Анализ действующих рынков по объектам исследования.
Товарная политика — это разработка частных стратегий для оценки номенклатуры выпускаемой продукции и ее движения до потребителей соответствующих рынков. Она включает:
1) анализ действующих рынков по объектам исследования;
2) определение жизненного цикла изделия и условий перехода
на выпуск новой продукции;
3) формирование спроса и предложения;
4) оценку конкурентоспособности товара и производства;
5) налоговую политику.
Анализ рынков предусматривает выполнение соответствующих видов работ по следующим объектам исследования:
сфера товарного обращения — процедура купли-продажи для обеспечения прибыли;
продукт труда, созданный для обмена или продажи;
лицо или организация, потребляющие продукцию производства;
конкуренция или соперничество.
К видам работ относятся:
определение перечня рынков, т. е. всей совокупности рынков товаров, на которых реализуется продукция предприятия;
сегментирование рынка — условное распределение номенклатуры выпускаемой продукции по соответствующим группам покупателей;
оценка возможности использования соответствующего сегмента рынка или соответствующей группы товаров, от которых отказались производители определенной номенклатуры продукции, прекратив их выпуск или резко сократив объем поставок на рынок;
экономическая оценка преимуществ поставки очередной номенклатуры продукции, в которой наиболее заинтересован продавец.
Большое влияние на выбор товарной политики оказывает оценка возможности реализации товара не только на местном рынке, но и по регионам, как внутри страны, так и за ее пределами, т. е. анализ возможностей макро- и микросегментации рынков.
Для каждого рынка и его сегментов определяется их емкость, а также плановая и фактическая доля обеспечения предприятием соответствующих рынков и их сегментов товарами определенного назначения.
Планируемая доля продукции данного предприятия может быть определена как отношение планируемого объема поставок продукции к емкости рынка в целом и по его сегментам.
Фактическая доля продукции, реализуемой на рынке или на его сегменте, — это планируемая доля продукции данного предприятия, скорректированная на коэффициент вероятности ее внедрения.
Для повышения коэффициента вероятности внедрения на рынке собственной продукции аналогичная продукция, представленная на рынке, оценивается по уровню конкурентоспособности товара, т.е. осуществляется позиционирование товара на рынке, которое предусматривает совокупность действий по обеспечению конкурентоспособности товара и разработку соответствующего комплекса мероприятий по маркетингу (укрупненный перечень включает: по товару — обеспечение конкурентоспособности и правовой защиты вводимых на рынок новых и модифицированных товаров; классификацию продукции на товары длительного и кратковременного пользования, особого спроса, пассивного и повседневного спроса, предварительного выбора; по установлению цен — метод оценки по себестоимости плюс прибыль).
Укрупненная схема включает следующие основные этапы эффективной реализации товара:
1) определение потенциальных покупателей;
2) подготовка покупателя;
3) презентация и демонстрация товара;
4) ликвидация недостатков;
5) заключение сделки купли-продажи;
6) заключительный этап по купле-продаже и контроль результата.
6.1. Производственная программа: содержание, методы измерения и показатели.
Производственная программа планируется на всех предприятиях, выпускающих продукцию для реализации потребителям или выполняющих отдельные виды работ и услуг. Она включает расчеты объема производства продукции (работ, услуг) и их обоснование производственными мощностями, материальными и трудовыми ресурсами. Содержание производственной программы зависит от различных факторов. Например, в зависимости от сферы производства различают продукцию материального производства (промышленная, сельскохозяйственная, строительная и др.) и услуги сферы нематериального производства (торговля, обучение, лечение и т.д.). В каждой отрасли производства выделяют группы и подгруппы выпускаемой продукции и оказываемых услуг. Так, в промышленности есть автомобилестроение, станкостроение, ткацкое, швейное и обувное производство. Услуги также классифицируются по группам и подгруппам. Например, транспортные услуги подразделяются на железнодорожные, морские, воздушные, автомобильные и другие перевозки.
Различные виды товаров и услуг называются номенклатурой производственной программы. Ассортимент продукции (услуг) характеризует соотношение удельных весов отдельных видов изделий (работ) в производственной программе.
Таким образом, производственная программа предприятия представляет собой перечень и количество выпускаемой им продукции (выполняемых работ и оказываемых услуг) для потребителей. При разработке производственной программы учитывается основная цель предприятия — увеличение объема продаж при росте прибыльности продукции и рентабельности капитала. Для достижения этой цели составляется стратегия развития предприятия на несколько лет вперед. При выработке долгосрочной стратегии необходимо учитывать стадии жизненного цикла основной номенклатуры производственной программы предприятия. 
Каждый товар проходит четыре стадии жизненного цикла: начало, развитие, зрелость, старение. Выручка от реализации продукции и объем продаж изменяются по фазам жизненного цикла (рис.).
Если предприятие выпускает один товар, оно проходит этапы улучшения, апогея и ухудшения своего финансового положения. Если предприятие выпускает несколько видов продукции, имеет разнообразные группы товаров, то пики неблагоприятных финансовых ситуаций сглаживаются.
При разработке производственной программы предприятия применяются натуральные, трудовые и стоимостные измерители. Они позволяют вести планирование, учет и контроль себестоимости, объема продаж, номенклатуры, ассортимента, трудоемкости выпускаемой продукции.
