Эмоции и реакция на сообщения о бренде

Мотивационно-потребностные свойства личности.

Мотивы поведения человека основаны на потребностях. Под мотивами в данном случае следует понимать побуждающие свойст­ва бренда, влияющие на поведение человека, вследствие которого он поступает и действует, т.е. приобретает продукцию.

Внешняя среда. Взаимодействие потребителя с внешней средой — это эмоциональное самоотождествление собственного содержа­ния с внешними признаками товара через мотивы, потребности, интересы, желания, представления, предпочтения и удовлетворение.

Качественные характеристики товара отличаются от качествен­ных признаков бренда тем, что они тесно связаны с удовлетворением потребностей личности.

Бренд, в свою очередь, характеризуют следующие признаки:

• функциональные — те, которые отражают качественные свой­ства и предназначение товара в содержании бренда. Эти признаки позволяют потребителю отождествлять свои по­требительские интересы с использованием бренда;

• социальные — торговая марка, которая символизирует свой­ства товара и направлена на удовлетворение потребностей определенной социальной группы;

• индивидуальные — ценностные ориентиры бренда, направ­ленные на личность и ее интересы, в которых бренд отожде­ствляется с ее содержанием;

• коммуникабельность бренда — способность торговой марки вы­зывать эмоции и формировать отношения с потребителями.

Эффективность коммуникационного процесса и жизненный цикл бренда зависят от взаимодействия всех перечисленных призна­ков и от того, насколько деликатно они отражены в его символе.

-5-

При формировании бренда необходимо руководствоваться сле­дующими требованиями:

• признаки бренда должны быть отражены в торговой марке с
учетом интересов и потребностей покупателя;

• внешнее оформление бренда должно способствовать созда­нию коммуникационного обеспечения для формирования его отношений с покупателем;

• символика бренда должна быть объективной и убедитель­ной, а не грубой и навязчивой, не должна вызывать у поку­пателя отрицательных эмоций.

Эффективность брендинга зависит от того, насколько тесные отношения сформированы между брендом и потребителем. Важная роль в этом процессе отводится рекламе, которая информирует по­купателей о потребительских свойствах продукции (товаров и ус­луг), о том, какие польза и выгода будут получены от использова­ния товара данной торговой марки с целью формирования ее попу­лярности и спроса. На этом этапе формируется эмоциональное от­ношение покупателя к бренду.

Следующий этап процесса формирования отношений потреби­теля с брендом — изучение и анализ результативности рекламного процесса, т.е. выявление того, оправдались ли эмоциональные ожи­дания и обещания рекламой (назначение, выгода, преимущество и польза этой продукции). Если ожидания покупателя оправдывают­ся, его отношения с торговой маркой укрепляются.

Эффективность отношений «бренд—потребитель» зависит от органи­зации маркетинговых коммуникаций, с помощью которых формируются доверительные отношения. Бренд должен быть личностью, т.е. обладать человеческими чертами характера, и нести в себе важное для потребителя содержание, вызывая у последнего желание вступить в отношения с ним. Бренд выражает опосредственно через символ содержание личности и ее интересы и потребности в торговой марке, поэтому при формировании бренда необходимо изучать такие экономические категории, как «потреб­ность», «спрос» и «предложение». Эти экономические категории являются основным фактором продвижения товара на рынке.