Медіатексти

Це PR-тексти, які з’являються з ініціативи базового суб'єкта піару, підготовлені співробітниками PR-структур або самими журналістами, поширювані виключно через друковані органи ЗМІ. Сюди належать іміджева стаття й іміджеве інтерв’ю, а також кейс-сторі. Від власне журналістських жанрів вони відрізняються джерелом, яке ініціює їхнє написання – самим базовим суб’єктом PR. До речі, завершується матеріал вказівкою на цей суб'єкт, що займається, скажімо, добродійністю, спонсорством і таким чином формує свій пабліцитний капітал. А також напівжирним шрифтом подається і технологічний суб'єкт PR (наприклад, “Матеріал підготовлений службою зв'язків з громадськістю ВАТ “Облупинський КПК”*.

Основні ознаки медіатекстів, що відрізняють їх від журналістських текстів:

• по-перше, це факт ініціювання даного тексту базовим суб'єктом PR (у журналістському тексті ініціатором публікації може виступати сам журналіст або орган ЗМІ*;

• по-друге, медіатекст повинен володіти ознакою пабліцитності, яка припускає відповідний об'єкт опису (особа або організація* і найкраще представлена в трьох вказаних жанрових різновидах (іміджевих статті і інтерв'ю, в кейс-сторі*, де увага читача зосереджується на організації, фірмі або її першій (посадовій* особі.

Інформаційним приводом для написання медіатексту зазвичай служить значна подія в житті базового суб'єкта PR (наприклад, факт участі організації в суспільно важливому заході – виставці, конференції, день відкритих дверей, ювілей самої організації, її першої особи*. Часто дані опосередковані тексти супроводжуються іконічними матеріалами, і перш за все іміджевими фотографіями.

Медіатексти можуть бути підписані автором, а також з'являтися на сторінках друкованих органів ЗМІ без авторського підпису.

Іміджеві матеріали з'являються в першу чергу в корпоративному виданні. У широкому друці іміджевий матеріал публікується безкоштовно при зацікавленості органу ЗМІ в даній PR-інформації, що міститься в конкретному тексті. Він може друкуватися і на комерційній основі при його оплаті на основі спонсорської допомоги.

Іміджева стаття

У теорії журналістики стаття традиційно визначається як текст, у якому подається і вирішується проблема. Як аналітичний жанр стаття повинна мати свою аргументацію, узагальнення і висновки. Вона може змусити людину переосмислити своє ставлення до якого-небудь об'єкта. Завжди містить авторську оцінку, включає чужі думки, цитати, стилістичний матеріал, приклади, які можуть бути сприйняті читачами позитивно.

Іміджеву статтю ми визначаємо як жанр PR-тексту, що подає актуальну соціально важливу проблему, де факти, що лежать в основі матеріалу про фірму, організацію або особу (тобто постановка проблеми*, а також точка зору на дану проблему сприяють формуванню або збільшенню пабліцитного капіталу даного суб'єкта PR.

Об'єкт відображення – важлива для базового суб'єкта PR проблема, подія або особа (зокрема перша особа*.

Іміджева стаття завжди містить сховану оптимізовану авторську оцінку – позицію базового суб'єкта PR. Тому бажаними є позитивні підзаголовки, авторитетні думки, цитати з висловлень першої (посадової* особи, статистичний матеріал, що загалом сприяє підтримці або збільшенню пабліцитного капіталу базового суб'єкта PR.

Текстова структура іміджевої статті: висування тези – побудова системи аргументації – висновки. Однак, іміджеві статті за глибиною проблематики і власне аналізу, звичайно, поступаються традиційній журналістській статті.

Оформлення тексту: відсутність авторського підпису, елементи фірмового стилю, (н/п, логотип і слоган базового суб'єкта PR*, факт-лист окремою врізкою, іміджеві фотографії – тобто все те, що допомагає в сукупності ідентифікувати базовий суб'єкт PR. Можливе тонування сторінки. Оформлення іміджевої статті багато в чому схоже на оформлення рекламної статті, але тут немає докладної адресної інформації про те, де і як можна скористатися послугами або придбати товари. З етичних міркувань публікуються такі матеріали на комерційних умовах зі спеціальними позначками – *, R, “На правах реклами” та ін.

Якщо об’єктом іміджевої статті виступає особа (у практиці PR це здебільшого політики*, то такий жанр (політичний портрет* обумовлює ціла система дій:

1* вибір точного ракурсу портрета (через виклад наявної, передбачуваної ситуації чи такої, що вже минула*;

2* характеристика окремих особистісних якостей героя;

3* оцінка його професійної діяльності;

4* подача в тексті читацької реакції;

5* прогноз передбачуваності/непередбачуваності наступних політичних кроків.

Переважно іміджева стаття – досить об'ємний текст, розрахований у першу чергу на раціональне сприйняття інформації, що ґрунтується на аналізі вербального змісту.

Іміджеве інтерв'ю

Особливість будь-якого виду інтерв'ю – виклад фактів або інформація про події від імені особи, а мета – донесення до громадськості інформації, заснованої на судженнях співрозмовника. У цьому жанрі структура тексту збігається з методом збору інформації.

