Тема 6. PR-деятельность в пространстве массовой коммуникации.

Место и роль средств массовой информации в PR-деятельности: динамика и тенденции эволюции взаимоотношений.. Связи с общественностью и российские СМИ: проблема взаимоотношений (федеральный, региональный и местный уровень). Способы поддержки и обеспечения PR-технологий в средствах массовой информации. Социологическое измерение деятельности различных средств массовой информации для нужд PR-практики. Специфика PR-деятельности в различных видах средств массовой информации. Связи с общественностью и СМИ в политике. Связи с общественностью и СМИ в государственной службе. Связи с общественностью и СМИ в финансовой сфере. Связи с общественностью и СМИ в производственной, коммерческой и иных сферах общественной жизни. Формирование информационных поводов в корпоративной и правительственной практике. Производство информационных поводов и проблема «формата». Информационные войны и столкновения имиджей. Воздействие СМИ на уровень политического участия. Социологические опросы и трансформация феномена „общественного мнения". Оценка значимости политической коммуникации. Значение СМК в различных теориях электорального поведения. Трансляция ценностей по каналам СМК в социологической и социально-психологической моделях. Модель «минимального эффекта» и теория рационального выбора.

План лекции:

1. PR – как особый вид массовой коммуникации

II. PR-коммуникации как основной механизм, обеспечивающий становление и воспроизводство социальных и общественных связей

III. PR-деятельность как коммуникационный процесс и коммуникативная кампания в области PR

Современное российское общество вступило в эпоху глобализации, которая охватила все сферы жизнедеятельности. Государство постепенно утрачивает свое функциональное назначение быть инструментов насилия ради сохранения национальной идентичности и постепенно превращается в средство коммуникативно-сетевой организации. Происходят значительные изменения в информационно-коммуникационном пространстве, в котором процессы сотрудничества, конкуренция, компромисс или приспособление – становятся иными, и требует новых методов и технологий общения, обеспечивающих эффективность влияния и выживания в социально значимых ситуациях. Эти изменения не могли не сказаться и на такой ее составляющей, как паблик рилейшнз (PR) - связи с общественностью.

«PR - это особый вид социальной коммуникации – определенная подсистема, направленная на осуществление связи человека с определенными жизненными ситуациями – ритуальными и специфически, конкретизированными коммуникативным контекстом, мотивом, намерением и целевой установкой». «PR – это сознательная организация коммуникации, одна из функций менеджмента, направленная на достижение взаимопонимания и установление плодотворных отношений между организацией и ее аудиториями путем двухсторонней коммуникации».

Поэтому основное предназначение коммуникационной системы в социуме – это осуществление взаимосвязи между жизненной средой и речевым поведением человека, т.е. система выступает здесь как доминирующий механизм, обеспечивающий актуализацию всех преобразований, «механизм интерактивного обмена человека с его природным, культурным и социальным окружением, опосредуемого социальной структурой и социальной инфраструктурой». В центр внимания попадает «не просто человек и (или «среда), а происходящие между ними обменные процессы, т.е. предметом анализа становится человек – (жизненная, социокультурная) среда – их взаимодействие, основанное на коммуникации» .

Попытка описать общество как лингвистический феномен, а язык, как элемент, включенный в систему социальных взаимодействий способствовал формированию социолингвистического подхода в исследовании массовой коммуникации. Этот подход оказался востребованным в тот момент, когда проблематизируется соотношение общество-человек-язык и социальный мир, демонстрирует все большую зависимость от массмедиа. Последние способствуют актуализации проблем символического конструирования социальной реальности и социальных взаимосвязей, имеющих коммуникативное измерение, где коммуникацией (ее основанием и средством) выступает язык: речь и письмо. То есть в центр проблемного поля выходит вопрос о «говорящем» обществе и человеке, формирующих пространство массовой коммуникации.

Г.Лассуэл выделяет только три функции массовой коммуникации:

- информационная функция (обозрение окружающего мира);

- воздействие на общество через обратную связь (корреляция с социальными структурами общества);

- культурно-познавательная функция (передача культурного начала).

К.Райт добавил еще развлекательную функцию (1960г.)

Несколько позже была предложена еще одна функция – мобилизующая.

Такая растянутая во времени многофункциональность создает возможность для выдвижения гипотезы, объясняющей феномен социальной мимикрии, которая заключается в следующем: - «По мере происходящих в обществе изменений, меняются и функции института массовой коммуникации».

Исследования показывают, что «массовое сознание не успевает за функциональными изменениями и подходит к оценке данного института исходя из стереотипов прошлого». Поэтому феномен социального запаздывания и создает объективную основу для мимикрии.

Современное общество пронизано коммуникативными сетями, в которых происходит радикальная субъективация реально действующих структур и институтов, характеризующаяся, с одной стороны - сложной дифференциацией сетевого социального неравенства, с другой – доминированием процесса индивидуализации. Происходит отказ от генерализованной субъективности в (т.е. макросоциальной идентичности в условиях партикулярного существования) пользу индивидуальной и групповой идентичности. Иными словами, субъективность на любом уровне фрагментируется и обособляется, но не как процесс атомизации, а скорее «как процесс нарастания функциональной дифференциации, обеспечивающей пока еще иерархичное, но в тенденции возрастающее равноценное существование разных сегментов общества».

