ФАКТОР 1. ТИП ЛИЧНОСТИ.

Индивид – это носитель биологических качеств человека. Результатом развития индивидуума является его уровень биологической зрелости: пол, возраст, нервная система, геометрия тела. Человек рождается индивидом, становясь личностью в процессе социализации, т.е. в процессе прохождения стадий жизненного цикла (детство, отрочество, юность и т.д.) и накопления социального опыта.

Таким образом, человек как субъект состоит из личности и индивида.

Понятие личность имеет достаточно много толкований. Современная наука характеризует личность как субъект влияния внутренних и внешних факторов, включая биологические и генетические особенности, а также социальный опыт.

Понятие личности проявляется в индивидуальных свойствах и поступках людей. Индивидуальность– то специфическое, что отличает одного человека от других, при этом она включает в себя как врожденные свойства, так и приобретенные.

Маркетинговое значение индивидуальности личности:

· индивидуальность личности переносится на его потребительское поведение;

· чем больше покупательский выбор, тем ярче проявляется индивидуальность потребления.

В настоящее время психологи установили около 650 черт личности. Это подтверждает и то, что не существует единой теории, описывающей поведение личности.

Наиболее известны следующие три теории личности:

1. Социально-психологическая теория,согласно которой на личность в большей степени влияет социально-общественная среда, а не инстинкты и подсознательные силы.

В соответствии с данной теорией личность по отношению к обществу может быть трех типов:

· уступчивый тип, что проявляется в потребности следовать за кем-либо, такие люди не любят одиночества, нуждаются в опеке и любви, легко поддаются чужому мнению;

· агрессивный тип, что проявляется в потребности властвовать, командовать, идти наперекор другим;

· обособленный тип – быть самодостаточным, независимым, эти люди любят одиночество, предпочитают иметь свое мнение и не стараются произвести впечатление на окружающих.

Маркетинговое значение данной теории – в зависимости от продукта и целевого сегмента учитывать особенности каждого типа при разработке рекламы.

2. Психоаналитическая теория З.Фрейда,согласно которой поведение опосредовано подсознательными мотивами, основанными на получении удовольствий, начале и окончании жизни. Личность формируется личностью.

В основе психоаналитической теории лежит постулат о том, что личность состоит из трех компонентов: ИД, СУПЕРЭГО и ЭГО.

ИД – источник страстей, которые требуют немедленного удовлетворения;

СУПЕРЭГО – представляет собой моральные и этические нормы и служит своего рода ограничителем поведения личности;

ЭГО – разумная сила, которая является связующим звеном между ИД и СУПЕРЭГО.

Личность человека определяется уникальным сочетанием этих сил и особенно той силой, которая имеет преобладающее влияние над двумя другими.

Маркетинговое значение данной теории – психоаналитическая теория послужила основой для изучения поведения потребителя как результата проявления неосознанных мотивов.

3. Теория характерных особенностей,согласно которой поведение личности определяется набором личностных переменных (характерными чертами).

Характерная черта – это любое заметное и относительно устойчивое отличие одного человека от другого.

Черты личности – или наследуются, или рано приобретаются. Тип личности зависит от того, какие из этих черт преобладают.

В то же время считается, что одни и те же характерные черты в той или иной степени присущи разным лицам. Поэтому на основании характерных черт можно сегментировать рынок индивидуальных потребностей (например, сегмент «экономных покупателей»).

Маркетинговое значение данной теории – маркетолог должен искать связь между характерной чертой личности потребителя и его конкретным поведением (а для этого необходимо выявлять наиболее важные характерные черты, влияющие или определяющие потребительское поведение).

Личность потребителя характеризуется следующими основными факторами (6 факторов) – характер, темперамент, тип отношения к окружению, тип восприятия информации, память и самопонятие.