Основна частина.

Вступ.

План

1. Дослідницька діяльність служби ПР:

а) інформація в системі зв’язків з громадськістю;

б) методи та види досліджень у галузі ПР.

2. Методи впливу на громадськість. Вербальна комунікація:

а) вербальні комунікації: поняття, основні характеристики та типологізація;

б) публічні виступи як важливий засіб комунікації з громадськістю;

в) комунікації з використанням письмового мовлення.

Як уже зазначалося, система зв’язків з громадськістю працює у двох напрямах:

¨ дослідження внутрішнього та зовнішнього середовища, у якому знаходиться організація, яка здійснює комунікації з громадськістю;

¨ формування сприятливого для успіху організації соціального середовища.

Незважаючи на органічний взаємозв’язок і взаємозалежність цих напрямів діяльності, кожен з них має свою специфіку і ґрунтується на використанні різних методів і прийомів. Працівник служби паблік рилейшнз однаково повинен уміти і досліджувати середовище, і впливати на його складові.

В основі діяльності служби паблік рилейшнз лежить інформація.

Умови ефективності ПР-інформації:

- відповідність змісту інформації до потреб певних груп громадськості;

- її позитивний характер;

- аргументованість, переконливість та зрозумілість всім можливим адресатам;

- вона повинна підказувати громадськості варіанти поведінки, бажані для організації.

Комунікації з громадськістю потребують різної інформації: загальної та специфічної, оперативної, актуальної, достатньо повної, об’єктивної, несуперечливої.

Інформація, якої потребують служби ПР, стосується, як правило, не окремих людей, а тих соціальних груп, які вони презентують. Вони мають справу найчастіше не з індивідуальною інформацією, а з так званими зведеними даними.

Зведені дані – це інформація, яка характеризує певні соціальні групи як сукупності індивідів. Як правило, розрізняють два основні різновиди зведених даних: сумарні та системні показники.

Сумарні показники – це великі сукупності мір групових ознак, які утворюються завдяки об’єднанню даних про поведінку всіх членів групи.

Системні показники – це міри, які відображають кількість групової ознаки, яка виводиться не із зведених ознак окремих членів групи, а із системних властивостей групи.

Можна виділити шість типів зведених даних: цензові дані, відомча статистика, вибіркові опитування, зміст публікацій, інформація про події, експертні дані.

Відомча статистика – містить інформацію, що стосується діяльності різних установ та організацій.

Інформація, отримана під час вибіркових опитувань. Учені вважають, що, незважаючи на те, що опитування пов’язані зі збиранням інформації на індивідуальному рівні, у випадку їх проведення згідно з репрезентативними вибірками, вони можуть бути використані як зведена інформація.

Інформація, отримана шляхом аналізу змісту публікацій. Такі дані збираються з конкретною метою на основі методу контент-аналізу.

Інформація про події розглядається вченими як окремий тип зведених даних. Вона може бути зібрана за допомогою різних методів збирання первинної інформації і насамперед шляхом спостереження або контент-аналізу.

Специфічним типом зведених даних вважають експертну інформацію. Питання про них виникає тоді, коли зведених даних про щось не існує. PR-мен може використати судження експертів або осіб, що знайомі дуже добре з предметом дослідження. Експертами можуть бути фахівці, які професійно займаються певною проблемою, практичні працівники, державні службовці, політичні діячі.

Джерела інформації для працівників ПР:

¨ статистичні видання та матеріали, до яких дослідники відносять не лише довідники та статистичні щорічники, а й публікації відповідного змісту в періодичних виданнях – газетах, журналах;

¨ наукові видання (монографічну літературу, статті та іншу наукову продукцію);

¨ правові видання (закони, постанови, укази, розпорядження, рекомендації та коментарі до них);

¨ документи організацій та установ (статути, положення, накази, особисті документи працівників, управлінську документацію, що надсилається керівними структурами);

¨ тексти доповідей керівників (на нарадах, зборах, конференціях, у пресі тощо);

¨ видання інформаційно-рекламного характеру (реклами, рекламні проспекти, інформаційні листи, каталоги тощо);

¨ матеріали соціологічних досліджень, надруковані в пресі, монографічній літературі, спеціальних виданнях соціологічних служб;

¨ інформаційні видання, до яких учені відносять газети та журнали;

¨ радіо- та телепередачі;

¨ кіно- та фотодокументи;

¨ комп’ютерні бази даних;

¨ особисті документи.

Проведення будь-яких досліджень здійснюється на основі певної програми, у певній послідовності, яка передбачає декілька етапів:

1. Розробка плану проведення дослідження.

2. Визначення проблеми дослідження.

3. Визначення об’єкта та предмета дослідження.

4. Інтерпретація та операціоналізація основних понять.

5. Формулювання гіпотези або гіпотез дослідження.

