Эволюция основных стратегий международного маркетинга

Выбор стратегического направления предполагает определение сфер бизнеса компании, ее стратегических приоритетов, поиск опти­мальной арены конкурентной борьбы. Каждая компания как на внут­реннем, так и на международном рынке прежде всего решает вопросы реализации стратегии расширения бизнеса, обеспечения роста продаж и прибылей, определения и завоевания оптимальных целевых рынков, разработки новых товаров и известных брендов, создания эффектив­ной системы сбыта, планирования действенных рекламных акций, со­вершенствования ценовой политики и в целом — оптимизации управления маркетинговой деятельностью. Однако международная деятель­ность привносит в работу компании такие важные различия, как страновые и региональные в масштабах земного шара. На международ­ных рынках большое значение имеет определение географического операционного пространства и направлений расширения деятельности компании в зависимости от этапа интернационализации бизнеса.

За последний период международный маркетинг характеризуется развитием и совершенствованием основной стратегии своего развития:

Стратегия интернационализации в международном маркетинге на­блюдается тогда, когда значительно увеличивается число стран, участ­вующих в производстве и сбыте конкретного товара и товар теряет свою национальную принадлежность. Теряется ассоциативность това­ра и страны-производителя. Товар предстает интернациональным, поскольку производится не в одной, а в нескольких странах или включает в себя научно-технические решения, детали, узлы из ряда стран. Бренд ассоциируется больше с компанией, а не с «национальностью» товара. Например, компьютер IBM нельзя назвать американским, так как он изготавливается в странах Юго-Восточной Азии, Восточной Европы, в связи с чем имеет хождение определение желтой сборки, белой сбор­ки и т.д. Телевизор, сделанный в компании Sony, уже не японский, по­скольку он собирался в Юго-Восточной Азии или странах Западной Европы.

Процесс интернационализации деятельности компании состоит из ряда этапов, каждый из которых характеризуется своими стратеги­ческими задачами и приоритетами в принятии решений.

Исторически компании следующим образом решали задачи разра­ботки оптимальной стратегии работы за рубежом за счет использова­ния ряда вариантов, основными из которых являются мулътинациональная (мультилокальная, адаптивная) стратегия и глобальная (стан­дартная) стратегия. В принципе компания может не менять на зарубежном рынке стратегию, используемую на внутреннем рынке, а может для повышения своей конкурентной позиции адаптировать маркетинговые действия к требованиям конкретного зарубежного рынка (мультинациональная стратегия) или создавать стратегический симбиоз: применять стратегию стандартной адаптации или адаптируе­мой (дифференцированной) стандартизации и, наконец, использовать стратегию стандартизации маркетинговых усилий на рынках различ­ных стран

Расширение рыночного участия и переход от стратегии адаптации к глобальной стратегии фирмы, интегрированной и стандартизиро­ванной в мировом масштабе, происходит в результате развития внеш­неэкономической и международной деятельности и усложнения меха­низма и методов международного маркетинга.

Этап так называемой преинтернационализации характеризуется си­туацией, когда все усилия фирмы сконцентрированы на реализации маркетинговой стратегии на внутреннем рынке с целью подготовки и отработки активных маркетинговых действий на зарубежных рынках.

Однако в ряде случаев компания ограничивает свою деятельность рамками географических границ своей страны. Такая стратегия свой­ственна либо довольно слабым в конкурентном отношении компани­ям, либо «вялым», нединамичным производителям и поставщикам, которым свойственны некоторые самодовольство и успокоенность, позволяющие им довольствоваться рамками традиционно обслужи­ваемого внутреннего рынка. Затянувшаяся стратегия преинтернацио-нализации особенно уязвима при активном маркетинге иностранных конкурентов. Примером этому может служить проигрыш в конкурент­ной борьбе на своем национальном рынке американских производите­лей цветных телевизоров перед натиском японских конкурентов (i960—1970 гг.), в результате чего в отрасли удалось удержаться только американскому производителю Zenith (12% рынка США). Примером

может служить также утрата многих рыночных сегментов российскими производителями на своем рынке в 90-е годы.

