ТЕОРИЯ.

Поясните влияние абстрактных и материальных элементов культуры, действие субкультуры, к которой принадлежит потребитель, определите социальное положение потребителя и его влияние на выбор, значение референтных групп, с которыми ассоциирует себя потребитель, и лидеров-мнений.

Влияние культуры и субкультуры, социального положения, референтных групп и лидеров мнений на поведение потребителя при приобретении недвижимости городским жителем.

Теория справедливости Стейси Адамса.

Теория справедливости постулирует, что люди субъективно определяют отношение полученного вознаграждения с затраченными усилиями и затем соотносят его с вознаграждением других людей, которые ведут себя аналогичным образом.

Если сравнение показывает дисбаланс и несправедливость, то у него возникает психологическое напряжение, мотивация поведения ослабевает. Необходимо восстановить справедливость, исправить баланс. При этом, если человек считает, что он переплатил за товар (по сравнению с аналогичным товаром в другой торговой точке), то мотивировать его к совершению повторной покупки (даже понижением цены) бывает весьма проблематично.

Маркетинговое значение теории:

· При выводе товара на рынок учитывайте отношение ожидаемой от покупки выгоды к затраченным усилиям потребителя. Это отношения должно быть справедливым по сравнению с аналогичными товарами.

Культура –это признанные нормы и ценности, которые усвоены обществом и обусловливают общие нормы поведения.

Под макрокультуройпонимают ценности и символы, касающиеся общества в целом или большинства граждан.

Микрокультуравключает ценности и символы ограниченной группы людей, например, религиозной, этнической и др., являющихся частью целого. Микрокультуры иначе называют субкультурами.

В культуру входят как абстрактные, так и материальные элементы. Абстрактными элементами являются ценности, убеждения, идеи, религиозные представления. Под материальнымикомпонентами подразумеваются книги, инструменты, здания и др. Материальные элементы культуры иногда называют материальным проявлением культуры.

Кроме того, основными составляющими культуры являются: познание и вера, ценности и нормы.

К познанию(когнитивным элементам) относятся знания о физическом и социальном мирах, наука, технологии, практические знания, касающиеся социальной структуры, организации и способы функционирования общества.

В отличие от когнитивных элементов культуры вера(например, религия и магия) не поддается эмпирическому подтверждению или опровержению. Вера, тем не менее, переплетена с когнитивными элементами, образуя вместе с ними системы знания, обосновывающие и контролирующие отношения и поведение.

Ценности –это всеобщие взгляды на то, какого образа жизни надо придерживаться, формальные и неформальные правила. Ценности не одинаковы в разных обществах, например, в одних культурах приветствуется индивидуализм, в других – общность деятельности.

Нормы –определяются двояко: во-первых, к ним относятся схемы идеального поведения, приветствуемые и поощряемые обществом; во-вторых, норма – это описание поведения большинства членов социальной группы.

Культура в целом дает людям осознание себя как личности и уяснение приемлемых моделей поведения. Культура не наследуется, а передается через обучение и подражание. К универсальным культурным нормам можно отнести возрастную периодизацию, спорт, образование, мораль.

В условиях глобализации все больше появляется групп потребителей, имеющих сходные образцы поведения безотносительно места (региона, страны) проживания, следовательно и потребляющих идентичные товары, которые называют надкультурными.

Еще одним важным для маркетолога показателем потребительского поведения в контексте культурных факторов являются культурные сдвиги,т.е. изменения покупательских предпочтений в зависимости от изменения культурных ценностей и ориентиров.

Разделение общества на большие группы приводит к образованию субкультур (микрокультур).

Субкультуры могут быть опосредованы географическими различиями.

В основе этнической общности лежат национальные или религиозные отличия, географическое местоположение и физические (внешние) признаки. Этническая принадлежность может быть определена объективно, исходя из социокультурных характеристик; или субъективно на основе самоидентификации человека.

Субкультуры могут быть опосредованы жизненными стадиями человека.

В целом, субкультуры демонстрируют различные модели ценностей, стиля жизни, демографические характеристики, а, следовательно, и покупательское поведение.

Поэтому маркетологи должны корректировать свои стратегии сообразно потребностям той или иной субкультуры. Так, например, маркетинг, ориентированный на подростков, требует иного подхода, чем маркетинг, ориентированный на их родителей, даже, если речь идет об одних и тех же продуктах.

Референтная группа - это группа, с которой ассоциирует себя человек. Влияние может быть как информативным, так и нормативным.

Информативное влияние проявляется в том случае, если человек, не являясь собственно членом этой группы, все же относит себя к ней. Он собирает информа­цию об этой группе, следует ее принципам.

Нормативное влияние проявляется в четком следовании ценностям и нормам той референтной группы, членом которой человек является.

Индивидуум, желающий показать свою принадлежность к определенной группе, должен использовать определенные символы, характеризующие данную группу. Маркетологу необходимо знать символические признаки референтных групп для более эффективного воздействия на потребителя.

Типы референтных групп.

1. По типу контакта:

• первичные - характерны личные повседневные контакты. Они оказывают
наиболее сильное влияние на человека.

• Вторичные - все прочие группы, к которым принадлежит или хотел бы принад­лежать человек (профессиональные ассоциации, общественные организации и
др.). Личное взаимодействие также присутствует, но оно - эпизодично и не так
сильно влияет на образ мыслей и поведение человека.

2. По степени открытости:

• Закрытые — характеризуются постоянным устойчивым общением членов группы
в течение длительного периода времени.

• Открытые - характеризуются высокой внутренней мобильностью (т.е. доста­точно частыми изменениями в составе и межличностных отношениях).

3. По формализации структуры:

• Формальные — характеризуются наличием четкой структуры построения.

• Неформальные - возникают на основе дружеских, неформальных отношений.

Маркетинговой значение: если товар относится к типу, выбор которого опреде­ляется влиянием референтной группы, то в рекламе должны подчеркиваться харак­терные признаки группы. Если же влияние группы слабое, то внимание следует уде­лять качеству и другим свойствам товара.

Влияние лидера мнений. Лидер мнений - это человек, пользующийся доверием определенной социальной группы и способный дать информацию по конкретным продуктам или товарным маркам.

Поведение лидера определяется следующими характеристиками:

• уверен в себе;

• энергичен;

• информирован;

• общителен и взаимодействует с большим количеством людей.

Среди лидеров мнений выделяют лидеров-прагматиков (специалисты, хорошо информированные в данной категории товаров) и лидеров-харизматиков (извест­ные артисты, политики, спортсмены, т.е. известные и популярные личности).

Данный фактор широко используется при рекламе самых разных продуктов: от зубной пасты до путешествий.