6. Побудова вибірки дослідження.

7. Визначення методів отримання інформації та розробка відповідного інструментарію.

8. Збирання необхідних даних за допомогою обраних методів.

9. Аналіз отриманих даних, їх інтерпретація та відповідне оформлення.

10. Формулювання висновків та практичних рекомендацій щодо використання результатів дослідження у діяльності служби ПР або інших служб підприємства.

11. Підготовка звіту.

Основними методами отримання первинної інформації, які можуть бути корисними у ПР-діяльності, є методи, що традиційно застосовуються в соціальних науках. До них можна віднести різноманітні опитування, спостереження, аналіз документів і навіть експерименти. Найчастіше вживаними у практиці ПР-діяльності є опитування та контент-аналітичні дослідження. Систематичне застосування їх для вивчення конкретних об’єктів називають моніторингом (відстеженням). PR-мени застосовують моніторинг засобів масової інформації, моніторинг реклами, моніторинг подій та громадської думки.

Аналіз документів– це метод збору первинних даних, при якому документи використовуються як головне джерело інформації; це також сукупність методичних прийомів і процедур, вживаних для отримання інформації з документальних джерел при вивченні процесів і явищ в цілях рішення певних задач.

Моніторинг ЗМІ, як зазначалося раніше, пов’язаний із відстеженням публікацій ЗМІ щодо діяльності конкретної організації чи установи. Він ґрунтується на методах класичного (традиційного) та формалізованого аналізу документів.

Класичний метод аналізу документів пов’язаний з інтерпретацією текстів дослідником. Під час такого вивчення публікацій з’ясовується їх зміст, тематична або проблемна спрямованість, особливості висвітлення конкретного питання чи явища. Головними недоліками цього методу є суб’єктивність отриманої інформації та неможливість подачі її кількісної характеристики. Щоб позбавитися вказаних недоліків, PR-мени звертаються до кількісних методів аналізу джерел інформації, найчастіше це контент-аналітичний метод.

Контент-аналіз (англ. content analysis; від content – зміст; формалізований кількісний метод аналізу документів) – переклад в кількісні показники масової текстової або фонетичної інформації з подальшою статистичною її обробкою. Здійснюється через підрахунок смислових одиниць, що подані в масиві інформації. Характеризується великою строгістю, систематичністю Об'єктом контент-аналізу може бути зміст різних друкарських видань, радіо- і телепередач, кінофільмів, рекламних повідомлень, документів, публічних виступів, матеріалів анкет. Контент-аналіз застосовується, коли:

• потрібен високий ступінь точності при зіставленні однопорядкових даних;
• текстового матеріалу так багато, що його не можна охопити без сумарних оцінок;
• документальних даних достатньо для масової обробки і вони репрезентують з областю вивчення;
• якісні характеристики, що вивчаються, з'являються з достатньою частотою;
• квантифіковані тексти зіставляються з іншими також якісними характеристиками (Квантифікація – процедура, за допомогою якої вимірюваний об'єкт порівнюється з деяким еталоном і одержує числовий вираз в певному масштабі або шкалі).

Його основними перевагами є насамперед те, що він дає можливість уникнути суб’єктивізму, тобто впливу дослідника на об’єкт, який вивчається; забезпечує порівняно високий ступінь надійності отриманої інформації та дозволяє досліджувати проблеми в розвитку, шляхом вивчення документів чи окремих публікацій різних років і дає можливість дослідити та безперечно довести напрям будь-якого засобу масової інформації.

Різновидом моніторингу є також комунікаційний аудит, що є важливим інструментом діяльності служби зі зв’язків з громадськістю.

Комунікаційний аудит – це з’ясування неузгоджень, що виникають під час комунікації організації та громадськості.

Дослідження, що здійснюються PR-менами, за методикою й технікою виконання не повинні відрізнятися від досліджень соціологів. Види досліджень також тотожні тим, що їх застосовують суспільствознавці. Специфіка дослідницької діяльності пов’язана головним чином зі змістом проблем, що вивчаються PR-менами, та з пріоритетними видами досліджень, які найчастіше застосовуються службами зв’язків з громадськістю.

Розвідувальні дослідження – це найпростіші дослідження, які виконуються за спрощеною програмою, пов’язані з невеликою кількістю досліджуваних об’єктів та оперативним характером їх проведення. Їх варто використовувати при проведенні експрес-досліджень, для оцінки нескладних проблем, для з’ясування ситуативних компонентів зовнішнього або внутрішнього середовища, зондажу громадської думки. Проведення розвідувальних досліджень під силу будь-якому фахівцю зі зв’язків з громадськістю, навіть якщо він не має спеціальної соціологічної підготовки.