Відмінна риса іміджевого інтерв'ю від журналістського – відсутність полемічності. Тут питання націлені на конкретні відповіді; і питання, і відповіді будуть повною мірою сприяти формуванню оптимального комунікаційного середовища для базового суб'єкта PR. Якщо в журналістському інтерв'ю головне – отримати нову, ексклюзивну інформацію, подискутувати на важливі суспільно-політичні, економічні та інші теми, то в іміджевому інтерв'ю інформаційний привід пропонується самим фахівцем з піару, а журналіст лише озвучує заданий алгоритм.

Таким чином, ми можемо визначити іміджеве інтерв'ю як жанр тексту, ініційованого прямим або технологічним суб'єктом PR, що являє собою текст бесіди з першою (або посадовою* особою організації, фірми і сприяє формуванню пабліцитного капіталу базового PR-суб'єкта. Публікується іміджеве інтерв’ю переважно у ньюслеттерах – корпоративних виданнях, у внутрішніх комунікаціях.

Предмет відображення в інтерв'ю – подія, процес, пов’язані з висловлюваннями першої (посадової* особи базового суб'єкта PR. У центрі уваги іміджевого інтерв'ю – соціально важлива особа (політик, бізнесмен, бізнеследі, культурний діяч*, тому воно повинне містити офіційно-біографічну або офіційну довідку (службове становище, назва організації*.

Завдання іміджевого інтерв'ю:

• інформувати громадськість про позитивний досвід організації, її заслуги;

• інформувати про майбутню подію (наприклад, ювілей* або повідомляти деталі події, що вже відбулася;

• роз'яснювати громадськості позицію або точку зору особи, організації.

Іміджеве інтерв'ю повинне подавати таку інформацію: прізвище, ім'я, по батькові, службове становище інтерв’юйованого, фірма або організація, яку представляє ця особа. Воно може супроводжуватися факт-листом, біографією-конспектом. Підпис автора матеріалу не обов'язковий, але здебільшого – присутній.

Корпоративне видання може публікувати й ті іміджеві матеріали, поява яких не позначена комерційною основою публікації. Найчастіше це портретне інтерв'ю з діячем культури або мистецтва – суб'єктом культурно-духовної сфери публічних комунікацій. У такому тексті, без сумніву, буде подана тільки оптимізована інформація. Можна також казати про те, що іміджеве портретне інтерв'ю – це практично завжди біографічне інтерв'ю, у якому виділяють такі види: лейтмотивне (коли співрозмовникові допомагають відразу підійти до визначеної теми і не кинути її*; наративне (співрозмовника для початку просять докладно розповісти історію свого життя, бажано в хронологічній послідовності*; відкрите (інтерв'юєр грає роль слухача, що “цікавиться”, ставлячи навідні запитання*.

Зазвичай іміджеве інтерв'ю публікується в ЗМІ. Однак такий текст може поширюватися і під час проведення прес-конференцій.

Кейс-сторі

Кейс-сторі (від англ. case history* – це різновид інформаційного жанру, повідомлення про сприятливе використання споживачем продукту чи послуги або про вирішення проблемної ситуації. Кейс-сторі функціонує у сфері економічних комунікацій і може бути вторинним текстом у складі комбінованого PR-тексту – прес-кита. Їх охоче публікують ділові і спеціалізовані видання, оскільки ці матеріали несуть у собі дещо освітній аспект, а видання таким чином допомагає своїм читачам, перед якими постають схожі проблеми і ситуації.

Активно використовується в текстових формах рекламних комунікацій, оскільки предмет віддзеркалення даного тексту – товар або послуга. Московські дослідники виділяють жанровий різновид – “житейську історію”, побудовану на психологічному залученні в “поле тяжіння” товару або послуги, на довірливій комунікації. Жанротвірні ознаки кейс-сторі – особлива довірливість тону, делікатність тематики, белетризованість сюжету і стилю.

Зазвичай кейс-сторі пишеться за формулою: 1* постановка проблеми, яка може бути актуальною і для інших; 2* показ розв’язання цієї проблеми; 3* деталізація досвіду. Такий текст є компонентом у повідомленні для “розпалювання” цікавості читачів. Матеріали цього жанру можуть бути підписані або мати приховане авторство. Початок матеріалу містить “case” — випадок, який є формальним інформаційним приводом для написання статті.

Приклад – кейс-сторі про амулет здоров’я “Біоактиватор”, надрукований у газеті:

“Я ветеран першої групи, ветеран війни і праці. Будучи медсестрою, пройшла війну тяжкими партизанськими стежками від брянських лісів до Карпат. Нагадують про ті роки не лише ордени Вітчизняної війни ІІ ступеня, “За мужність”, медалі “За відвагу”, а й численні хвороби. Маючи за плечима 52 роки медичного стажу, я довіряла лікарям, приймаючи велику кількість ліків, але очікуваного поліпшення здоров’я не спостерігалося. І ось у травні сини купили мені “Біоактиватор”. І диво! Джерело нетрадиційної медицини подіяло. За чотири місяці здоров’я покращилося, стало легше ходити, минули болі в попереку. Хочу порадити всім читачам, щоб вони поспішили за амулетом здоров’я, бо “Біоактиватор” – це справжній кишеньковий лікар.”

О.О.Огого,

м. Новоселиця

Цей кейс-сторі разом з іншими життєвими історіями-листами був надрукований поряд із детальним описом лікувального засобу та його дій (бекґраундер, факт-лист* і фотографіями здорових, усміхнених людей (іконічні матеріали*.