Изменение роли женщины
Изменение в структуре семьи и домашнего хозяйства
Семья как объект изучения в поведении потребителей
3) Жизненный цикл домохозяйства
4) Решение домохозяйства о покупке: распределение ролей
5) Потребительская социализация
8) Изменение роли мужчины
1)Домохозяйство и его типы
Семья — это группа из двух или более проживающих совместно человек, связанных между собой кровными узами, браком или отношениями усыновления (удочерения). Ядром семьи являются живущие вместе отец, мать и дети. Семья в широком смысле слова состоит из ядра и родственников — бабушек, дедушек, дядей и тетей, двоюродных братьев и сестер и прочей родни по линии мужа и жены. Семья, в которой рождается человек, называется направляющей (ориентирующей), а семья, которую он создает в результате брака — произведенной.
Термин домашнее хозяйство (домохозяйство) используется для описания всех тех, кто проживает в одном доме. Эти люди могут относиться, а могут и не относиться к одной семье.
Между понятиями домашнее хозяйство и семья существует значительная разница, хотя порой под ними понимают одно и то же. Домохозяйство в наши дни становится важной единицей с точки зрения маркетинга благодаря быстрому росту числа нетрадиционных семей и несемейных хозяйств. Среди последних подавляющее большинство составляют люди, живущие отдельно. Кроме них к несемейным домохозяйствам относятся пожилые люди, живущие вместе с теми, кто не являются их родственниками, а также относительно новая категория «людей противоположного пола, живущих совместно».
Нуклеарная семья —этогруппа,состоящаяизотца, материиребенка(детей),живущихвместе.Нуклеарная семья имеет несколько вариаций. В частности, этосемьяс одним из родителей, образовавшаяся в результате развода илисмерти другого родителя. В обоих случаях чаще дети и матьостаютсявместекакнуклеарнаясемья.
Расширенная семья — это нуклеарнаясемьяплюсдругиеродственники, такиекакбабушки,дедушки,дядиитети.Расширенные семьихарактерныдлястранВостока,распространеныв России, однако не характерны для США.
Домохозяйствовсравненииссемьейстановитсявсе болеезначимойдлямаркетеровединицейанализав развитыхстранах.Этовызваноростомраспространения несемейныхдомохозяйств.
Несемейные домохозяйства составляютлюди,живущиеодни,илилюди,несвязанные родственнымиотношениямиилибраком.Домохозяйствонепосредственновоздействуетна процесспотребленияипотомуегохарактеристики необходимоучитыватьдляразработкимаркетинговых решений.Онотакжеиграетрешающуюрольв социализации детей как потребителей.
Семейное домохозяйство — основной механизм передачи культурных ценностей и ценностей социального класса следующему поколению.
Структура домохозяйства— его состав— дает информациюохарактерепотреблениямногихтоварови услуг.
Средний размер домохозяйства РБ в 2009 г. составил 2,4 человека, в городских поселениях – 2,5 человека, в сельской местности – 2,3 человека.сокращение среднего размера домохозяйств произошло в результате роста доли домохозяйств, состоящих из одного и двух человек с 52% в 1999 году до 58% в 2009 году при снижении доли домохозяйств, состоящих из 4-х и более человек соответственно с 26% до 20%. Наиболее заметно доля домохозяйств, состоящих из одного и двух человек, выросла в г.Минске (на 6,7 процентных пункта).В 2009 году перепись прошли более 2 млн. 690 тыс. семей. По сравнению с итогами переписи населения 1999 года общее число семей сократилось на 141 тыс., или на 5%. Средний размер семьи составил 3 человека.
По сравнению с данными предыдущих переписей населения средний размер семьи постоянно сокращается. Преобладающий тип семьи – супружеская пара с детьми. На долю таких семей приходилось 38% от их общего числа. В то же время наметилась тенденция роста удельного веса супружеских пар без детей. По итогам переписи населения РБ 2009 года он составил 24% против 23% по итогам переписи населения 1999 года. Семей, состоящих из матерей с детьми в возрасте до 18 лет, – около 158 тыс., отцов с детьми – более 12 тыс. По сравнению с данными переписи населения 1999 года число семей, состоящих из матерей с детьми в возрасте до 18 лет, уменьшилось на 44,2 тыс., или на 22%, отцов с детьми – незначительно увеличилось (на 100 семей, или менее чем на 1%).
Вместе с тем, заметно возросло число неполных семей, в которых мать или отец живут и воспитывают детей в возрасте до 18 лет совместно с родителями. По данным переписи 2009 года таких семей насчитывалось соответственно 60,7 тыс. и 5,3 тысячи, или в 1,7 раза и в 2,4 раза больше по сравнению с итогами предыдущей переписи населения.Что касается сбора данных о жилищных условиях, то он осуществлялся в отношении респондентов, проживавших в двух типах жилых помещений – одноквартирных жилых домах и квартирах. На момент переписи население проживало в 3 млн. 477 тыс. одноквартирных жилых домах и квартирах (далее – жилые помещения). При этом 20% жилых помещений расположено в домах, построенных в период до 1961 года, 36% – в домах, построенных в двадцатилетние интервалы с 1961 по 1980 год и с 1981 по 2000 год, 8% – -в домах, построенных после 2000 года. В сельской местности жилье заметно «старше», чем в городах и городских поселках: в домах, построенных в период до 1961 года, в сельских населенных пунктах расположено 37% жилых помещений, в городских поселениях – 13%.
На момент переписи 2009 года 77% домашних хозяйств проживали в жилых помещениях, находящихся в частной собственности граждан, 15% – в государственной собственности, немногим более 3% – частной собственности юридических лиц негосударственной формы собственности. Кроме того, 83,4 тыс. домохозяйств, или 2,2%, проживали в жилых помещениях, сдаваемых внаем. Треть домохозяйств, снимающих жилье, проживала в г.Минске (около 4%).
Более 70% домашних хозяйств, состоящих из 2-х человек и более, на момент переписи населения 2009 года занимали 2-3 комнаты, 13% – 4 комнаты и более, а 12% проживали в одной комнате или ее части.
18% домохозяйств проживали в жилых помещениях с размером общей площади до 40 кв.метров, около 60% домохозяйств – в жилых помещениях с размером общей площади от 40 до 70 кв.метров и 21% домохозяйств – в жилых помещениях с размером общей площади 70 кв.метров и более.
Если характеризовать распределение домашних хозяйств с детьми в возрасте до 18 лет по размеру общей площади жилого помещения, то доля таких домохозяйств, проживающих в жилых помещениях с размером общей площади до 40 кв.метров, составила 12%, в жилых помещениях с размером общей площади от 40 до 70 кв.метров – 60%, а в жилых помещениях с размером общей площади 70 кв.метров и более – 28%.
Сокращение размерадомохозяйствапривелокростуспросавРФна такиетовары,какквартирысмалымчисломкомнат, малопорционныепродуктыпитания(буханкихлеба, упаковки молока, йогурта, пельменей, пива и газированных напитков,печенья;малопорционныеторты).
Сокращение числа детей в семье снизило спрос на товары и услуги для детей. Детские сады в крупных городах России за последние полторадесятилетиянередкопереоборудовалисьвсобесы —местадляработыспенсионерами(преимущественно пожилыми людьми).
Потребительскоеповедениедомохозяйствазависитот егоструктуры,стадиижизненногоциклаипроцесса решения о покупке (рис. 6.2). Все эти факторы определяют стратегиюмаркетингатоваровиуслуг,потребляемых семьей или домохозяйством.