, Всемирная организация здраво­охранения и т.д.). В свою очередь, глобальные потребители подразде­ляются на национальных и мультинациональных. Первые осуществля­ют поиск поставщиков во всем мире, но потребляют товары только в рамках своей страны, вторые осуществляют поиск поставщиков во всем мире и потребляют товары также во многих странах. Наличие на современном рынке таких глобальных потребителей делает возмож­ным использование глобальной маркетинговой стратегии и глобаль­ных маркетинговых программ.

Глобальные каналы товародвижения также являются рыночным фактором, способствующим использованию компаниями глобальной стратегии в международном маркетинге, хотя пока это еще довольно редкое явление. В качестве примера можно привести европейскую систему распределения и розничной торговли пищевыми продуктами. Глобальные участники каналов распределения могут приобретать то­вары на глобальной или региональной основе Такие посредники предпочтительны, если учитывать разницу в ценах между странами.

Увеличение рынков и рост их числа делают актуальной задачу ни­велирования рыночных различий в зависимости от стран и регионов.

Стоимостные факторы. Это прежде всего эффект масштаба от расширения сферы деятельности за счет выхода на международные рын­ки, что в первую очередь предполагает концентрацию производства и капитала с оптимизацией стоимостных показателей бизнеса в резуль­тате реализации глобальных унифицированных маркетинговых про­грамм на основных рынках большинства зарубежных стран.

Широкая международная экономическая деятельность позволяет фирме ускорить процесс онладевания передовыми бизнес-знаниями и управленческими технологиями, аккумулировать мировой опыт в этой сфере, что дает большие преимущества с точки зрения снижения сово­купных издержек при использовании передовых бизнес-знаний и опыта в глобальном масштабе.

Высокая эффективность источников ресурсов и обеспечение низких из-держек достигаются в результате возможности использования самых низ­козатратных сырьевых материалов и энергоносителей в масштабах всего земного шара, а также обеспечения глобальных источников снабжения.

Оптимальные условия транспортировки (количество однородных грузов) исходя из объемов продаж, возможности длительного хране­ния товаров, отсутствия жестких сроков доставки, отсутствия необхо­димости размещения производства вблизи потребителей и других ус­ловий создают хорошую основу для оптимизации логистических вопро­сов при глобальном, унифицированном подходе к организации международной деятельности.

Отраслевые уровни квалификации и оплаты труда существенно раз­личаются в зависимости от конкретных стран, поэтому использование высококвалифицированных сотрудников из соответствующих стран или низкооплачиваемого труда (а иногда ито, и другое одновременно) обеспечивает весьма благоприятные условия для повышения произво­дительности труда и снижения затрат.

Разработка ограниченной номенклатуры унифицированных, стан­дартизованных товаров также снижает издержки производства и обраще­ния. Ликвидация дублирования разработки товара одновременно в не-

скольких странах происходит за счет концентрации разработок в одном центре с использованием мирового опыта специалистов, из разных стран.

Низкие издержки и низкие цены создают высокое конкурентное пре­имущество для компаний, придерживающихся стратегии глобализации.

Условия внешней среды. Современная внешняя макросреда между­народного бизнеса характеризуется глобализацией мцровой экономи­ки, отраслей и бизнеса. Например, гражданское авиастроение давно является глобальной отраслью. Во все большем числе отраслей форми­руется глобальный потенциал; даже европейский ресторанный бизнес становится привлекательным для проведения стратегии глобализации основными отраслевыми мультинациональными компаниями.

Ускоренный научно-технический прогресс и рост объемов техно­логических инвестиций создают положительные предпосылки для ак­тивного внедрения стратегии глобализации крупнейшими компания­ми мира.

Международная информационная среда и возможности использо­вания рассеянной в мире информации с помощью новейших средств связи, возможности использования преимуществ, связанных с ее но­визной, также свидетельствуют в пользу глобальной стратегии между­народного маркетинга.

Особенно большое значение для развития международной, тем бо­лее глобальной, деятельности кыш межгосударственная и государст­венная политика в соответствующих странах, на рынки которых на­правляет свои усилия данная компания. Торговая политика прави­тельства, системы импортных квот, тарифов, нетарифных барьеров, технического и санитарного контроля, стимулирования экспорта, ре­гулирования иностранных капиталовложений, налогообложения, ог­раничений финансовых и валютных потоков, политика местных орга­нов власти, запреты тех или иных форм рекламы и т.д. во многом спо­собны воздействовать положительно или отрицательно на успехи фирмы, стремящейся работать на рынке данной страны. В частности, сокращение тарифных и нетарифных барьеров в большинстве стран способствует развитию стратегии глобализации.