PR-коммуникации как основной механизм, обеспечивающий становление и воспроизводство социальных и общественных связей

Исследователи отмечают, что в то время, как традиционные локальные сети выживали за счет обособления, конспирации и закрытости мира, основным способом и средством развития новой сетевой идентичности является рост и усложнение коммуникации. На фоне этих процессов сформировался феномен информационного неравенства, как «вид социального неравенства, означающий неравный доступ личности, групп, государства к информационным ресурсам, понимаемым как совокупность технико-технологических, социально-экономических и социокультурных благ»

Недостаток информации о социальной действительности заменяет социальный миф, создаваемый PR-компаниями. С одной стороны миф компенсирует недостаток знаний, с другой – выступает как средство сближения позиций различных сторон социальной сферы, с третьей – используется в качестве средства манипуляции сознанием.

Феномен мифа-обмана-манипулирования ставит на повестку дня вопрос о проблеме самообмана. Общественно принятый обман нарушает нравственную саморегуляцию, без которой нельзя поддерживать и развивать целостность, принципиальность, добропорядочность личности. «Нарушение же нравственной саморегуляции влечет редукцию ценностей и атрофию высших ценностных ориентаций. Серьезные трудности на пути к идеалу правды не должны подавлять волю к правде – этот важнейший источник жизненной энергии социального существа, основу духовности человека». В кризисных ситуациях в поведении людей начинает доминировать чувственно-эмоциональные моменты, что способствует восприятию мифов в качестве абсолютной истины и современные PR- технологии позволяют наиболее эффективно использовать чувственно-эмоциональные моменты восприятия мифа (политического, исторического, нравственного или др.). Однако дифференцированное общество по – разному восприимчиво к мифологическому мышлению в практике повседневной жизни.

Понятие «практика» может быть раскрыта через выявление многообразных связей и отношений, в которых оказывается человек:

- жизненные задачи;

- проблемные ситуации, возникающие в человеческом опыте;

- пути и средства преодоления препятствий и выхода из проблемных ситуаций;

- способы деятельности и навыки обращения с различными предметами;

- кризисные и чрезвычайные ситуации;

- конфликты и пути выхода из него и т.п.

К отличительным признакам практического знания можно отнести:

- ориентацию на конечный результат деятельности;

- совпадение результатов практического познания с их использованием работающим человеком, подчинение познавательных приемов и операций предметным действиям;

- использование вероятностного, неточного знания наряду с надежными знаниями;

- оперативность и ситуативную конкретность;

- предельную детализированность, поскольку пренебрежение случайностями, мелочами, неожиданностями может дорого обойтись практику.

При этом рекомендации по использованию тех или иных практических действий являются не абсолютными, а подчинены условиям их применения. Поэтому ставится задача научить оценивать потенциальные возможности используемых средств, умело и целесообразно их применять в конкретной ситуации.

Важными проблемами исследования PR-коммуникаций становятся «проблемы социального участия людей и связей с общественностью в аспекте законности и гуманитарной ориентации всей подсистемы PR как социального феномена в функции управления речевым поведением человека и массовым общественным сознанием». Очевидно, что познавательный сдвиг в этом направлении заключается не только в признании идеи участия социальных акторов в конструировании социальной реальности, при одновременном стремлении экспертов («технологов») выступить в роли носителей власти-знания, но и в том, что дефицит практического знания переживается человеком как социальная проблема.

В этом плане, расширение и модификация возможностей PR-коммуникации как основного механизма, обеспечивающего становление и воспроизводство социальных и общественных связей и отношений нового типа, в соответствии с требованиями времени и пространства, становятся актуальными для российского общества. Одновременно с развитием PR- деятельности, встает вопрос оценки возможностей общества влиять на человека средствами PR-коммуникаций, менять его духовный мир и в целом способствовать адаптации человека к новым условиям, принятию новых приоритетов.

Качество коммуникативных процессов может быть раскрыто через понятие «социальности прессы», как «диалектически противоречивый и сложный, но единый процесс, связанный с другими родами человеческой деятельности и различными элементами общественного сознания». Согласно данной концепции, социальность представлена спецификой функционирования прессы как непрерывного социально обусловленного процесса взаимодействия журналистики и общества в целом, процесса, представляющего, с одной стороны, влияние социума на прессу, и с другой – прессы на общество.

Социальность прессы находит свое предметное выражение во взаимоотношениях прессы и общества, прессы и власти, журналиста и социума, отношение журналиста к аудитории, профессии к творчеству.

Осуществляя опосредованную взаимосвязь между общественным бытием и общественным сознанием, пресса может создавать как реальные, так и нереальные модели действительности, как близкие, так и далекие от диалектики бытия картины социальной жизни. С этой точки зрения социальность может быть представлена как качественная характеристика прессы, когда на смену одним идеям, символам, ценностям приходят другие, когда одни социальные модели прессы становятся признанными и действенными, а другие отвергаются.

