Принципы разработки рекламного текста
Основные этапы создания рекламного сообщения.
Принципы построения рекламного текста
(как должна располагаться информация внутри рекламного текста)
1.Принцип рамки
2.Принцип скрытого перформатива (кадра), когда высказывание, предполагающее со стороны получателя сообщения, может не осознаваться получателем, но обязательно программируется копирайтером.
1.Необходимо стремится привлечь и удержать внимание.
2.Высказываться про и прямо.
3.Высказываться интересно.
4.Высказываться утвердительно
5.Руководствоваться здравым смыслом
6.Оригинальность.
7.Подчеркивать факты и аргументы.
8.Объяснять потребителю, что он должен сделать
Рекламный текст традиционно разрабатывается на следующих этапах:
1. Разработка идеи:На данном этапе автор текста и художник должны проанализировать результаты маркетинговых исследований, факты, рынок, товар, конкуренцию.
Рыночные характеристики товара, которые необходимо учитывать при создании рекламного текста:
1. Определение товара
а) торговое наименование
б) торговый знак
в) символ товара
2. Упаковка
а) размеры
б) форма
в) оформление упаковки: стиль, цвет, специальные средства защиты содержимого, дополнительные приспособления
г) маркировка на упаковки
3. Исследования
а) какое исследование о т/у проведено поставщиком
б) есть ли доступ к результатам исследования
4. Технико-эксплуатационные характеристики:
а) что делает товар
б) что мог бы делать
в) как он действует
г) как он сделан или изготовлен
д) что ценно в этом товаре:
1) сырье
2) химикаты
3) пищевая ценность
4) консерванты
5) спец. Добавки
е) каковы его физические характеристики:
1) цвет
2) запах
3) вкус
4) внешний вид
5) текстура и т.д.
5. Эффективность
а) имеются ли доказательства проверки и положительные результаты
б) существует ли законодательные правила, которые должны быть указаны или соблюдены
6. Образ товара:
а) как люди воспринимают товар?
б) что им нравится в этом товаре?
в) что не нравится в товаре?
г) относится ли данный товар к предметам роскоши?
д) относится ли данный товар к товарам первой необходимости?
е) вошло ли в привычку употребление данного товара
ж) хорош ли товар сам по себе?
з) должны ли люди употреблять данный товар против своего желания
7. Информация конкурентного характера
а) кто является конкурентом
б) имеет ли товар преимущество перед конкурентными товарами
в) имеют ли конкурентные товары преимущество перед данными товарами
г) является ли товар и другие примерно одинаковыми
д) решает ли данный товар проблемы, которые не решаются другими товарами
8. Способ изготовления
а) как изготавливается товар
б) сколько времени затрачивается на его производство
в) что известно о людях, которые его производят
г) используется ли в производстве товара специальное оборудование
д) где производится товар?
9. История
а) когда был создан или изобретен данный товар
б) кто впервые его внедрил
в) были ли использованы для этого товары другого назначения
г) были ли внесены изменения в товар
д) есть ли у этого товара «романтическая история»
10. Позиция на рынке: Какова доля данного товара на рынке?
11. Потребительское использование
а) как употребляется товар
б) существуют ли другие возможности для его применения
в) как часто покупают данный товар
г) люди, какого типа пользуются этим товаром
д) зачем покупают данный товар (для личного пользования, в качестве подарка, для работы)
е) люди, какого типа являются его активными пользователями
ж) какое количество этого товара покупают активные пользователи
з) где живет самый активный покупатель
и) что представляет собой личность активного пользователя или покупателя
12. Распространение
а) насколько широко распространяется товар
б) имеются ли продавцы с исключительным право на продажу
в) имеются ли ограничения в поставки товара
г) имеется ли товар в продаже в течение ограниченного времени или сезона
13. Срок годности
Важно также ответить на вопрос: удовлетворение, каких желаний или потребностей потребителя должен обещать товар.
В этом плане факторами, обеспечивающими рекламному тексту привлекательность, являются:
вкус, аппетит, здоровье, страх, защищенность, чистота, сексуальная привлекательность, романтичность, социальное достижение, экономия трудовых затрат, длительность пользования, возможность увеличить свободное время, социальное одобрение, одобрение со стороны других людей, сочувствие других людей, преданность других, в том числе, животное, чувство вины, гордость за свою внешность, домашний уют, гордость за внешние качества (сила, тонкая талия), удовольствие от досуга, развлечения, простота использования, личные удобства, средства защитить других, сотрудничество, спорт, игра, физическая активность, любопытство, новизна, безопасность, вежливость, отдых или сон, экономичность использования, экономичность покупки, эффективность, надежность в использовании, увеличение доходов, стиль, красота, гордость от обладания, тщеславие, социальный престиж.
Последний вопрос, на который надо ответить: какие стили, подход, тональность, будут использованы в рекламном тексте?. О чем в целом будет говорится в рекламном сообщении? Написав черновой вариант, автор должен еще раз пересмотреть текстовую основу, дабы убедится, что все учтено. Если нет, от этого варианта следует отказаться и написать новый. Автор должен найти ту единственную верную вербальную и визуальную концепцию, при помощи которой удастся передать то, что необходимо. В теории это называется концептуализацией.
Исследователи рекомендуют ряд способов поиска идеи в рекламе:
1.Воспользоваться своим личным опытом
2.Проанализировать свой личный опыт
3.Писать для души
4.Учиться на опыте других
5.Общаться с изготовителем товара
6.Изучить товар
7.Изучить предыдущие рекламные сообщения о данном товаре
8.Изучить рекламу конкурентного товара
9.Изучить свойства покупателей
10. Разрешить проблему стоящею перед перспективным покупателем
11. Включить в работу свое подсознание.
12. Повторить имевшие успех рекламного сообщения с некоторыми изменениями