Тема 4. Аудитория как адресат массовой коммуникации
Взаимодействие СМК и аудитория. Социальные функции массовой коммуникации. Теории неограниченного и ограниченного влияния СМК. Одноступенчатая и двухступенчатая модели. Понятие «лидер мнений». Соотношение формирования и выражения общественного мнения. Теория активной аудитории. Социальная ответственность СМК и аудитории.
План лекции:
I. Аудитория : субъект или объект коммуникации?
II. Коммуникативная кампания.
III. Аудитория как адресат коммуникации.
- Эволюция взаимодействия СМИ и аудитории: инновационный аспект.
Аудитория: субъект или объект коммуникации?
Как уже было показано, у коммуникации, в том числе и у массовой, не может быть объекта воздействия в чистом виде. Даже если некая персона или социальная структура или институт рассматриваются в качестве такового объекта, то в подлинном коммуникационном процессе и эта персона, и структура, и институт обязательно выступают одновременно и в качестве субъектов коммуникативного процесса. Понимание этого обстоятельства в явной или неявной форме, в большей или меньшей степени было всегда характерно для исследователей этого феномена. Ряд объективных процессов, в особенности в последнее время, способствуют привлечению внимания учёных именно к этой специфике массовой коммуникации.
Со второй половины ХХ века начинает ослабевать вера в неотвратимое всемогущество массовой коммуникации. Постепенно осознаётся необходимость усиления внимания к особенностям взаимоотношений аудитории с МК. В частности, – к психологическим и социально-психологическим барьерам и фильтрам в восприятии информации различными группами аудитории. Стало ясно, что повышение эффективности массовой коммуникации (в традиционном смысле) не может быть достигнуто без более тонкого учёта особенностей, ценностей, ориентаций, желаний и т. п. характеристик аудитории.
Принципиальные основы такого подхода были заложены ещё Г. Лассуэллом, который отмечал, что переход от «внимающей агрегации», то есть пассивной массы, к более или менее активной аудитории происходит тогда, когда какая-то часть этой агрегации начинает видеть влияние своих пожеланий на публичную политику1, то есть когда возникают хотя бы минимальные механизмы влияния на происходящее с помощью массовой коммуникации. Дальнейшее развитие такого понимания было продолжено статьёй Б. Берельсона2, которая послужила стимулом для продолжения исследований в этом направлении, оформившихся в так называемую «теорию удовлетворённости». Смысл этой теории сводится к тому, что коммуникант должен стараться по возможности полно удовлетворить аудиторию, стремиться к разработке принципов тщательного её сегментирования как потенциального потребителя информации.
Именно поэтому в исследованиях 80-х годов массовая коммуникация уже трактуется как интерактивная структура, хотя аудитория рассматривается по традиции с позиций коммуникатора.
Эта же коррекция точки зрения на роль аудитории в системе массовой коммуникации наблюдалась и в отечественной науке того периода. Наиболее отчётливо она проявилась в исследованиях, проводившихся в центре подготовки руководящих партийных кадров – Академии общественных наук при ЦК КПСС. В них СМИ рассматривались как институт демократии. Утверждалось, что печать – это форма политического участия масс в управлении обществом. И хотя это участие и активность ограничивались только мобилизацией трудящихся на успешное решение задач коммунистического строительства, сама концепция заслуживает высокой оценки. В монографии «Эффективность средств массовой информации», подводящей, как потом оказалось, своеобразный итог советского периода исследования данного феномена, активное участие населения в качестве поставщика информации в систему массовой коммуникации также названо как один из основных законов функционирования СМИ.
В целом же надо признать, что в социологических моделях массовой коммуникации того периода, в разработке системы показателей её эффективности чётко прослеживалась вертикальная доминанта информационных потоков и, соответственно, отношений между коммуникатором и аудиторией, их субъектно-объектный характер. Аудитория хотя и наделялась качествами активности, но её активность чётко ограничивалась допустимой областью, а главным её качеством являлось – быть объектом информационно-пропагандистского влияния.
