Процесс разработки рекламной кампании

Программа разработки, рекламоведение, виды и типы применения рекламы.

Реклама

I Введение товара на рынок

-реклама и пропаганда обеспечиваю осведомленность потенциальных потребителей

- стимулирование сбыта обеспечивает возможностью опробовать товар

- личная продажа обеспечивает побуждение торговцев заняться продажей товара

II Этап роста,на этом этапе используется реклама и пропаганда, постепенно снижается роль стимулирования сбыта

III Этап зрелости, возрастает роль стимулирования сбыта т.к. возрастает число конкурентов.

IV Этап упадка,

- реклама - только для напоминания

- пропаганда - сводится на нет

- лич. продажа - тоже нет

- стимулирование сбыта - остается по прежнему основополагающей

Монолог в одну сторону, платная, источник, финансирование - характерно для рекламы

Пять возможностей применения рекламы

- престижная, существует для формирования долговременного образа (имиджа) предприятия или организации.

- реклама марки - для долговременного введения на рынок какого-то конкретного марочного названия.

- рубречная - для распространения информации о продаже, услуге или событии.

- разъяснительно-пропагандистическая - для отстаивания конкретных идей.

Проводится в 5 этапов.

1) Этап постановки задач (необходимо определить, что должна содержать реклама). Реклама по назначению делится на

- информативная - для создания первичного спроса на товар

- увещевательная - для формирования избирательного спроса

- напоминающая - заставляет покупателя вспомнить о товаре.

2) Разработка бюджета на каждый отдельный товар

3)Разработка рекламного обращения. Состоит из 3-х подэтапов

- происходит формирование идеи обращения. При формировании идеи обращения исходят из того, на какой вид потребностей покупатель хочет получить товар: рациональность, чувственное, общественное удовлетворение, удовольствие, удовлетворение самолюбия.

- оценка и выбор вариантов обращения на основе их

-желательности (интересное о товаре)

-исключительности (не присущее остальным товарам)

-правдоподобности и доказательности

- исполнение обращения

При разработке текста оговариваются задачи обращения (убедить в чем-то) содержание (т.е. акцент на характер товара), аргументация (в поддержку обращений) и тон будущего обращения.

4) Решение о средствах распространения информации включает четыре вопроса

а) Определяется широта охвата аудитории (т.е. частота появления за определенный временной период и сила воздействия)

б) Отбор основных видов средств распространения информации по критериям:

  • Приверженность целевой аудитории к определенным средствам информации.
  • Специфика товара.
  • Специфика обращения.
  • Стоимость.

в) Выбор конкретных носителей рекламы (наиболее рентабельных)

г) Временной график использования средств рекламы

  • Последовательность размещения
  • Пульсирующий график

5) Оценка рекламной программы. Замеряется

  • Коммуникативная эффективность (на узнаваемость товара)
  • Торговая фиктивность (сравнение продаж с расходами на рекламу)