Упаковка и маркировка товара.
Товары. Классификация товаров.
Схема маркетинговых исследований.
Схема маркетинговых исследований состоит из пяти этапов. систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.
- Выявление проблем и формулирование целей исследования.
- Отбор источников информации.
Каждый сбор информации начинается со сбора вторичных данных - это информация, которая уже где-то существует, будучи собранной для других целей; и первичной информации - это информация, собранная впервые для конкретных целей. Для сбора первичных данных лучше всего разработать специальный план, требующий принятия решения относительно:
- методов исследования. Существует три способа сбора первичных данных:
- наблюдение, когда исследователь ведёт непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой;
- эксперимент, требует опроса сопоставимых между собой групп субъектов, создание для групп различной обстановки, контроль за переменными составляющими, установление степени значимости наблюдаемых различий;
- опрос, информация о знаниях, убеждениях, предпочтениях;
- орудия исследования: анкеты (открытые, закрытые), механические устройства;
- составления плана выборки.
Выборка - это сегмент населения, который представляет собой население в целом. Необходимо принять три решения: кого опрашивать, какое количество людей, каким образом следует отбирать членов выборки.
- способов связи с аудиторией:
- по телефону;
- анкеты, рассылающиеся по почте;
- личное интервью (индивидуальное, групповое).
- Сбор информации.
Существуют следующие проблемы при сборе информации:
- респондента может не оказаться на месте;
- респондент может отказаться участвовать;
- ответы могут быть пристрастными и неискренними;
- ведущий может оказаться пристрастным и неискренним.
- Анализ собранной информации - извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователи сводят их в таблицы, на основе этих таблиц выводят и рассчитывают такие показатели, как распределение частотности, средние уровни и степень рассеяния. Затем исследователь обрабатывает полученные данные с помощью современных статистических методик и моделей принятия решения, применяемых в системе анализа маркетинговой информации.
- Представление полученных результатов.
Необходимо представить управляющему только основные результаты, необходимые руководителю фирмы для принятия главных, насущных маркетинговых решений. Исследование полезно, когда оно содействует уменьшению неопределённости, с которыми столкнулись специалисты маркетинга.
Товары- это все то, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.
Товарная единица - это обособленная целостность, характеризующаяся показателями величины цены, внешнего вида и прочими атрибутами.
Товар создается по замыслу на трех уровнях:
- Товар по замыслу - это то, что приобретает покупатель, т.е. приобретение выгоды для решения какой либо проблемы.
- Товар в реальном исполнении. Обладает 5 характеристиками.
- уровень качества
- набор свойств
- специфическое оформление
- марочное название
- специфическая упаковка.
- Товар с подкреплением - предоставление дополнительных услуг и выгод.
Классификация товаров по нескольким принципам.
- по степени долговечности или материальной осязаемости. Выделяют:
- товары длительного пользования
- товары кратковременного пользования потребляемые
- услуги объекты продаж в виде действии, выгод, удовлетворение
- товары широкого потребления по покупательским привычкам
- товары повседневного спроса. Покупаются часто без раздумья и с минимальными усилиями на сравнение между собой товаров
- основные товары постоянного спроса
- товары импульсивные к покупке. Приобретаются без всякого планирования и поисков.
- товары для экстренных случаев Покупается при возникновении острой нужды в них.
- товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки и как правило, сравнивают между собой по показателям пригодности качества, цены и внешнего оформления.
- товары особого спроса - товары с характеристиками или отдельные марочные товары ради приобретения которых значительная часть покупателя готовы затратить дополнительные усилия.
- товары пассивного спроса - товары о которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке.
3. Товары промышленного назначения по мере их участия в процессе производства и по их относительной ценности. Выделяют:
- материалы и детали - товары, которые полностью используются в процессе производства.
- капитальные имущества - товары частично присутствующие в готовом изделии(Станционарное сооружение и вспомогательное оборудование)
- вспомогательные материалы и услуги - объекты, вообще не присутствующие в готовом изделии. (Вспомогательные материалы и деловые услуги)
- Товарная марка.
Товарная марка - это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и отличие их от товаров и услуг конкурентов.
Марочное название - часть марки, которое можно произнести.
Марочный знак - часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести.
Товарный знак - марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой.
Авторское право - исключительное право на воспроизведение, публикацию или продажу содержании и формы литературного, музыкального или художественного произведения.
Работа над марочным названием.
- Определение использования или не использования марочного обозначения.
- Определение хозяина марки.
- выпустить товар под маркой самого производителя.
- продать товар посреднику
- продажи части товара под маркой производителя а части под маркой посредника
- Определение уровня качества марочного товара.
Качество - это расчетная способность марочного товара выполнять свои функции - долговечность товара, его надежность, точность, простота в эксплуатации ремонта и прочие ценностные свойства.
- Решение о семейственности марки.
Четыре подхода к присвоению марочных названии:
- индивидуальное марочное название для каждого товара фирма дает индивидуальные марочные названия.
- единое марочное название для всех товаров.
- коллективные марочные названия для торговых семейств
- торговые названия фирмы в сочетании с индивидуальными марочными названиями.
- Расширение границ использования марок.
Стратегия расширения границы марки - это любая попытка использования имеющегося успеха марочного названия при выведении на рынок модификации товара или товар-новинок.
- Решение о многомарочном подходе. Это использование продавцом двух или более марок в одной товарной категории.
Преимущество использования многомарочного подхода:
- возможность получить больше торговой площади в магазинах для выкладки своих товаров
- заполучить потребителей, которые не привержены к одной марке и готовы пробовать другую
- создание марочных названии стимулируют инициативу и повышают отдачу работников организующих производителя.
- многомарочный подход позволяет акцентировать внимание на разных выгодах и разных притягательных чертах товара в результате чего каждая отдельная марка может привлечь к себе отдельные группы потребителей.
Упаковка - разработка и производство вместилища или оболочки для товара.
Состоит из 2-х частей:
1. Оболочка (Вместилище). Включает три слоя упаковки:
- внутренняя упаковка - непосредственное вместилище товара.
- внешняя упаковка - материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к непосредственному использованию.
- транспортная упаковка - вместилище необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара.
2. Маркировка и печатная информация, т.е. описание товара, нанесенное на саму упаковку или вложенное в нее.
Факторы, способствующие использованию упаковки:
- самообслуживание в торговле.
- рост достатка потребителей.
- образ фирмы и образ марки
- возможность для новаторства
Разработка эффективной упаковки требует принятия ряда решении
- концепция упаковки, т.е. какая должна быть упаковка и какую роль она должна сыграть для конкретного товара
- определение составляющих конструкции упаковки - ее размер, форма, материал, цвет, текстовое оформление, наличие марочного знака.
- испытание упаковки - технические, испытание на обзорность и внешний вид, дилерские испытания, испытание на потребителях.
Функции, выполняемые средствами маркировки.
- идентифицируют товар или марку.
- могут указывать сорт товара.
- описать товар
- пропагандировать товар своим привлекательным графическим исполнением