Описові дослідження мають складніший характер, оскільки пов’язані з розробкою достатньо ґрунтовної програми, вивченням великої кількості соціальних об’єктів, потребують знання правил та процедур збирання, обробки та аналізу інформації. При проведенні широкомасштабних досліджень, спрямованих на опис об’єктів, доцільно звертатися до професіоналів.

Аналітичні дослідження в основному характеризуються також, як і описові, але вони мають ще складніший характер, оскільки спрямовані на встановлення причинно-наслідкових зв’язків. Зрозуміло, що PR-менові без спеціальної соціологічної підготовки провести аналітичне дослідження дуже важко.

Залежно від статичного чи динамічного характеру вивчення проблеми розрізняють одноразові, повторні та панельні дослідження. Перші та другі відповідають своїй назві. Їх проводять один або кілька разів. Панельні дослідження проводяться не просто кілька разів, але обов’язково на одній і тій же сукупності об’єктів. Зрозуміло, що саме панельні дослідження можуть бути використані стабільно працюючими установами та організаціями для отримання інформації про динаміку подій, думок, ставлення до організації чи її продукції або послуг. Особливе значення вони можуть мати при вивченні внутрішньої громадськості.

Залежно від характеру інформації, що отримується, та комплексу методів, що застосовуються, фахівці зі зв’язків з громадськістю розрізняють кабінетні, вузькоцільові та безперервні дослідження.

Кабінетні дослідження – це майже завжди вторинні дослідження, сутність яких пов’язана з пошуком даних, які вже отримані в процесі здійснених раніше досліджень, статистичної обробки або теоретичного аналізу. Вони не завжди проводяться в робочому кабінеті. Місцем їх проведення можуть бути бібліотеки, інформаційні центри, зали чи кімнати, де встановлена аудіо - та відеоапаратура тощо. У той же час такі дослідження передбачають не лише ознайомлення з опублікованою інформацією, але й пошук потрібної неопублікованої інформації.

Кабінетні дослідження розглядаються як важлива початкова фаза роботи над багатьма проектами.

Безперервні дослідження – це систематичні, тривалі за часом вивчення тих чи інших проблем для виявлення не лише стану, але й тенденцій розвитку тих чи інших соціальних явищ або процесів. Вони можуть бути як кабінетними (моніторинг публікацій, наприклад), так і вузькоспеціальними (опитування покупців певної групи товарів з метою виявлення їхніх оцінок та пропозицій). Головна їх риса – тривалий період проведення (місяць, квартал, рік, декілька років), що дозволяє виявити спрямованість соціальних процесів і на цій основі спрогнозувати майбутню діяльність організації.

Вузькоцільові дослідження – це дослідження, спрямовані на вивчення конкретних питань та проблем, що виникають у діяльності організації чи установи. Більшість таких досліджень – первинні, тому вони дають нову та оригінальну інформацію, яка може бути отримана різними методами.

2. Методи впливу на громадськість. Вербальна комунікація

А). Вербальні комунікації: поняття, основні характеристики та типологізація

Як зазначалося раніше, крім вивчення середовища, у якому існує і діє організація, служби зв’язків з громадськістю діють і в іншому напрямі – напрямі впливу на найважливішу складову середовища – громадськість. Діяльність цього плану власне і є різноманітними комунікаціями з громадськістю.

Методи впливу на громадськість – це засоби та прийоми актуалізації комунікацій з громадськістю, завдяки яким організації вдається досягти гармонійних відносин з громадськістю. Вибір тих чи інших методів впливу залежить від:

¨ специфіки діяльності організації, її структури та місця в економіко-географічному середовищі,

¨ характеру відносин з різними колами громадськості,

¨ завдань, що поставлені перед службою паблік рилейшнз,

¨ матеріальних та фінансових можливостей,

¨ досвіду працівників служби ПР та особливостей її діяльності,

¨ національних та історичних традицій,

¨ особливостей застосування та результативності окремих методів впливу:

Ø скільки людей отримують інформацію за допомогою цього методу;

Ø частоти та періодичності передачі інформації про організацію та її діяльність;

Ø орієнтації на аудиторію (специфіка аудиторії, що використовує канал, який лежить в основі цього методу);

Ø доступності даного каналу для цільової громадськості.

Сутність методів впливу на громадськість зумовлена різними засобами та каналами передачі й отримання інформації. Служби ПР використовують як методи одного типу, так і їх сполучення. Типологізація методів впливу може здійснюватися за різними критеріями. Головний з них – форма комунікації. Докладніше питання про форми комунікації розглядалося в першому розділі посібника.

Особливо важливе значення для спеціаліста з паблік рилейшнз має знайомство з методами вербальної та невербальної комунікації.

Вербальні комунікації – це такі мовні комунікації, що здійснюються за допомогою слів; це різні взаємодії з метою обміну інформацією, при яких застосовуються словесні символи та знаки (розмова та слухання, читання та письмо).