Несмотря на столь очевидные признаки формирования альтернативного подхода к пониманию природы массовой коммуникации, отхода от представлений о жёстком «субъект-объектном» характере массовых информационных процессов, отечественная социология до сих пор рассматривает аудиторию, главным образом, как объект воздействия. Так, Л.Н. Федотова следующим образом определяет характеристики массовой аудитории как приёмника информации, передаваемой средствами массовой коммуникации.
Сообщения СМК достигают миллионов людей одновременно или в пределах очень небольших временных отрезков.
Сообщения СМК адресуются аудитории как массе, совокупности людей, опираясь на объединяющий, а не на разъединяющий их фактор.
По содержанию массовая информация предназначена, как правило, не для профессионалов.
Включённость аудитории в процесс общения с СМК не является обязательной.
Легко видеть, что это характеристики аудитории глазами субъекта, да и то, с точки зрения технологии организации процесса массовой коммуникации. И хотя автор оговаривается, что таковы только общие тенденции, что в реальном функционировании СМК имеют место процессы индивидуализации потребления информации, мотивированный «интересом» выбор определённых информационных каналов, адаптация характеристик каналов для разных групп аудитории и т. п., но в целом общий подход к аудитории выглядит именно так. Участие аудитории в процессе массовой коммуникации в качестве равноправного субъекта если и не запрещается, но её главная роль истолковывается только как возможного источника обратной связи. И в этом есть свой резон. Это – результат признания (или принятия?) неолиберальной, «посттрадиционной» доктрины. В соответствии с ней властные структуры «впервые в истории смотрят на свой народ отстранёно, в духе субъект-объектной системы отношений. Избиратели в этой оптике выступают не в качестве субстанции, свойства которой (традиции, интересы, идеалы) принимаются как должное или как факт, а в качестве сырья, которое ещё предстоит обработать…».
Рассмотрим более детально именно эту, ставшую традиционной точку зрения на функционирование МК, согласно которой аудитория воспринимается исключительно как объект массового информационного воздействия. Это может помочь осознать и сформулировать ключевые моменты альтернативного подхода.
Для начала согласимся с тем, что современный человек живёт под непрерывным воздействием плотного, пульсирующего, чрезвычайно динамичного информационного поля, которое является существенным компонентом современного общества и одновременно одним из необходимых условий его полноценного функционирования. Для личности – это та информационная среда, которая является неизбежным и обязательным фактором её социализации, развития и деятельности в качестве определённого субъекта социальной стратификации общества.
Одно из следствий наличия этого поля состоит в том, что человек практически полностью оторвался от непосредственного чувственного восприятия реального мира, в значительной мере утерял способность самостоятельного, социально-критического анализа происходящих событий. Между ним и окружающей реальностью прочное место в качестве обязательного и необходимого посредника заняли средства массовой информации. Именно с их помощью в «информационном обществе» человеку навязываются определённые представления, даётся определённая направленность его мыслям, а в его сознании формируется виртуальный мир, весьма существенно отличающийся или вовсе не похожий на реальную действительность. Человек отрывается от действительности, становится беспомощным и телеуправляемым. Воля к сопротивлению парализована экраном телевизора. Переживаемое ранее непосредственно отстранено, вытеснено в представление. Человек отныне никакого участия в жизни не принимает, оставаясь пассивным созерцателем. Реальность являет собой особый, сконструированный образами псевдомир, не требующий участия. Мир превратился «в музей, где главным охранником служит пассивность посетителей». Смотреть можно – трогать нельзя.
Таким образом, традиционная система информирования населения, в которой отсутствует встречный канал массовой коммуникации, превратилась в довольно эффективный аппарат манипулирования массовым сознанием и стала играть активную, часто ключевую роль в политической жизни общества.
