Тема 9. Управление товаром фирмы
Согласно концепции жизненного цикла товара (ЖЦТ):
- срок жизни товара ограничен и включает в себя несколько этапов, каждый из которых открывает определенные возможности для компании поставщика и создает дополнительные проблемы;
- на разных этапах ЖЦТ прибыль варьируется.
- каждый этап ЖЦТ требует особого подхода к стратегии в области маркетинга, финансов, производства, сбыта и управления персоналом.
Графическая модель концепции ЖЦТ представлена на рисунке 3.
Процесс управления товаром фирмы включает в себя принятие решений относительно позиционирования рыночного предложения, длины и формы товарных линий, торговых марок (ТМ) и упаковки.
Процесс позиционирования – это действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании потребителя [1].
Рис. 3. – Концепция ЖЦТ
Результатом эффективного позиционирования является товар, легко идентифицирующийся потребителем среди товаров конкурентов, поэтому процессу позиционирования предшествует процесс дифференциации (разработка ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его от товаров конкурентов). Переменными дифференциации являются: продукт; услуги; персонал; каналы распределения; имидж товара и компании [1]. Любой товар может быть дифференцирован в той или иной степени. Однако не все отличительные особенности являются важными для потребителя.
Выделяют следующие ошибки при позиционировании товара:
1. недопозиционирование: покупатели имеют смутное представление о ТМ, не имеют связанных с ней устойчивых ассоциаций;
2. сверхпозиционирование: покупатели могут иметь слишком узкое представление о ТМ;
3. расплывчатое позиционирование: у потребителя может сложиться нечеткий образ ТМ, потому что компания делает слишком много акцентов на различные свойства товара или слишком часто меняет стратегию позиционирования;
4. сомнительное позиционирование: потребители с трудом верят в заявления о высоком качестве продукта в свете его реальных характеристик, цены или репутации.
Процесс управления товарными линиями включает:
1. анализ товарной линии (анализ объема продаж и прибыли товарных единиц относительно валовых объема продаж и прибыли по товарной линии);
2. решения относительно длины товарной линии (вытягивание товарной линии вверх или вниз, наполнение товарной линии);
3. модернизацию товарной линии;
4. выделение и сокращение товарной линии.
Торговая марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров одного продавца или группы продавцов и их дифференциации от товаров конкурентов.
Товарный знак – это юридически узаконенное обозначение исключительного права компании на использование торговой марки или фирменной марки.
Процесс управления ТМ включает:
- решение относительно создания ТМ (компания должна решить вопрос о целесообразности использования ТМ);
- решение о выборе ТМ (товар может быть выпущен под маркой производителя, под маркой дистрибьютора (ТМ посредника) или под лицензионной ТМ);
- решение о марочном названии;
- решение о марочной стратегии (расширение товарной линии, расширение границ ТМ мультимарочная стратегия, введение новых ТМ для новых категорий товаров, комбинированные)
- решение о репозиционировании ТМ
Упаковка – это результат деятельности по разработке и производству оболочки для товара.
Упаковка может быть многослойной, при этом каждый слой упаковки выполняет определенные функции: защитную, транспортировочную, информативную, имиджевую, дополнительные функции, призванные упростить использование или употребление товара, и другие.
Процесс разработки упаковки включает:
1. разработку концепции упаковки (какие функции по отношению к товару она будет выполнять);
2. разработка дизайна упаковки (определяется размер, форма, используемые материалы, цветовое оформление, содержание текста и обозначение ТМ, защитные элементы для транспортировки и контроля вскрытия упаковки);
3. тестирование упаковки (технические, визуальные, дилерские и потребительские тесты);
4. корректировку и утверждение.