Выделяются следующие аспекты социальности как качественной характеристики прессы: социально-политический и функциональный. Основу концепции социальной прессы составляют такие понятия, как толерантность, коллективизм, оптимизм, интернационализм, а также активное участие в общественно-политическом дискурсе, реализация и организация общественного диалога, обнародование социальных интересов разных групп применительно к актуальным политическим вопросам.

Для того, чтобы мобилизовать граждан на решение социально значимых задач, деятельность массмедиа является необходимым условием.

PR-деятельность как коммуникационный процесс можно определить следующим образом – это комплекс организационных, экономических, финансовых, технических и иных мероприятий, согласованных между собой по срокам и способам проведения и направленных на оптимальное удовлетворение потребностей в области связей с общественностью.

В более узком плане PR-деятельность следует рассматривать как отражение политики предприятия, организации, органа государственного или общественного управления в области связей с общественностью. Такая политика представляет собой совокупность взглядов и целей, определяющих по­требности той или иной структуры в области связей с общественностью, а также соответствующих средств и методов для ее реализации.

Таким образом, PR-коммуникация является элементом и политики, и экономики и требует проведения специальных коммуникативных кампаний.

Процесс менеджмента в области PR представлен в литературе неоднозначно.[63] Так, американские специалисты считают, что он состоит из четырех шагов:

1. Определение проблемы.

2. Планирование и программирование.

3. Действие и коммуникация.

4. Оценка программы.

Член Британского Института PR П.Грин видит серию таких элементов создания программы PR- кампании: общий взгляд; намерения и цели; целевые аудитории; ключевые сообщения; стратегия; тактика/деятельность; график; расходы; контроль.[64]

Ф. Джефкинс предлагает свою модель PR, состоящую из шести составляющих: 1) оценка ситуации; 2) определение целей; 3) определение целевой аудитории; 4) отбор каналов массовой коммуникации, техники воздействия; 5) планирование бюджета; 6) оценка результатов.

Как считает Г.Г. Почепцов, первая концепция наиболее точно отражает стандартные шаги любого рационального действия и может рассматриваться в качестве наиболее обобщенной модели коммуникативного процесса в области связей с общественностью. Соглашаясь с данной точкой зрения, можно отметить особую значимость третьего шага – действие и коммуникация, непосредственно относящегося к предмету изучения в теории коммуникации. Поэтому на его характеристике мы остановимся более подробно.

Как указывает автор, координация действий и коммуникации является условием эффективности PR-кампании. При этом законы коммуникации требуют самого точного сближения позиций коммуникатора и аудитории, только в этом случае можно добиться максимального успеха. Для этого американские специалисты предлагают следующую технику:

1. Используйте средства массовой коммуникации, которые наиболее сближены с позицией аудитории.

2. Используйте коммуникативный источник, который пользуется наибольшим доверием аудитории в данном вопросе.

3. Избегайте подчеркивания различий между позицией коммуникатора и аудитории.

4. Находите точки соприкосновения с аудиторией в словаре (тезаурус) и событиях, которые упоминаете.

5. Формулируйте позицию коммуникатора как позицию большинства.

6. Используйте отсылку на идентификацию группы (социальной, возрастной, религиозной, профессиональной и т.д.), если она может вам помочь.

7. Модифицируйте сообщение в целях удовлетворения нужд организации.

Необходимо вспомнить, что есть стандартные требования к тому, что признается нормой для сообщений СМК (об этом мы говорили, рассматривая массовую коммуникацию): они должны иметь новостной характер, быть понятными, быть привязанными к аудитории, к месту и времени.

Таким образом, третий шаг включает в себя следующие элементы: стратегии действия, коммуникативные стратегии, планы реализации программы.

Мир массмедиа является основным инструментом проведения PR-кампаний. Взаимоотношения со средствами массовой коммуникации являются важной составляющей PR- кампании и влияют на уровень эффективности связей с общественностью. В качестве коммуникативных событий (PR-жанров), составляющих содержание PR- деятельности, можно отметить: пресс-конференцию; пресс-релиз; выступление по радио; выступление по телевидению и др.

PR-коммуникация и проведение PR-кампаний предъявляют особые требования к написанию и произнесению речей. Так, речи политика являются весьма важным средством общения как со своим собственным электоратом, так и с международным сообществом. Над ними всегда работают самые квалифицированные специалисты (спичрайтеры).

Для специалистов в области связей с общественностью важно иметь знания и навыки письменноречевой и устноречевой коммуникации.

Итак, мы рассмотрели в данной теме основные моменты из имеющегося инструментария связей с общественностью (PR), которые подчеркивают, что этот вид деятельности базируется на хорошо разработанных основах теории коммуникации. Что, безусловно, подчеркивает место и роль курса “Основы теории коммуникации” в подготовке высококвалифицированного специалиста в области связей с общественностью, сочетающего эрудицию со знанием конкретной деятельности, умеющего наладить взаимопонимание и взаимодействие с общественностью, т. е. обладающего коммуникативной компетентностью.