Эти обстоятельства и обусловили ситуацию, когда основным источником завоевания и удержания власти служит не физическое насилие, а информационное воздействие. В основе этого воздействия – производство специализированными структурами (журналистами, пресс-службами, информационно-аналитическими службами, агентствами и т. д.) определённой информации (в широком смысле) и с помощью средств массовой коммуникации доведение её до объекта информационного воздействия (аудитории). Легко видеть, что по форме это информационное воздействие выглядит как стандартная коммуникативная процедура. Однако по своему содержанию, методам реализации, целям оно совсем не похоже на простое информирование, а больше напоминает вполне специализированную коммуникативную кампанию.
Коммуникативная кампания – определённая совокупность организационных мероприятий и действий специализированных социальных структур для достижения каких-либо сознательно поставленных целей с помощью средств массовой коммуникации. Примерами конкретных (конечных) коммуникативных кампаний (КК) являются: избирательная кампания, PR-акция, направленная на позиционирование в массовом сознании какой-либо общественно-политической организации или продвижение (дискредитацию) какой-либо деятеля, маркетинговая кампания и т. д. Функционирование любого средства массовой информации можно представить как совокупность коммуникативных кампаний. Совершенно очевидно, что характер, используемые технологии и задачи названных коммуникативных кампаний предопределяются теми стратегическими целями, которые поставлены перед каждым конкретным каналом массовой информации.
Аудитория как адресат коммуникации рассматривается в рамках данного курса сквозь призму массовой и публичной коммуникации. Как было указано ранее (тема4), наличие массовой аудитории является основой массовой коммуникации, без массовой аудитории теряется смысл данного вида коммуникации. Что же означает понятие “аудитория”?
Аудитория – 1) помещение для чтения лекций; 2) слушатели лекции, доклада и др.; 3) группа читателей, слушателей и зрителей, принимающая информацию от одного источника. В теории коммуникации рассматривается второе и третье значения, которые характеризуют получателя, адресата публичной и массовой коммуникации.
Часто используют также понятие “массовая аудитория ” – потребители информации, распространяемой СМИ, подчеркивая особенность аудитории массовой коммуникации.
В данном курсе рассматриваются объективные и субъективные характеристики аудитории как получателя информации, способы воздействия коммуникатора на аудиторию, реакция аудитории на различные виды и способы подачи информации и т.д. Рассмотрим эти вопросы сначала применительно к аудитории массовой коммуникации.
Создание и потребление массовой информации непосредственно связано с социально-демографическими особенностями массовой аудитории. Аудитории – непосредственные потребители информации различных СМИ - крайне неоднородны, они различаются по таким характеристикам: пол, возраст, доход, уровень образования, место жительства, семейное положение, профессиональная ориентация и др. Также стоит отметить, что при приеме массовой информации поведение аудитории опосредуется факторами, имеющими ситуативный характер (уникальность обстоятельств, внешняя обстановка и т.д.). Аудитории также могут быть устойчивыми или неустойчивыми в своих предпочтениях, привычках, частоте обращения. Все это учитывается при исследовании взаимодействия источника и получателя информации, точнее, при анализе взаимодействия СМК с аудиторией.
Многообразие объективных и субъективных характеристик аудитории требует проведения ее типологизации. В основе типологизации аудитории лежит возможность доступа групп населения к конкретным источникам информации. На этом основании выделяют следующие типы аудитории: условные и нецелевые; регулярные и нерегулярные; реальные и потенциальные.
Необходимо отметить, что по доступу к источнику информации и самой информации все население делится на аудиторию и не-аудиторию. Причем не-аудитория бывает абсолютной (не имеют доступа вообще к СМК) и относительной (имеют ограниченный доступ). В настоящее время подавляющее большинство людей в развитых странах относятся к реальной или потенциальной аудитории СМК.
Анализ аудиторий, как правило, осуществляется по двум направлениям: по форме потребления информации разными социальными общностями; по способам оперирования полученной информацией.
