Цели и этапы маркетинговых исследований
Тема 9. Маркетинговые исследования
Маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении потребностей покупателей без сбора достоверной информации и последующего его анализа, т.е. без проведения маркетинговых исследований.
| Маркетинговые исследования – любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга. |
Цель маркетингового исследования – создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанный с ними. Например, если компания собирается работать в другой стране с культурой, сильно отличающейся от привычной, то проводят особо тщательные исследования рынка, продумывается новая стратегия.
Как правило, маркетинговое исследование проходит 5 основных этапов.
Рис 9.1. Этапы маркетингового исследования
Таблица 9.1
Процесс планирования маркетингового исследования
| I. Определение целей и задач исследования: - выявление проблемы Что было раньше? Что происходит сейчас? Должны ли мы этим заняться? - формулировка проблемы и поиск путей ее решения Когда нужно получить решение? Насколько значимо решение? Насколько значима высокая точность? II. Отбор источников информации: - поиск вторичных и объединенных источников информации, опубликованных в СМИ Имело ли это место в прошлом? Обратиться к внутренним и внешним экспертам. Как могут помочь специализированные маркетинговые фирмы? Есть ли опубликованные исследования на данную тему? III. Сбор информации: - проведение предварительного экспресс-анализа Провести опрос торгового контингента лично или по электронной почте. Нанести визиты клиентам/дистрибьюторам. Провести собрания целевых групп. - всесторонний предварительный анализ Определить тип выборки (потребительская панель в масштабе страны с произвольной выборкой, проведенная исследовательской фирмой). Выбор методики опроса (личный визит, опрос на месте покупки, телефонный опрос, почтовый опрос). Разработка опросника. IV. Анализ собранной информации: - анализ информации Изучение наглядных статистических данных (проценты, средние значения, коэффициент вариации). Анализ зависимостей (взаимосвязей) (перекрестная классификация, хи-квадрат, корреляционный анализ, моделирование структурных уравнений, сопряженный анализ). V. Представление результатов: - представление результатов исследования Провести краткие совещания по поводу наиболее важных результатов. Осветить презентацию в прессе. |
Цели маркетинговых исследований формулируются исходя из стратегических целей компании или проблем, с которыми она столкнулась.
Рис. 9.2. Причины проведения маркетинговых исследований
В результате проведения маркетинговых исследований решаются комплексно или выборочно следующие основные задачи.
Таблица 9.2
Задачи маркетинговых исследований
| Задачи маркетинговых исследований |
| - Оценка рыночного потенциала предприятия - Анализ доли рынка - Изучение характеристик рынка - Анализ продаж - Изучение тенденций деловой активности - Нахождение потенциальных потребителей, оценка их потребностей, существующего и будущего спроса - Текущие наблюдения за целевым рынком - Прогнозирование долговременных тенденций развития рынка - Изучение деятельности конкурентов - Анализ степени удовлетворенности потребителей предлагаемыми услугами |
Таблица 9.3
Задачи маркетингового исследования потребителей
| Задачи маркетингового исследования потребителей |
| - прогнозировать и потребности - выявить услуги, пользующиеся наибольшим спросом - улучшить взаимоотношения с потенциальными потребителями - приобрести доверие потребителей за счет понимания их запросов - понять, чем руководствуется потребитель, принимая решение о приобретении товаров - выяснить источники информации, используемые при принятии решения о покупке |