На первом этапе развития основной стратегии международного маркетингафирма выходит на международный рынок, учится работать на нем и совершенствуется в разработке основных стратегических на­правлений своего развития и обеспечения высоких конкурентных по­зиций первоначально на внутреннем, а затем на внешнем рынке (реже встречаются факты, когда фирма сразу же начинает работать на внеш­нем рынке или вначале на внешнем, а затем на внутреннем). В этом случае, если фирма и предпринимает определенные шаги по освоению зарубежных рынков _t то это происходит по аналогии со стратегическими маркетинговыми действиями на внутреннем рынке, т.е. без адаптивных или каких-либо других изменений, по такой же стратегии освоения и расширения рыночной доли, как и на внутреннем рынке. Из-за недос­татка опыта и знаний о зарубежных рынках и международном марке­тинге компания стремится использовать и на внешнем рынке те свои конкурентные преимущества, которые сложились на внутреннем рын­ке, что позволяет ей получать дополнительный эффект от географиче­ского увеличения масштаба деятельности.

Издержки на единицу продукции

маркетинг

динить опыт рыночных действий как на внутреннем, так и на внешних рынках.

Копирование стратегии внутреннего маркетинга на внешних рын­ках также весьма опасно, поскольку впервые выходящая на междуна­родный рынок фирма предлагает свой, соответствующий требованиям внутреннего рынка продукт зарубежному потребителю без какой-либо адаптации, что влечет за собой негативные последствия, прежде всего связанные с тем, что потребитель не принимает чуждый ему товар. Она в основном характерна для начинающих международную деятельность неквалифицированных и неопытных компаний, втом числе, к сожале-нию, и для большого числа российских.

Первые шаги фирмы на новом зарубежном рынке обычно не отли­чаются систематичностью и носят случайный или эмпирический ха­рактер (метод проб и ошибок). Как правило, внешнеторговые опера­ции осуществляются в этом случае в результате поступления заказа от зарубежного покупателя в отношении товара данной фирмы, или зака­за от внутреннего покупателя в отношении зарубежного товара, или в связи с появлением потенциального импортера и т.д. Постепенно встает задача системного ведения и маркетинговой организации международной деятельности, в связи с чем возрастает необходимость оп­ределения уровня вовлеченности фирмы в мировую торговлю и степе­ни соответствующего риска с целью оптимальной реализации наибо­лее привлекательных возможностей фирмы.

При выходе компании на международный рынок основной целью для нее является географическое расширение деятельности, проблема географического пространства, в связи с чем ей приходится опреде­лять, какие зарубежные рынки прежде всего подходят для ее товаров и какие услуги в состоянии обеспечить оптимальные прибыли. Таким образом решается задача завоевания плацдарма на международном рынке.

На втором этапе фирма разрабатывает стратегию расширения биз­неса за рубежом за счет интернационализации в виде, как правило, мультинационаптации своей международной деятельности с исполь­зованием системы мер по адоптации составляющих марквтинг-микс на внешнем рынке для отдельных стран и регионов с целью индиви­дуализации действий на каждом из них и обеспечения высоких конку­рентных преимуществ. На данном этапе фирма решает задачу развития потенциала зарубежного локального рынка и использования преиму­ществ экономии издержек за счет увеличения масштабов производства и сбыта. Это осуществляется путем модификации товаров» расширенния товарной линии и разработки новой, адаптированной к местным запросам продукции.

На первый план выходит географическая консолидация, когда в каждой зарубежной стране создается центр по расширению товарных линий, в результате чего рационализируется размещение товарных ли­ний и обеспечивается передача идей новых товаров и самих товарных линий.