В процессе потребления социальной информации различают несколько стадий взаимодействия аудиторий с информацией: 1) контакт с источником (каналом) информации; 2) контакт с самой информацией (особенности различного рода информации на восприятие и усвоение); 3) прием информации; 4) освоение информации; 5) формирование отношения к информации.
Особенности потребления и усвоения массовой информации зависят от уровня подготовленности аудитории к восприятию информации, который выявляется на основе изучения: 1) степени владения словарем языка СМИ в целом; 2) степени понимания конкретного текста; 3) степени развития внутреннего (адекватная смысловая интерпретация текста) и внешнего (адекватное воспроизведение смысла текста в речи) оперирования информацией.
Важнейшим показателем уровня подготовленности аудитории является ее информированность. В настоящее время наблюдается повышение уровня информированности, что обусловлено рядом факторов социально-экономического значения информации в современном обществе.
Исследователями отмечается, что информационно-потребительская деятельность аудитории включает прием, усвоение, оценку и запоминание информации и проявляется в “полном” или “частичном” видах. Наблюдается также отказ от приема сообщений (незаинтересованность в статье или передаче). Иногда возникает угроза “избытка информации” по какому-то вопросу. Острой проблемой информационно-потребительской деятельности аудитории является непонимание. Обычно выделяют два типа непонимания: субъективное (нежелание аудитории или отдельных реципиентов разобраться в проблемах, усваивать и запоминать отдельные термины); объективное (обусловленное незнанием новых слов, особенностями личностного восприятия, общественными стереотипами, а также искажениями при передаче информации).
Современные СМИ стремятся качественно улучшить процесс информационно-потребительской деятельности. С этой целью устанавливается связь коммуникаторов с аудиториями – эпистолярная (по почте), мгновенная (“горячая линия”, “горячий телефон”, интерактивный опрос по телефону или компьютерной сети), проводится анкетирование аудитории, ведутся рейтинговые исследования и т.д.
Многочисленные исследования массовой аудитории позволили выявить пять основных типов реакций аудитории на массовую информацию:
1. реакции, связанные с особенностями деятельности индивидов в социальных общностях: когнитивные, ценностные, утилитарные (практические), тонизирующие, коммуникативные;
2. явные (доступные непосредственному наблюдению) и скрытые (ограниченные областью сознания индивидов и внешне не проявляющиеся);
3. желательные – нежелательные, основные – побочные, предусмотренные – неожиданные;
4. характеризующие изменения в сознании и деятельности индивидов;
5. связанные с временными параметрами происходящих изменений в поведении и сознании аудитории: ближние, дальние, краткосрочные и продолжительные.
Существует несколько способов воздействия на аудиторию со стороны СМИ. Это может быть обучение, убеждение, внушение и т.п. Воздействие информации зависит от того, насколько она соответствует социальным запросам аудитории и насколько регулярна. Наряду с социальной актуальностью смысловой информации большое значение имеет оценочная информация. Именно она в значительной степени способствует формированию общественного мнения. А это уже рычаг, которым пользуются политические силы общества для достижения своих целей.
В целом потребление массовой информации аудиторией представляет собой сложный социально-психологический процесс, дифференцирующий ее в соответствии объективными и субъективными характеристиками. Именно процесс потребления информации сопряжен с тем, что сами аудитории производят массовую социальную информацию как направленную по определенным каналам (например, письма или запросы в СМИ или органы управления), так и “неканализированную”, циркулирующую в слабоструктурированных сетях межличностной коммуникации (слухи, разговоры и т.п.).
Насколько велика степень влияния СМИ на поведение людей, их взгляды, систему ценностей? Ответить на данный вопрос мы сможем, проанализировав содержание теоретических концепций массовой коммуникации.
Эволюция взаимодействия СМИ и аудитории: инновационный аспект
Эволюция исследований (теорий массовой коммуникации) взаимодействия СМК и аудитории происходила следующим образом: от убежденности, что СМК оказывают прямое, немедленное и результативное воздействие на поведение человека (с начала XX в. до 1930-х гг.) до признания сложности и многоступенчатости этого процесса (середина XXв.) и возрастания демассовизации аудитории, ее активизации и усиления влияния на деятельность самих СМК (конец XX – начало XXI вв.).
