Модель LOV
МодельLOV (list of values) содержит перечень 9 ценностей, которыереспондентыранжируют по значимости :
1 — самореализация (self-fulfillment);
2 — волнение (excitement);
3 — чувство достижения (sense of accomplishment);
4 — самоуважение (self-respect);
5 — чувствопринадлежности (sense of belonging);
6 — быть уважаемым (being well respected);
7 —- безопасность (security);
8 — забава и удовольствие (fun and enjoyment);
9 — теплые отношения с другими (warm relations with others).
Маркетеры используют самую значимуюценностьдля отнесенияпотребителей к соответствующим сегментам. Дополненный демографическойинформацией, метод LOV достаточно результативен. На основе системы латентныхценностей LOV позволяет идентифицировать рыночные сегменты вместо того, чтобы использовать априорно-заданные сегменты.
Метод используется длядифференциациипотребителейпо тремизмерениям:
1) внутренний фокус (ценности 1, 2, 3, 4);
2) межличностный фокус (ценности 8 и 9);
3) внешний фокус (ценности 5, 6, 7).
Одноиз исследований показало, чтопотребителис акцентом на внутренне-ориентированныеценностистремятся контролировать свои жизни, принимая независимые решения. Люди с внешней ориентацией более склонны согласовывать свое покупочное поведение с большинством в обществе.
Примером использования жизненного стиля для рекламы служит ставшая хрестоматийной история рекрутирования новобранцев в американскую — контрактную — армию в 1970—1980-х гг. Концепция всеобщей добровольности службы в Армии США была под угрозой: три года подряд не выполнялась цель набора — 100 тыс. человек в год. Кроме того, качество набора было низким — 45% новобранцев — люди, бросившие школу, и 75% имели результаты ниже среднего по тесту умственных способностей. Одной из причин слабости рекрутинга была несфокусированная рекламная кампания 1970-х гг. Под влиянием лидеров армии и конгресса кампания была изменена. Считая, что армия не для неженок, эти влиятельные люди настаивали на рекламе типа «кровь и дух». Например, одна из сцен кампании «Это есть армия» показывала солдат, бредущих через болото, при этом один из них внезапно засасывается трясиной. Один из наблюдателей заметил, что перспективные кандидаты отказываются от службы после просмотра этого фильма. Он сказал — «Быть раненым и убитым в чужой стране никогда не нравилось новобранцам».
В 1979 г. новый военачальник нанял консультанта, который рекомендовал, что армия сначала должна изменить продукт, а затем рекламное сообщение. Таким образом, была введена программа, которая давала новобранцам, записавшимся на два года, 15,2 тыс. долл. на обучение в колледже. Была начата кампания «Будь всем, чем ты можешь быть». Автор слогана объяснил — «Я искал линию, которая могла бы использоваться в армии, не просто в рекламе».
Изменения в продукте и стратегии продвижения были успешными. Доля новобранцев из нижних 25% по умственным способностям упала с 56% в 1980 г. до 19% в 1982 г. Пропорция новобранцев с законченной школой возросла с 54% в 1980 г. до 91% в 1984 г. Более того, квоты рекрутирования стали выполняться.
8 ГЛОБАЛЬНЫЕ СТИЛИ ЖИЗНИ
С появлением Европейского Сообщества и Севере-Американского соглашения о свободной торговле, а также с увеличением влияния глобализации появилось и такое требование к планированию маркетинговой стратегии, как глобальность. Фирмы не стремятся продавать свои товары за рубеж, а применяют подход к сегментированию международных рынков, описанный в главе 3. С его помощью они могут достичь своих сегментов в любой стране мира. Для определения стилей жизни людей, проживающих «по ту сторону границы», используются методы VALS и другие.
Одним из крупнейших исследований ценностей, проведенных в Европе, является работа Ашфорда и Тиммса. Пожалуй, любой, кто заинтересован в ценностях жителей этого континента, должен пристально изучить ее, ибо работа того заслуживает. Исследование показывает, как меняются ценности от одной западноевропейской страны к другой, каким переменам они подверглись за последнее десятилетие.
Согласно приводимым данным, жители каждой страны в подавляющем большинстве утверждают, что они счастливы. В рассмотренных странах нет существенных проявлений неравноправия мужчин и женщин, однако в некоторых из них уровень «счастья» выше, чем в других. Некоторые различия между странами Западной Европы представлены в табл. 13.5, где отражены ценности, лежащие в основе каждой из стран.
Таблица 13.5
