Алгоритм процесу сегментування ринку

Сегментування ринку складається з таких етапів:

1. Якісне дослідження. Проводяться маркетингові дослідження, які спрямовані на пошук споживчих мотивацій, визначення ставлення споживачів до товару і розуміння поведінки споживачів (опитування та спостереження).

2. Кількісне дослідження. Визначаються кількісні співвідношення і значення ознак, які описують ринок (за допомогою поштового опитування чи особистого інтерв'ю). Розмір витрат залежить від необхідного рівня точності, обмежень статистичних методів, які будуть використані, і від того, яка інформація необхідна і достатня. Звичайно мінімальний обсяг вибірки становить 100 інтерв'ю на сегмент. Щоб провести структурування і всестороннє кількісне дослідження, при складанні анкет і проведенні опитування необхідно визначити:

а) перелік характеристик і їх впорядкування за значимістю;

б) обізнаність споживачів про існуючі торгові марки та їхній рейтинг;

в) типові схеми використання товару;

г) ставлення споживачів до товарної категорії;

д) ставлення до засобів масової інформації.

3. Аналіз. Доцільно спочатку використати факторний аналіз, щоб виключити сильно корелюючі між собою змінні і потім один із методів виділення сегментів.

4. Перевірка і підтвердження правильності результатів аналізу. На цьому етапі аналізують отриману статистичними методами інформацію, щоб визначити чи дійсно існують такі сегменти, чи вони отримані у результаті випадкових збігів, намагаються відтворити отримані результати на нових масивах даних Чи проводять "природні" експерименти з виділеними сегментами ринку.

5. Складання профілю сегмента, який описує характерну для цього сегмента позицію, модель споживчої поведінки, демографічні характеристики тощо.

Найчастіше використовується багатофакторне сегментування ринку на основі поєднання двох чи декількох ознак (наприклад, двох демографічних (для одягу чи косметики - стать і вік), демографічної (вікові категорії) і соціально-економічної (рівень доходів) — рис. 1

Рис.1. Приклад сегментації ринку за двома ознаками

Унаслідок проведеної сегментації підприємство може прийняти рішення що воно буде виробляти продукцію для молодих жінок із середнім рівнем доходу. Можливі й інші варіанти сегментації.

Аналогічно і ринок ТПП може бути сегментовано за рядом змінних ознак, наприклад, географічними і економічними.

Різновидом багатофакторного сегмент} вання є багатоетапне сегменту-вання, при якому спочатку сегментується ринок на основі одного підходу, наприклад, за регіональною ознакою (макросегментування), а згодом, у межах кожного регіону, виділяються сегменти на основі інших підходів (мікросегментування), наприклад за психографічною ознакою чи поведінкою. Часом сегментування може проводитися за трьома чи більше рівнями. Як третій рівень на ринку ТПП можуть виступати Окремі особи — найбільш ймовірні майбутні користувачі обладнання, які різною мірою наближені до фінансового директора компанії. Аналогічно споживчий ринок спочатку можна сегментувати за однією демографічною ознакою (статтю), а згодом — за демографічною і соціально-економічною характеристиками — віком і рівнем доходів.