На третьем этапе происходит стандартизация адаптивных страте­гий зарубежных маркетинговых действий фирмы или разработанная единая стандартная маркетинговая стратегия расширения зарубежных рынков претерпевает некоторую, как правило, незначительную адапта­цию к специфике требований рынков отдельных стран или регионов. Таким образом, фирма стремится понизить степень необходимой адап­тации на каждом зарубежном локальном рынке за счет разработки стан­дартизированных стратегий маркетинг-микс, ориентированных на уни­фицированные запросы потребителей, независимо от страны их прожи­вания. Такой подход создает возможности значительной экономии средств и повышения доходности международного бизнеса.

На четвертом этапе совершенствуются механизмы координации и интеграции стратегии компании на международном уровне, активизи­руется передача и обмен знаниями и опытом в бизнесе между подраз­делениями компании, находящимися в различных странах, что приво­дит к разработке стратегии, ориентированной на глобальный и регио­нальные рынки, а не на каждый локальный рынок зарубежных стран. На данном этапе совершенствования международной маркетинговой стратегии фирма имеет возможность разрабатывать и реализовьшать единую интегрированную стандартную стратегию глобализации по дан­ному продукту по всем странам и регионам независимо от специфики характера их локального спроса. При этом если и происходит некото­рая адаптация по составляющим маркетинг-микс, то она весьма незна­чительна и не играет первостепенной роли. При этом серьезной ошиб­кой будет понимание этой стратегии как распространение маркетин­говой стратегии по данному товару, используемой на внутреннем рынке, для продвижения его на все рынки за рубежом, т.е. не следует путать данную стратегию со стратегическим подходом в международ­ном маркетинге на первом этапе его развития.

В данном случае внимание фирмы фокусируется на вопросах кон­солидации и интеграции международной маркетинговой деятельно­сти, что определяет преимущества за счет синергизма мультинацио-нальных операций. В результате исчезает необходимость в концепции внутреннего рынка, а корпоративное, в том числе и маркетинговое, планирование осуществляется на глобальной основе.

На каждом этапе своего развития фирма стоит перед необходимо­стью выбора оптимальной стратегии развития международного марке-

тинга, которая может различаться не только по времени, но и по кон­кретному товару.

Ключевые задачи и стратегические приоритеты выбора стратегии международной маркетинговой деятельности зависят от опыта компа­нии, ее конкурентной мощи, характера осуществляемых ею опера­ций и т.д. Помимо этого, можно проследить общую тенденцию разви­тия основных международных маркетинговых стратегий во временкбм разрезе (что типично для наиболее передовых компании), т.е. переход от стратегии международной адаптации к стратегии глобализации и стандартизации международного маркетинга

этапы развития интернационализации мар­кетинговой деятельности:

/ этап: аналогичная с внутренней стратегия международного марке­тинга (поаналогии с маркетинговыми стратегиями на внутреннем рынке);

И этап: мультинациональная, адаптивная стратегия международного маркетинга (адаптируя маркетинговые действия к локальным рынкам за рубежом);

III этап: адаптивная стратегия стандартизации международного мар­кетинга (стандартизируя адаптивные стратегии на зарубежных рынках или адаптируя стандартную стратегию к локальным рынкам);

Wэтап: стандартная глобальная стратегия международного марке­тинга (проводя единую маркетинговую стратегию на всех рынках за рубе­жом и в своей стране)

Таким образом, обнаруживается принципиальное противоречие в самой сущности стратегии международного маркетинга, связан­ное с желанием продвигать на зарубежные рынки стандартизован­ные товары, ориентируясь на общее в предпочтениях потребителей всего земного шара, независимо оттого, в какой стране они прожи­вают, по стандартизованной маркетинговой схеме и программе, что обеспечивает сн ижение издержек и способно создать единый имидж товаров и фирмы в глобальном мировом масштабе. В то же время имеется настоятельная необходимость адаптировать, соотносить . свои товары и рыночные действия с отличиями в требованиях мест­ных рынков за рубежом с целью укрепления международных конку­рентных позиций.