Глобализация культуры, и прежде всего культуры потребления, так­же может способствовать глобализации международной стратегии компаний. В настоящее время можно говорить об интеграции культур во всемирном масштабе, о том, что в результате активной коммуника­ционной политики крупнейших ТНК в большинстве стран создан стандартизованный и унифицированный потребитель (с точки зрения пеггребительской культуры — обыватель), который ест бутерброды McDonalds, пьет прохладительные напитки компании Coca-Cola, жует жвачку Stimorol, чистит зубы пастой Colgate, смотрит японский теле­визор Sony, разговаривает по сотовому телефону Motorola и т.д.

Конкурентные факторы. Условия международной конкуренции спо­собны существенно влиять на процессы глобализации маркетинговых стратегий. Может возникнуть конкурентная взаимозависимость между странами, что связано с механизмом разделения видов деятельности и за счет этого снижения издержек Доля рынков конкурентов в отдельной стране воздействует на масштабы и общую конкурентную позицию ком­пании во всех странах В ответ на действия конкурентов компания может сконцентрировать свои усилия на расширении рыночного участия, про­ведении единого, унифицированного маркетинга и интегрированной глобальной конкурентной стратегии. В этом случае большое значение имеет определение и позиционирование глобальных конкурентов.

Условия менеджмента Технологии маркетингового управления в компаниях достигли высокого уровня развития, позволяющего ис­пользовать не только и не столько пассивные рычаги маркетингового воздействия на конкурентные позиции фирмы на мировых рынках, но и активные методы, конструирующие рынок и запросы потребителей согласно разработанным глобальным маркетинговым стратегиям. Это также расширяет возможности компании при осуществлении глобаль­ной стратегии.

Временное условия. Каждый из вышеперечисленных факторов транс­формируется со временем, в связи с чем изменяется и глобальная страте­гия: она может стать более адаптивной или жестко стандартизованной.

Итак, при использований стратегии глобализации (стандартиза­ции) компания получает ряд выгод, которые прежде всего связаны со снижением затрат на продвижение своей продукции на мировом рын­ке. Одним из наиболее серьезных преимуществ стратегии глобализа­ции является экономия на издержках, причем это происходит в не­скольких направлениях.

Во-первых, экономия за счет эффекта масштаба при объединении производственных мощностей или других ресурсов двух и более стран. Наглядным примером может служить концентрация компании Sony производства компакт-дисков в Тсрре Хоуте (штат Индиана, США) и Зальцбурге (Австрия).

Во-вторых, сокращение издержек за счет размещения производства или других видов деятельности в странах, обладающих дешевыми сырь­евыми ресурсами и рабочей силой. В частности, южные территории США, соседствующие с Мексикой, изобилуют американскими пред­приятиями, использующими низкооплачиваемый труд мексиканцев.

В-третьих, экономия издержек достигается за счет эффекта гибко­сти, поскольку, располагая производство в различных странах, компа­ния в состоянии гибко реагировать на происходящие изменения и пе­ремещать его из страны в страну в целях реализации преимуществ от минимизации затрат в данном периоде.

Глобальные международные компании владеют макроэкономиче­ской технологией и, используя модели линейного программирования и другие, учитывают различия в валютных курсах, налоговых ставках, расходах на транспортировку, оплате труда и т.д. в разных странах, с тем чтобы выявить оптимальные с точки зрения прибылей в масштабах земного шара и минимальные с точки зрения затрат сферы приложе­ния своего капитала и усилий.

В-четвертых, интегрированная глобальная стратегия обеспечивает снижение издержек за счет эффекта усиления рыночной власти. Ком­пании, занимающиеся бизнесом в глобальном масштабе и придержи­вающиеся глобальной, стандартизованной стратегии, приобретают дополнительные рыночные и конкурентные преимущества, что позво­ляет им диктовать свои условия поставщикам, работникам и в опреде­ленном смысле правительствам этих стран.

Основные преимущества использования стратегии глобализации (стандартизации) в международном маркетинге компании приведены ниже.

Преимущества стратегии глобализации (стандартизации)

• Сокращение издержек

— значительная экономия в связи с отсутствием необходи­мости расширять товарный, параметрический ряд

— значительная экономия на издержках в связи с масштаба­ми производства и сбыта, включая все элементы марке-тинг-микс (товарную, сбытовую, ценовую политику и по­литику продвижения)

— экономия на использовании единой маркетинговой про­граммы

• Совершенствование качества продукции и маркетинговых программ

Возможность проводить единую рекламную кампанию в гло­бальном, мировом масштабе

• Преимущества стандартизованного материально-техничес­кого снабжения (в случае недостаточного количества товара в од­ной стране перемещаются запасы из другого региона)

• Повышение международного имиджа компании и ее товаров

• Укрепление потребительских предпочтений

• Усиление конкурентных воздействий

• Выигрыш в международной конкуренции

Ограничения стратегии глобализации

Однако пол мой стандартизации в международном маркетинге достигнуть весьма сложно, что определяется следующими ограничениями, связанными с разработкой стандартизованных торговых марок.

