Виды релизов

Исследователи выделяют три вида релизов: бэкграундер, ньюс-релиз, пресс-релиз.

Бэкграундер – информационное сообщение, содержащее фоновую, сопутствующую фактуру, досье. Это информационная справка о компании или организации, которая содержит краткие, но полные сведения о компании или организации, и может быть использована журналистами при подготовке материала. Разновидность бэкграундера факт-лист (та же справка, только превращенная в список, перечень фактов, показателей). В Б и ФЛ нет выходных данных. Б, ФЛ входят в состав медиа-кита, используются в качестве составной части пресс-релиза и т.п.

Ньюс-релиз – новостной выпуск, новость компании; сообщение, призванное проинформировать о важных событиях в жизни фирмы или организации. НР – это связный развернутый текст, содержащий деловые детали и технические подробности, интересный партнерам, профессионалам, коллективу (например, для новостного издания – корпоративной газеты). НР воспринимается как новость, которая значима только для фирмы, ее окружения, не претендует на широкую общественную значимость.

Параллельно с термином НР существует термин «ньюслетер»: подборка ньюс-релизов.

Следует подчеркнуть, что корпоративная новость часто может иметь значение и для всей отрасли. Поэтому опытный пресс-секретарь должен уметь превращать такую новость в пресс-релиз. НР публикуют классических ньюслетерах: внутрикорпоративных новостных изданиях, стенгазетах, клиентов, партнеров, инвесторов и т.п.

Пресс-релиз - жанр, представляющий оперативную информацию о новостном событии в деятельности субъекта PR. ПР – сообщение для прессы, содержащее общественно-значимую информацию о деятельности фирмы или организации. Это такое сообщение, которое выходит за рамки самой компании ли даже отрасли. Часто общественную значимость можно симулировать, так как реально в деятельности компании мало общественно значимых событий.

ПР – это журналистское произведение, выполненное в жанре заметки, в идеале – готовое для опубликования в качестве: готовой заметки для публикации (по теме или для забивания «дыр» в колонке новостей), «порезанной» заметки для публикации, источника для цитирования при подготовке журналистом больших обзорных материалов по теме (как досье), для информирования журналиста.

ПР отличается тем, что он строится по типу заметки – «перевернутая пирамида»: вывод сразу, сначала – истории, потом предыстория.

Чаще всего отрезают два последних абзаца, поэтому туда не следует помещать чрезмерно важную информацию.

Структура пресс-релиза включает:

· шапку (логотип, название организации, PR/пресс-отдел, дата, контакты);

· заголовок-резюме (жесткая новость: когда, где, кто, что). Существует три вида заголовочных комплексов: заголовок; надзаголовок+заголовок; заголовок+подзаголовок;

· лид (мягкая новость: когда, где, кто, что, как);

· основной текст.

Создание основного текста требует выполнения следующих правил:

1. ПР необходимо оформлять на бланке организации.

2. В шапке ПР не должно быть рекламного оттенка (финансовых реквизитов, например).

3. В ПР должны быть указаны организация, структура организации, от которой исходит информация.

4. Логотип, название организации, контакты необходимо располагать в левом верхнем углу бланка, так как это наиболее активная часть с точки зрения психологии восприятия. Не нужно давать слишком много контактных телефонов, двух вполне достаточно.

5. ПР должен «обнимать» всю страницу (должна чувствоваться законченность).

6. При электронной рассылке не рекомендуется помещать логотип, так как он может не загрузиться.

7. Лид необходимо выделять жирным шрифтом

8. Заголовок (3-5 слов) - оконченный текст, который расшифровывает лид и дает представление (более-менее полное) о том, что будет в основном тексте. Для заголовка не годятся номинативные предложения (в большинстве случаев), афоризмы, крылатые слова, «мудрые сентенции», лозунговые штампы.

9. Объем ПР - 1 страница. Если много информации, лучше разделить информацию на разные блоки-тексты: один информационный повод равен одному тексту, одной странице.

10. Желательно поместить в ПР цитату высшего должностного лица, так как, во-первых, это придает информации большую достоверность, во-вторых, способствует созданию «живого» общения.

11. Информирование в ПР должно быть нейтральным.

12. Запрещается регистр Caps Lock.

13. Графическое оформление должно облегчать восприятие, способствовать желанию прочесть текст.

14. Среди знаков препинания в конце предложений в ПР должна быть только точка. Никаких риторических вопросов и восклицаний, в противном случае журналист воспримет это как давление на него.

15. Не рекомендуется использовать частицу «не», следует избегать отрицательной оценки в любом виде.

16. В ПР недопустимо давать оценок-эпитетов, использовать словесных прикрас («эксклюзивное» предложение, «изысканная» коллекция и т. п.). Уникальность происходящего должна подаваться через факты. Если очень хочется использовать эмоциональную окраску, можно включить ее только в цитату высшего должностного лица.

17. В абзаце – не больше 5 предложений.

18. Обязательна красная строка в начале абзаца.

19. ПР должен создаваться по принципу заметки или расширенной новости, с тем чтобы его можно было опубликовать или произнести в прессе.

20. Информационный повод должен быть ясен из заголовка, лида и подробно расписан в первом же абзаце. Формулировка повода должна быть прозрачной.

21. Денежные суммы, использующиеся в ПР должны быть уместно адаптированы для читателей.

22. Ни в коем случае не использовать рекламные интонации (призывы, слоганы, банковские реквизиты и др.).

23. В каждом абзаце должно содержаться одно локальное сообщение (абзац должен восприниматься как отдельная информация).

24. Нельзя использовать фразы типа: «Разработка...имеет важную роль в...», «Общеизвестно, что...2, «Как все знают...».

25. Структура ПР строится из ответов на вопросы (принцип 5W+H: Who, What, Where, When, Why, and How).

Анализ видов лидов пресс-релизов.

В последние годы стандартным элементом ПР становится справка о компании (после основного текста), которая может содержать следующие сведения: профиль деятельности компании, краткое описание продукта/услуги; исторические сведения (год основания, выхода на рынок и др.); рыночные показатели; структура собственности; описание круга партнеров и проч. ПР, как правило, создается в виде «жесткой заметки», однако в некоторых (очень редких) случаях, его можно составить в виде «мягкой заметки».

Если ПР создан в стиле мягкой заметки, велик риск, что редактор его читать не будет. В стиле мягкой заметки можно написать ПР для следующих изданий: желтая пресса, женская пресса, развлекательные издания. Но даже в эти издания лучше писать ПР в стиле «жесткой нововсти».

Информационные поводы для ПР:

· Заявление (З-действие, З-опровержение, З-намерение, З-выступление, З-комментарий) (Примеры).

· Сенсация (Примеры)

· Использование знаменитостей (Примеры)

· Знаменательная дата (Примеры).

· Конфликт (кто-то против чего-то; кто-то против кого-то; что-то против кого-то; что-то против чего-то)