Загальна характеристика піарівських шкіл

У попередньому параграфі більш-менш докладно висвітлені становлення та характеристика американської школи РR. У цьому параграфі ми маємо намір звернутися до розвитку науки суспільного діалогу в Старому Світі.

Формування та становлення німецької піарівської школи розпочинається в період розвитку “німецького економічного дива”, коли “паблік рилейшнз” стає інструментом органічного поєднання і взаємодії політичної, економічної та соціальної сфер. Німецька школа PR виконала величезну місію, сформувавши в суспільній свідомості негативне ставлення до фашизму й націоналізму. Цьому всіляко сприяло широке розповсюдження трьох визначних ідей.

Перша була пов'язана з досконалим обґрунтуванням німецьким філософом та політологом Карлом Ясперсом ганебності нацистської ідеології та фашистської пропаганди.

Друга ідея стосувалася розвитку державності на німецькій землі. Видатний державний діяч Конрад Аденауер своїми переконливими виступами та діями довів німецькій нації необхідність та переваги розбудови демократичної, соціальної та правової держави під назвою Федеративна Республіка Німеччина (ФРН*. ЗМІ всіляко сприяли розповсюдженню цієї ідеї та формуванню в громадській свідомості позитивного її сприйняття.

Третя ідея пов'язана із здійсненням радикальних економічних реформ, ідеологом яких став Людвіг Ерхард.

“Паблік рилейшнз” став дієвим знаряддям не тільки ефективного реформування німецького суспільства на нових цивілізованих засадах, а в той же час виявився найкращим інструментом подолання відчуження громадян від політики й держави. Саме тягар відчуженості отримала в спадщину німецька нація від фашизму та його “ефективно діючої пропаганди”. Цікавим статистичним підтвердження ефективності німецької РR школи можуть стати такі соціологічні дослідження.

Наприкінці 40-х років німецькі соціологи встановили, що тільки 2% їхніх співвітчизників підтримують ідеї нової ФРН, 45% – прибічники Бісмарківської моделі державності, а 40% знаходяться ще в омані гітлерівської пропаганди. А вже наприкінці 70-х років прихильників останньої моделі в країні практично не залишилося, тоді як майже 70% її громадян стали прибічниками ФРН.

Французька школа РR відчутно відрізняється від американської та німецької. Батько французької школи Люсьєн Матра з самого початку її заснування вказував на гуманістичну спрямованість піару. Якщо американці будь-яке новітнє запровадження оцінюють з позицій отримання можливого прибутку, то для французького менталітету це аморально. Французи негативно ставляться не тільки до згубності гонитви за грошима, але також, як стверджує Луї Селерень, і до сприйняття англосаксонського моралізму. Важливу роль тут відіграє суттєва різниця між англосаксонською культурою та релігійними традиціями й нормами католицької Франції, де істотно відчувається вага не лише корпоративних та інституалізованих цінностей, а ще й емоційного та політичного сприйняття особистістю всього того, що їй пропонується. Якщо американська мораль та протестантська етика усіляко засуджують скандали, пов'язані з сексом, і в той же час надають переваги родинним цінностям та впливовій значимості капіталу, то французька мораль сексуальних скандалів не визнає взагалі.

Відзначаючи принципову відмінність французької школи РR від американської, один з видатних представників цієї школи Б. Шнейдер писав: “...американські експерти РR продають урешті-решт громадянам ту публічну свідомість, яку замовляють монополії. Французька школа зорієнтована на досягнення соціального, культурного консенсусу та гармонійного розвитку між окремими індивідуумами й діяльністю організацій, компаній. Їхній РR – це спосіб управління, в якому гуманістичні цінності передують комерційним цілям. Навіть у корпоративному РR представники французька школи, насамперед, дотримуються умов, за яких розквіт та розвиток підприємств може здійснюватися лише за сприятливої публічно свідомості [..., у ПР-технологіях] має місце упереджене бажання переконувати й бути любимими різною публікою завдяки різним сторонам поведінки компанії”.

У політичному РR методологія французької школи виразно виявляється в “системі впливів”, яка становить замкнене, але дуже динамічне коло. У ньому одні представники, що мають владу, панують та здійснюють вплив на все суспільство. “Влада грошей, з одного боку, і влада приймати рішення, з іншого, відчиняють та зачиняють двері до ще більших грошей і більшої влади”, – пише Тетяна Лебедєва у своїй книзі “Паблік рилейшнз”. “Система впливів носить замкнений характер, – також відзначає вона, – і недоступна для тих, хто непричетний до політичної влади та індустріальних еліт”.