Культурные и потребительские стереотипы. В разных культурных условиях формируется различный по своему характеру спрос на один и тот же вид товара. Так, сливочное масло в одних странах используют для приготовления пиши и, как правило, предпочитают подсоленный вариант, а в других странах его намазывают на хлеб. В Юго-Восточной Азии предпочитают стирать в холодной воде, а в Европе — в горячей, в связи с чем различаются конструкции стиральных машин.

Язык. Довольно часто марочное название товара и рекламу прихо­дится менять в связи с языковыми различиями. Так, название фран­цузского напитка Pschitt в Великобритании ассоциируется с бранным словом, рекламный лозунг шампуня для волос «Wash (вошь) & Go» по своему первому слову вряд ли вызывает у русскоговорящих потребите­лей положительные эмоции и тд.

Правила и технические нормы. В мире проведена большая работа по стандартизации технических и технологических норм и правил (в рам­ках ООН и других международных организаций), однако определен­ные отличия все же существуют. Примером служат допустимые нормы пищевых добавок и красителей в продуктах в различных странах, нор­мы генетически модифицированных продуктов и тд.

Доступность средств массовой информации и местные предпочтения в отношении способов продвижения товаров. Важную роль играют здесь различия в национальном законодательстве. В Дании, например, за­прещена реклама вин, а в Нидерландах — разрешена. Во Франции нельзя рекламировать по телевидению пиво, а в большинстве других европейских стран, в том числе в Германии, можно. В зависимости от местных предпочтений потребителей отличаются кампании по стиму­лированию сбыта: для французских покупателей эффективнее преми­альные купоны и упаковки «два в одном», а англичанам предлагаются процентные скидки.

Организационная структура и деловая культура. Стратегию стан­дартизации оказывается трудно внедрить в тех случаях, когда руково­дство заграничных филиалов отличается большой степенью независи­мости и самостоятельности, когда за рубежом были куплены местные компании и местный управленческий персонал излишне сконцентри­рован на особенностях местного рынка.

1. Усложнение координации деятельности и отчетности фирмы, проводящей стратегию глобализации, может вызвать значительный рост расходов на управление, расширение штатов.

2. Сверхцентрализаиия власти и управления может отрицательно сказаться на мотивации и деловой морали персонала.

3. Глобальные стратегии опасны из-за глобальности возможных ошибок. Возможны преждевременный выход на зарубежный рынок, необоснованное расширение рынка и т.д

4. Стандартизация и унификация продукции может привести к тому, что она перестанет удовлетворять потребителей, в какой бы стра­не они ни жили. Кроме того, глобальный стандартный продукт разра­батывается для глобального (в определенной степени виртуального) рынка, и он не всегда в состоянии удовлетворить конкретные запросы потребителей всех входящих в него стран.

5. Концентрация, стандартизация и рационализация деятельности лишает международный маркетинг его подлинной сущности — ориен­тации на удовлетворение конкретных запросов конкретных потреби­телей, т.е. к утрате гибкости и снижению скорости реакции натребова-ния рынка с его многообразием оттенков запросов и предпочтений. Унифицированный маркетинг снижает возможности адаптации к тре­бованиям и поведению локальных потребителей Например, головной офис British Airline оценил телевизионный рекламный ролик Manhat­tan Landing с изображением центрального квартала Нью-Йорка, разра­ботанный известным рекламным агентством Saachi & Saachi, как гло­бально успешный и рекомендовал показывать для рекламы своих услуг во всех странах мира, однако в большинстве их вид Нью-Йорка не вы­зывал должных эмоций и настроения.

6. Увеличиваются риски международной деятельности, в том числе и валютные риски, связанные с различиями в издержках и получаемых в различных странах доходах. Валютная выручка в этом случае нужда­ется в особой системе страхования.

7. Интегрированные конкурентные действия могут привести к снижению доходов, прибылей ухудшению конкурентных позиций на местных рынках, в том числе и в относительно долгосрочном плане. В этом случае отдельным подразделениям компании приходится при­носить себя в жертву во имя интересов компании в целом (значитель­ные усилия затрачивая на борьбу с глобальным конкурентом, а не с прямым конкурентом на данном локальном рынке).

8. Чрезмерно высока роль коммуникационной политики глобаль­ного маркетинга (особенно по потребительским товарам), когда идет активное воздействие не только на принятие покупательского реше­ния потребителем во всем мире, но и оказывается влияние на его чув­ства, эмоции, убеждения с целью навязывания соответствующих моти­ваций и представлений (что предлагается именно нужный ему товар), Это не может не вызвать в конечном итоге недовольства у потребите­лей (что можно наблюдать в случае демонстраций протеста против компании McDonald's во многих странах мира).