Разработка и реализация концепции нового товара

Стратегические решения в области товарной политики в зависимости от стадии жизненного цикла товара

Маркетинговая тактика на различных стадиях жизненного цикла товара

Характеристика стадий жизненного цикла товара

Концепция жизненного цикла товара

Смысл концепции жизненного цикла товара заключается в том, что каждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости, те. он рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или более дешевым.

Графически жизненный цикл товара можно описать в виде кривой (рис. 2.8).

Рис. 2.8. Кривая жизненного цикла товара

Указанная форма графика сохраняется для большинства товаров, но длительность стадий и периодов перехода из одной стадии в другую имеют различия в зависимости от особенностей товара.

Кривая жизненного цикла товара включает пять стадий, характеристика которых приведена в табл. 2.3

Таблица 2.3

* Здесь и далее в таблице элементы маркетинговой политики приведены в порядке убывания их значимости.

Таблица 2.4

Таблица 2.5

На каждой стадии жизненного цикла товара у предприятия возникают определенные проблемы и осуществляется поиск пути их разрешения.

В зависимости от стадии жизненного цикла товара применяют различную маркетинговую тактику (табл. 2.4).

Для каждой стадии жизненного цикла товара в практике маркетинга используются различные маркетинговые стратегии (табл. 2.5).

В практике маркетинга при разработке маркетинговых стратегий используется следующая классификация товаров с учетом жизненного цикла:

– новые товары;

– модифицированная продукция;

– «новшество вчерашнего дня» – повсеместно продающиеся товары;

– «вчерашние кормильцы» – товары, продажа которых идет с трудом;

– «провалившаяся» продукция – товары, не имеющие сбыта.

Наиболее выгодной для предприятия является реализация товара рыночной новизны, способного удовлетворить:

– новую потребность;

– обычную потребность более качественным товаром.

Рыночная новизна – это и новая упаковка уже известных товаров.

Существуют следующие виды обновления продукции:

- улучшение качественных показателей;

- повышение технико-экономических или эксплуатационных свойств;

- создание больших удобств для потребителя;

- изменение внешнего вида.

Процедура разработки нового товара осуществляется по алгоритму, представленному на рис. 2.9.

Концу стадии роста (началу стадии зрелости) товар обычно исчерпывает потенциал новизны и переходит в разряд традиционных. Им предложена следующая классификация товаров в зависимости от степени новизны:

– качественно новые товары имеют новизну 70% и более;

Рис. 2.9. Процедура разработки нового товара

– товары нового вида обладают новизной на уровне 20 – 70%;

– товары незначительной новизны характеризуются степенью новизны менее 20%о, не оказывающей существенного влияния на их качество.

Создание нового товара – сложный и трудоемкий процесс. Длительность этапов разработки нового товара указана в табл. 2.6.

Таблица 2.6