Эти этапы совпадают с четырьмя этапами развития транснацио­нальной компании, предложенными Г. Перлмуттером (Perimutter, 1969).

На первом, этноцентрическому этапе внешнеэкономическая дея­тельность рассматривается компанией как подчиненная деятельности на внутреннем рынке; внутренние стандарты маркетинга и исполне­ния товаров распространяются на зарубежные действия фирмы.

На второй, полицентрической, стадии акцент делается на культур­ные и Другие различия в предпочтениях потребителей на зарубежных , локальных рынках, в связи с чем определяются местные методы оце­нок и контроля маркетинговых дейстпий при минимальном уровне об­мена информацией между головной компанией и ее зарубежными от­делениями.

На третьем, регионоцентрическом, этапе внимание руководства

компании концентрируется на передаче полномочий региональным отделениям и коммуникационных потоках.

На четвертом, геоцентрическом, или глобальном, этапе активизиру­ется сотрудничество голойной компании с зарубежными отделениями в определении стандартов и процедур осуществления международного бизнеса, способствующих достижению международных и локальных целей. При этом данное взаимодействие не означает избыточной заор­ганизован ности и централизации и обеспечивается относительно не-⁴ большим числом подробно разработанных руководств по формулиро­ванию и осуществлению стратегии. Компания, осуществляющая та­кую стратегию, получила название глобальной компании.

3. Мультинациональный маркетинг (стратегия адаптации)

Стратегия адаптации является наиболее ярко выраженным прояв­лением маркетингового подхода к организации международной дея­тельности фирмы и учитывает различия в потребностях и предпочте­ниях потребителей, обычаях, верованиях и культуре, правилах органи­зации торговли, сбытовых сетей, экономических, политических, правовых, географических, демографических и других условиях, а так­же конкурентной ситуации в каждой стране. Именно такой стратегии придерживается большинство компаний применительно к большому числу предлагаемых ими на мировом рынке товаров, поскольку она яв­ляется оптимальной или вследствие недоступности технологий по раз­работке и «раскручиванию» глобальных товаров и глобальных марке­тинговых программ по их продвижению.

Так, Procter & Gamble придерживается стратегии адаптации, или мультинационализацин. Запах Camay, вкус Crest и формула Head & Shoulders различаются по регионам, будучи адаптированными к осо­бенностям потребительских предпочтений. Такая стратегия предпо­лагает интерес кдальнейшему проникновению на зарубежные рынки и как следствие расширение товарного ряда производимой продук­ции, что в определенной степени создает экономию на масштабах

При этом надо принимать во внимание, что международные рын­ки весьма сложны и продвижение новых товаров, адаптируемых к спе­цифическим местным запросам потребителей, требует дополнитель­ных затрат, которые делают довольно проблематичным выигрыш от экономии на увеличении масштабов производства и сбыта. Кроме того, стратегия адаптации предполагает необходимость вовлечения в конкурентную борьбу на местных зарубежных рынках и реагирования на инициативы локальных конкурентов.

В холе реализации стратегии адаптации ставится серьезная задача развития местных зарубежных рынков. Проводятся меры стимулиро­вания и поощрения инициативы и мотивации местных менеджеров, разрабатывающих отдельные маркетинговые программы для соответ­ствующих рынков и товаров. Большое внимание уделяется вопросам организации продаж на местах, развития инфраструктуры распределе­ния, сбытовой сети на зарубежных рынках.

Данная стратегия, если проанализировать общую тенденцию ее развития, со временем размывается и все большее место уступает стра­тегии глобализации (о которой подробно — ниже). Однако бывают и обратные явления. Например, в европейском производстве бытовой электротехники в начале 70-х гг. XX в. основные фирмы-продуценты ориентировались на стандартизацию региональной маркетинговой стратегии, однако в 80-х гг. на первый план вышли адаптивные нацио­нальные стратегии международных рыночных действий.

