Модель VALS
В 1978 г. калифорнийский Стэнфордский исследовательский институт (Stanford Research Institute (SRI)) разработал модель VALS (values and lifestyles — ценности и жизненные стили), основываясь в значительной степени на теории иерархии потребностей Маслоу. Модель делила американских потребителей на 9 сегментов, объединив их в 3 основные группы:
- ведомые нуждой (11%). Потребители, руководствующиеся потребностями: выживающие и поддерживающие;
- направляемые извне (67%). Потребители, руководствующиеся внешними факторами: принадлежащие, подражающие, преуспевающие. При покупке товаров ключевым фактором является мнение и оценки других людей. Данная группа потребителей достаточно стабильна во времени;
- внутренне направляемые (22%). Потребители, руководствующиеся внутренними факторами: самодостаточные, опытные, социально сознательные, интегрированные. При выборе товаров они руководствуются, прежде всего, внутренними оценками, исходя из собственных мотивов и ценностей. Часто выступают в качестве законодателей моды, выступают в качестве референтных групп. Число таких потребителей со временем растет, в основном за счет первой группы.
Эти стили представлены в табл. 7.7 наряду с характерными для них демографическими показателями и моделями покупательского поведения.
Таблица 7.7
Сегментирование по стилю жизни с помощью методики VALS
| % населения | Тип потребителей | Ценности и стили жизни | Демографические характеристики | Покупательское поведение |
| Ведомые нуждой | ||||
| выживающие | Борьба за выживание. Недоверие к окружающим. Нет места в обществе. Руководствуются инстинктивными потребностями. | Доход на уровне нищеты. Невысокое образование. Много несовершеннолетних членов семьи. | Важнее всего – цена. Интересуются основными продуктами. Делают покупки для удовлетворения немедленных потребностей. | |
| поддерживающие | Озабоченность безопасностью. Зависимые и ведомые | Низкий доход. Низкое образование. Высокий процент безработных. | Цена играет первостепенное значение. Осторожные покупатели. | |
| Руководствуются внешними факторами | ||||
| принадлежащие | Не склонны к экспериментам. Придерживаются традиционных взглядов на жизнь. Ностальгически настроенные по отношению к прошлым временам. | Доход от низкого до среднего. Образование от низкого до среднего. Работают клерками. предпочитают жить за городом. | Высоко ценят семейные узы и домашний уют. Предпочитают средний и низший массовый рынок. | |
| подражающие | Амбициозные, предпочитают демонстрировать свой якобы высокий статус. Карьеристы, энергичны, конкурируют между собой | Доход от среднего до очень высокого. | Следят за модой. Склонны к имитации. Ярко выраженное «показное» потребление. | |
| Продолж. табл. 7.7 | ||||
| преуспевающие | Достижения, успех, комфорт, эффективность. Материализм. | Очень высокий доход. Лидеры в бизнесе, политике. Высокообразованны. | Товары должны давать представление об успехе. Предпочитают последние модели, роскошные товары и подарки. | |
| Руководствуются внутренними факторами | ||||
| самодостаточные | Индивидуалисты, решительные, импульсивные, экспериментаторы. Непостоянны. | Молодые. Многие не состоят в браке. Студенты или начинающие работать. Имеют богатых родителей. | Выражают чей-то вкус. Любят экспериментировать. Свободны от предрассудков, склонны к неординарным поступкам. | |
| опытные | Стремятся получить непосредственный опыт. Активные, участвующие во всем. Артистичны. | Два источника дохода. Большинству за 40. Многие имеют молодые семьи. Хорошее образование. | Важен процесс, а не продукт. Занимаются спортом, творчеством и самоанализом. | |
| социально сознательные | Несут социальную ответственность. Живут просто. Небольшие масштабы домашнего хозяйства. Наибольшее значение занимает самосовершенствование. Заботятся об окружающей среде. Бережливы. | Два источника высокого или невысокого дохода. Отличное образование. | Консервативны. | |
| интегрированные | Психологическая зрелость. Чувство соответствия. Терпимы. Эстетичны. Думают об экологии. | Доход от хорошего до очень высокого. Разные возрастные группы. Отличное образование. Различные работы и места проживания. | Различные способы самовыражения. Предпочитают необычные предметы. |
Согласно модели VALS, каждый сегмент характеризовался собственными ценностями и жизненным стилем, демографическими характеристиками образцами покупательского поведения. Однако, модель VALS очень неравномерно распределяла потребителей по группам – две трети населения относилось к трем группам, треть – к шести остальным, что осложняло оценку. Поэтому в дальнейшем модель VALS была усовершенствована.