Процедура выборки

Тема 9. Разработка выборочного плана и определение объема выборки

9.1. Процедура выборки.

9.2.Этапы разработки выборочного плана.

9.3. Определение объема выборки.

Выборка − инструмент маркетинга, основанный на выделении и опросе части целевой аудитории, достаточной для получения необходимых сведений.

Объект выборки − перечень единиц, из которых формируется исследуемая группа. Может состоять из географических регионов, организаций, отдельных индивидов.

Если единицей выборки определяется домохозяйство (фирма, организация, коллектив), необходимо решить, кто будет его представлять: один из членов, «глава», «совет». С изменением единицы выборки меняется и критерий репрезентативности − снимаются вопросы о поле, возрасте и образовательном уровне, но добавляются вопросы о размере семьи (фирмы), ее типе и жилищных условиях (юридической форме) и т.п.

Размер выборки практически не зависит от размера генеральной совокупности. И в мегаполисе с населением более миллиона человек, и в маленьком городе с населением в 35 тысяч человек для построения выборки, репрезентативной по одинаковому числу параметров, потребуется опросить одинаковое число респондентов.

Размер выборки зависит от числа параметров, по которым желательно добиться репрезентативности. Если исследователей устраивает репрезентативность только по полу и возрасту, достаточно включить в выборку 400-600 человек в одном населенном пункте. Если параметров три, то количество респондентов, скорее всего, придется увеличить до 800. Добиться репрезентативности выборки одновременно по пяти параметрам: полу, возрасту, доходу, образованию, сфере профессиональной деятельности − можно лишь на выборке из 1000-1200 человек.

Процедура формирования выборки может строиться следующими методами.

1. Произвольным, или случайным (в опросе участвуют случайные лица). Этот метод дает крайнененадежные результаты, однако может использоваться при проведении пилотажного исследования.

2. «Воронки» (сначала для участия в опросе отбирают наиболее контактных, затем среди них − наиболее «компетентных» респондентов).

3. «Концентрации» (исследование базируется на «сплошном» опросе представителей отдельных, сопоставимых сегментов рынка).

4. «Типовым» (для опроса отбирают наиболее «типичным представителей генеральной совокупности или целевого сегмента).

5. «Квот» (обеспечивается пропорциональное представительство носителей существенных признаков генеральной совокупности в выборке). Считается наиболее эффективным методом проведения массовых опросов.

6. «Лотереи» (с помощью «барабана» или генератора случайных чисел отбирают некоторую долю представителей генеральной совокупности так, чтобы у каждого отдельного представителя были одинаковые шансы попасть в выборку).