Социально-демографическая сегментация
Разновидности сегментации потребительских рынков
Микросегментация
Тестирование сетки сегментации
Правила построения сетки сегментации
Макросегментация
Макросегментация –это разбиение рынка товара на части в зависимости от типа удовлетворяемой им потребности.
Тип удовлетворяемой потребности может быть представлен по трем измерениям:
- Группы потребителей. “Кто получает удовлетворение?”
- Технологии.“Как может быть удовлетворена данная потребность?”
- Функции потребностей.“Что удовлетворяется?”
Функции потребностей, группы потребителей и технологии, характерные для определенного товара выступают в качестве переменных сегментации (на макроуровне). На основе полученных переменных строят сетку сегментации.
- Построение начинается с максимально полного списка переменных сегментации, чтобы не пропустить значимых критериев.
- При построении сетки сегментации учитывают только те переменные, которые действительно имеют стратегическое значение.
- Переменные, имеющие сильную взаимную корреляцию сгруппировывают.
- Невозможные (несуществующие) комбинации исключают.
- Если различия между некоторыми переменными сегментов незначительны или размеры данных сегментов слишком малы, то их объединяют.
- Сетка сегментации должна включать не только существующие, но и потенциальные сегменты.
Для определения стратегически важных для предприятия (фирмы) сегментов необходимо провести тестирование, то есть применительно к каждому рассматриваемому сегменту получить ответы на следующие вопросы:
Каковы темпы спроса на нем?
Каков уровень проникновения фирмы в каждый сегмент?
Где находятся самые важные клиенты?
Где находятся прямые конкуренты?
Каковы специфические требования каждого сегмента в отношении сервиса, качества , цены и т.д.?
На основе полученных ответов выбираются один или несколько наиболее предпочтительных сегментов рынка.
Микросегментация– это разбиение каждого полученного сегмента рынка (в результате проведения макросегментации) на части в зависимости от типа потребителей.
(товары широкого потребления)
Социально-демографическая (или описательная) сегментация;
Сегментация по выгодам;
Социально-культурная сегментация;
Поведенческая сегментация.
Социально-демографическая (или описательная) сегментация базируется на предположении, что именно различия социально-демографических профилей (факторов) определяют различия в искомых достоинствах и в предпочтениях покупателей.
Критерии сегментации: пол, возраст, доход, общественный класс.