Компромиссом между стандартизованной и адаптивной стратеги­ей служит стратегия адаптивной, или дифференцированной, стандар­тизации, рассматриваемая как переходная стратегия от адаптации к глобализации а международном маркетинге. Возможна и другая ситуа­ция, когда фирма переходит к стратегии адаптированной, дифферен­цированной стандартизации от глобальной стратегии, стремясь опти­мизировать ее за счет определенных мер по адаптированию к местным условиям в каждой конкретной стране

В этом случае головная компания разрабатывает глобальную стра­тегию международного маркетинга, доверяя управленческому звену зарубежных филиалов, владеющему спецификой национальных, мест­ных особенностей и обычаев, варьировать реализацию данной гло­бальной стратегии В связи с этим в международном маркетинге полу­чил большое распространение лозунг; «Будь глобальным, действуй ло­кально».

Сторонниками такой стратегия являются вице-председатель ком­пании Collet Dickenson Peers & Partners Т. Бригнапл, а также председа­тель компании Ted Beits Б. Трагос, которые отмечали противоречие в термине «единый глобальный маркетинг» и подчеркивали, что еди­ного глобального потребителя не существует.

Типичным примером использования стратегии дифференциро­ванной стандартизации является McDonald's. Эта компания предлага­ет стандартную единую систему сервиса в любом из своих ресторанов в любой стране, однако меню разнообразится с учетом специфики вкусов потребителей конкретной страны. McDonald's варьирует про­порции мяса в гамбургерах и меняет стандартное меню ресторанов в зависимости от предпочтений клиентов разных национальностей, в частности, во Франции и в Германии в меню включены салаты. McDonald's предлагает пиво в Германии, вино во Франции, пирог с ба­раниной в Австралии и фирменное спагетти на Филиппинах, что дает возможность конкурировать с местными ресторанами быстрой кухни.

Даже в случае использования ярко выраженной стратегии глобали­зации и стандартизации присутствует некоторая, пусть и незначитель­ная, адаптация. В частности, налиток Coca-Cola имеет в разных стра­нах разную степень сладости и газирования (в Греции он продается ме­нее сладкМм, а в Восточной Европе понижен уровень газирования), Кроме того, в зависимости от страны изменены упаковка и искусст­венный заменитель сахара, используемые для такой разновидности на­питка, как Light (ранее Diet) Coke.

Levi Strauss использует на рынке Великобритании и зарубежных рынках различные стратегии рекламных кампаний. Менеджер по рек­ламе американского отделения Levi's Дэн Чоу в связи с этим отметил, что в США продукция этой фирмы позиционируется как одновремен­но и высокофункциональная, и модная, в Англии воспринимается как остромодная одежда, а в Японии олицетворяет романтический дух. Та­кое обстоятельство не позволяет применять идентичную рекламную стратегию на указанных рынках.

Электронные изделия, созданные с применением высоких техно­логий, должны соответствовать национальным техническим стандар­там и на рынках разных стран могут занимать различные позиции- Так, компьютерные системы и софт-обеспечение по своим техническим ха­рактеристикам в Японии отличаются от аналогов в США и Европе

Или, например, когда встал вопрос о расширении мирового рынка авиалайнера Boeing-737, выяснилось его несоответствие специфике рынка развивающихся стран. Технические характеристики самолета не позволяли осуществлять посадку на коротких, тем более грунтовых, взлетно-посадочных полосах, что потребовало модификации самолета (конфигурации крыльев, механизма шасси и др.). Своевременная ус­пешная адаптация стандартизованного основного продукта сделала Boemg-737 самым «продаваемым» лайнером в мире.

Интересен пример компании Unilever, которая весьма преуспела в продвижении целого ряда своих продуктов на мировом рынке при применении унифицированных принципов позиционирования, рек­ламной темы и собственного символа (игрушечного медвежонка), од­нако при этом использовалось различное название торговой марки в зависимости от специфики местных рынков за рубежом.