Натуральные измерители (штуки, тонны, метры и т.д.) характеризуют производственную специализацию предприятия и его долю на рынке. В расчете на единицу продукции устанавливаются технологические нормы расхода сырья, энергии, рабочего времени и рассчитывается себестоимость изделия (услуги). Без натуральных измерителей невозможно определить потребность в производственной мощности и ее использование. Натуральные измерители наиболее полно и правильно характеризуют рост производительности труда, но применимы только для продукции однородного назначения.
Трудовые измерители — часы и минуты рабочего времени — применяются во внутрипроизводственном планировании для оценки трудоемкости единицы продукции и производственной программы. Наиболее распространенный показатель — трудоемкость, или нормированные затраты рабочего времени на изготовление продукции, выполнение услуги, рассчитываемые в нормо-часах. Если работа не подлежит нормированию по различным причинам, то показатель трудоемкости определяется в человеко-часах. Кроме того, для измерения работы оборудования используется такой показатель, как станко-часы.
Показатели трудоемкости производственной программы (нормо-часы, человеко-часы, станко-часы) на первый взгляд вполне приемлемы для измерения объема производства. Однако в связи со снижением трудоемкости продукции человеко-часы не сопоставимы в динамике, поэтому трудовые измерители используют часто во вспомогательных расчетах. Трудоемкость производственной программы, измеряемая в человеко-часах, представляет собой объем производства, который должен выполнить коллектив цеха, предприятия.
Стоимостные измерители производственной программы используются одновременно с натуральными и трудовыми. Они отражают объем произведенной продукции (услуг). Единица измерения — национальная валюта. Кроме того, для характеристики экспорта может применяться валюта других стран, например доллар США.
К показателям производственной программы в денежном выражении относятся объем продаж, реализованная продукция, доход, товарная и валовая продукция, чистая и условно-чистая продукция, нормативно-чистая продукция, валовой и внутрипроизводственный оборот, нормативная стоимость обработки.
Обобщающим показателем производственной программы предприятия является реализованная продукция, или выручка от реализации. Объем продаж более объективно отражает деятельность предприятия, выпускающего товары и производящего услуги. Показатель реализованной продукции в соответствии с логикой должен применяться только для предприятий сферы материального производства, выпускающих продукцию. В условиях рыночной экономики большинство предприятий создают продукцию и выполняют услуги, имеют прочие доходы, поэтому показатель объема продаж применим для всех предприятий.
Объем продаж (оборот) — это стоимость товаров и услуг, произведенных и реализованных предприятием за определенный период времени, а также доходы от финансовых и прочих операций.
Товарная продукция — это стоимость готовой продукции, полученной в результате производственной деятельности предприятия, выполненных работ и услуг, предназначенных для реализации на сторону. На предприятиях с небольшой длительностью производственного цикла незавершенное производство поддерживается на постоянном уровне. Показатели валовой и товарной продукции равны. На предприятиях с большой длительностью производственного цикла (например, судостроение) эти показатели значительно различаются.
Валовая продукция характеризует весь объем работы, выполненной предприятием за определенный период времени (месяц, квартал, год). В состав валовой продукции входит как законченная, так и незаконченная продукция, так называемое незавершенное производство (НЗП).
Валовая продукция = Товарная продукция ± Изменение остатков незавершенного производства за период
Пусть, например, товарная продукция равна 1 млн руб. Остатки незавершенного производства на конец периода составили 300 тыс. руб., а на начало — 100 тыс. руб.
Тогда валовая продукция = 1 000 - 100 + 300 = 1 200 тыс. руб.
При уменьшении остатков незавершенного производства товарная продукция будет больше валовой на разницу остатков. Если незавершенное производство на начало периода составляло 300, а на конец 100 тыс. руб., то валовая продукция составит 800 тыс. руб. (1000 - 300 + 100).
Реализованная продукция (доход), равна товарной продукции в том случае, если остатки готовой продукции на складе на начало и конец периода остались без изменений. При увеличении остатков на складе реализация будет меньше товарной продукции; при уменьшении остатков объем реализации будет больше товарной продукции на величину снижения запасов готовой продукции.
Чистая продукция — это вновь созданная стоимость на предприятии. В нее входят оплата труда, выданная в виде заработной платы и не выплаченная, но вошедшая в стоимость товара в виде налогов и различных начислений, а также прибыль. В чистую продукцию не входит перенесенная стоимость, созданная на других предприятиях (оплата сырья, материалов, энергии, топлива и амортизационные отчисления).
Чистая продукция = Объем продаж — Материальные затраты—Амортизация
Условно-чистая продукция — это вновь созданная стоимость, но с учетом амортизационных отчислений.
Условно-чистая продукция = Объем продаж — Материальные затраты
Показатели чистой и условно-чистой продукции используются для анализа структуры стоимости продукции (работ, услуг), планирования фонда оплаты труда.
Нормативно-чистая продукция представляет собой часть цены изделия, включает основную и дополнительную заработную плату персонала с отчислениями на социальные нужды и нормативную прибыль.
Нормативная стоимость обработки включает заработную плату производственных рабочих с отчислениями на социальные нужды, общепроизводственные и общехозяйственные расходы.
Валовой оборот представляет собой сумму стоимости валовой продукции всех подразделений предприятия.