Некомпенсационные правила решения

Некомпенсационные правила решения не допускают компенсации низких оценок продукта по одному атрибуту, высокими оценками — по другому атрибуту. Это имеет место, например, когда потребитель не покупает компьютер с низким быстродействием, даже если он дешево стоит. Таким образом, низкая оценка продукта по одному атрибуту — низкое быстродействие — не компенсируется достоинством продукта по другому атрибуту — привлекательная цена.

К группе некомпенсационных правил относятся:

а) совместное правило,

б) раздельное правило,

в) правилоэлиминированияпо аспектам,

г) лексиграфическое правило.

Совместное правило решения (conjunctive decision rule) устанавливает минимальный уровень оценки продукта по каждому из атрибутов. По этому правилу выбираются марки, удовлетворяющие минимальный уровень требований по каждому из атрибутов.

Предположим, что потребитель имеет минимальные требования к атрибутам, приведенные в предпоследней графе табл. 15.3.

Таблица 15.3. Совместное правило решения

Марка Hewlett Packard исключена по критерию веса. В результате выбор падает на марку Canon.

Совместное правило решений используется часто для сужения набораальтернатив в результате отсечения тех, что не удовлетворяют минимальные требования потребителя. Правилоиспользуется часто для низкововлеченных покупок —потребительвыбирает первую альтернативу, удовлетворяющую его минимальные требования.

Раздельное,илинесовместное правило решения (disjunctive decision rule),устанавливает минимальный уровень требованийпотребителятолько по значимымкритериям, не принимая в расчет остальныекритерии. Приемлемыми считаются все альтернативы, удовлетворяющие минимальные требования по значимым критериям (табл. 15.4).

Таблица 15.4. Раздельное правило решения

Применяя раздельное правило решения,потребительотсекает по Критерию веса маркиCompaqиHewlettPackard,затем по критерию Процессора — маркуCanon. В итоге остается маркаToshiba.Мы видим, что результат применения раздельного правила решения(Toshiba)отличается от результата применения совместного правила решения(Canon).

Используя раздельное правило решения,потребительпокупает первую приемлемую марку. Еслиальтернативостается больше одной, он может использовать другое правило решения или добавитьдополнительныекритериидля окончательного выбора.

Правило решения«элиминирование-по-аспектам» (elimination-by-aspectsdecisionrule) предполагает ранжирование оценочных критериев по их значимости и установление точек отсечения (минимальнодопустимых значений оценок) по каждому изкритериев. Выбирается марка, удовлетворяющая требования по наиболее важным критериям. Все марки сначала рассматриваются по самому важному критерию. Если только одна марка проходит точку отсечения по наиболее значимому атрибуту, то она и выбирается. Если по наиболее значимомукритериюпроходит несколько марок, то далее они проходятоценку по второму по значимости критерию и так далее — до выбора одной марки. Если ни одна из марок не выбирается, то пересматриваются точки отсечения, или используется другое правило решения,или выбор откладывается.

В нашем примере по наиболее значимому критерию— весу — отсекаются маркиCompaqиHewlettPackard. Далее по второмукритериюотсекается маркаToshiba и выбор останавливается на маркеCanon(табл. 15.5). Логикапотребителя — выбирается марка, обладающаязначимым атрибутом, не имеющимся у других марок.

В нашем примере выбирается маркаCanon,имеющая удовлетворительный показатель по наиболее значимомукритерию веса и при этом — еще и по второму по значимостикритериюцены (чего нет у других марок).

Таблица15.5. - Правило «элиминирование-по-аспектам»

Лексиграфическое правило решения (lexigraphicdecisionrule)предполагает ранжированиекритериевпо значимости и выбора марки —лучшей по наиболее значимым критериям. Если в правиле элиминирования по аспектам последовательно выбирается марка, удовлетворяющая минимум требований, то в лексиграфическом правиле выбирается лучшая марка при той же последовательной оценке понаиболее значимымкритериям. Если по наиболее значимому атрибуту две или более марки равны, то оценка происходит по второмупо значимости критерию и т.д., пока не останется одна марка.

В нашем примере уже при оценке по первому наиболее значимому критерию — весу — выбирается марка Canon, имеющая максимальную оценку (табл. 15.6).

Таблица 15.6. Лексиграфическое правило