Первые представления о природе и силе массовой коммуникации получили название теории “магической пули” (были и другие, не менее звучные названия, например, “теория инъекций”). Основная их мысль заключается в том, что сообщения массмедиа принимаются всеми членами аудитории одинаково и такие стимулы вызывают мгновенные и непосредственные отклики. Сегодня, когда о процессе массовой коммуникации известно намного больше, теория “магической пули” может показаться наивной и простодушной. Но она полностью соответствовала теоретическим воззрениям в социологии и психологии своего времени (вспомните, что в то время господствовал бихевиористический подход). Кроме того, был пример огромного воздействия военной пропаганды во время Первой мировой войны.
В 20 - 30 е гг., когда в США начались массовые исследования эффектов массовой коммуникации, пришлось отказаться от идеи непосредственного, прямого и одинакового воздействия СМИ на аудиторию. Этому способствовало не только проведение широкомасштабных эмпирических исследований, но и новые важные выводы психологов и социологов о личных и социальных атрибутах людей (аудитории), влияющих на поведение.
К середине XX в. наибольшее распространение получила теория влияния СМК, согласно которой считалось, что информация вначале поступает к “лидерам мнения” в обществе, а те передают ее другим людям в процессе межличностной коммуникации (вспомните, что концепция лидеров мнения опирается на модель двухступенчатой (многоступенчатой) передачи информации). В ходе эмпирических исследований, проведенных П.Лазерсфельдом и Э.Катцем, было выявлено, что лидеры мнения существуют на всех уровнях общества, что их влияние распространяется скорее в горизонтальном, нежели в вертикальном направлении. Лидеры мнения влияют на людей, подобных себе, а не на тех, кто стоит выше или ниже их на общественной лестнице. Отличаясь от своих последователей (последователи мнения – те, кто обращается к лидерам мнения за советом) многими личностными качествами: более развитым чувством эмпатии, широким использованием массмедиа, активностью в общественной жизни, в целом они очень похожи на тех, на кого влияют. Как правило, они больше всего соответствуют нормам своих групп и считаются наиболее знающими в своей области, но необязательно в других. Исследователи выявили лидеров в области моды, покупок, общественного мнения и посещения кинотеатров. Данная теория, получившая название теории “ограниченных эффектов”, позволила сделать три основных вывода. Во-первых, в каждой социальной группе есть свои лидеры мнения, равно как и в разных темах. Во-вторых, лидеры мнения происходят из всех социальных слоев общества, следовательно, медиасообщения в различных группах могут быть интерпретированы по-разному. В-третьих, ясно, что сообщения на пути к массовой аудитории проходят через различные фильтры и потому, чтобы медиа достигли разных аудиторий, источник сообщений должен модифицировать его с учетом конкретных групп.
Дальнейшие исследования (теория использования и удовлетворения, тория диффузии инноваций, теория селективной экспозиции и т. д.) в целом укрепили мнение о том, что медиа обладают ограниченным воздействием на аудиторию по той причине, что от этого влияния защищают людей индивидуальные различия и групповая принадлежность, что информация, не соответствующая имеющимся у человека оценкам и убеждениям, вызывает психологический дискомфорт (диссонанс), от которого необходимо избавиться; обычно люди стараются не менять свои знания о себе и свои знания об окружающем мире (селективная перцепция).
Возрастание демассовизации аудитории (демассофикация) сопровождается перестройкой отношений между получателями и отправителями информации. Представления об аудитории как о большой совокупности пассивных созерцателей все меньше соответствует действительности, а в инструментарии исследователей происходит смещение баланса в сторону точки зрения на поведение аудитории как на индивидуальные акты приобретения и потребления или акты консультации. Самым революционным в новых коммуникативных технологиях считается их интерактивный характер.