Загальноєвропейський розвиток РR можна з відповідним ступенем умовності описати в чотирьох специфічних фазах. Кожна з них має свої суттєві відмінності та виразні ознаки. В основному розвиток європейського РR здебільшого збігається з основними етапами розвитку європейської інтеграції.

Початок першої фази європейського розвитку РR збігається із закінченням другої світової війни. У ці часи фахівці Старого Світу збуджують громадську думку необхідністю піарівської діяльності. У Європі протягом першого повоєнного десятиліття створюються спеціальні агентства та приватні бюро, які запроваджують технології РR у діяльність компаній, корпорацій та владних інституцій.

У середині 50-х років починається друга фаза розвитку європейського РR, яка продовжується до початку 70-х. У цей період формуються не тільки стабільні відносини компаній, державних інститутів та політичних партій з пресою й громадськістю, а водночас формується (і це найголовніше* нова культура у сфері обміну інформацією та розвитку взаємовідносин на засадах консенсусу й партнерства.

Третя фаза обіймає двадцятиріччя від 70-х до 90-х років, коли економічний розвиток західноєвропейських країн вийшов на етап нових інтеграційних відносин. Це суттєво вплинуло на розвиток РR, перетворивши його на мультинаціональну політику, що обіймає глобальні інформаційні процеси. Особлива домінанта, в яку перетворюються ці процеси, ефективно впливає на економічну та політичну діяльність окремих державних та міждержавних установ, корпорацій, компаній та фірм, а також окремих громадян, що проживають на території Західної Європи.

Четверта фаза розпочалася на початку 90-х років. Пов'язана вона з глобалізацією інформаційного простору, який перетнув міждержавні кордони та перетворився на особливу впливову субстанцію загальноєвропейського розвитку. Масштаби й розміри його впливовості значно збільшувалися з розвитком інформаційної мережі Інтернет, у якій відбулася широка інтернаціоналізація бізнесу.

Важливим поштовхом до розвитку інформаційної мережі став розпад соціалістичної системи, падіння Берлінської стіни та розвал Радянського Союзу. Це призвело до ліквідації ідеологічного протистояння, що дало можливість перейти до діалогу між Сходом та Заходом на міждержавному рівні і значно розширило просторові рамки впливу РR. Він перетворився на форму транснаціональних відносин, у трансформаційних процесах в постсоціалістичних країнах його почали використовувати як знаряддя та інструмент реформування владних структур. РR став водночас і дієвим засобом підвищення ефективності діяльності приватизованих підприємств, і помічником у процесі підвищення ефективності діяльності компаній та фірм, які співпрацюють між собою на ринку товарів та послуг. Тому цю фазу розвитку РR можна кваліфікувати як фазу перетворення РR “на майбутню стратегічну сировину”, що стала, за виразним визначенням французького експерта Клода Матрикона, “універсальною енергією”, яка ефективно впливає на громадську свідомість.

Розвиток російської школи РR цікавий для нас, насамперед, тим, що нас об'єднує багатовікова історична спадщина. Як наслідок – багато тенденцій у суспільно-політичному житті України та Росії мають значну схожість. Історія виникнення і становлення російської школи РR досить докладно описана в книзі В. Мойсеєва “Паблік рилейшнз. Теорія і практика”.

Російська школа РR починає свій розвиток з початку 90-х років ХХ ст., спочатку як рекламний механізм представлення на ринку вигідності певного товару. Насамперед, це було пов'язане з виходом на російський ринок закордонних компаній, які принесли з собою й досвід корпоративного РR. 1990 року виходить російською мовою відома книга В. Блека “Паблик рилейшнз. Что это такое?”, а 1991 – “Кар'єра менеджера” Лі Якокка, які стали першими посібниками у вивченні нової науки.

На російському ринку вже на початку 90-х років з'являються перші РR -агентства, а з 1991-го на політичному ринку Російської Федерації розпочинає активну діяльність Російська Асоціація із зв'язків з громадськістю, яку очолив професор А.Ю. Борисов.

1992 року в Московському державному інституті міжнародних відносин з'являється спеціальність “зв'язки з громадськістю”, а через сім років вона входить у навчальні програми майже сорока ВНЗ Росії.

З 1993 року в рамках РR-агентств Російської Федерації (РФ* створюються особливі структури, що спеціалізуються на ринку з надання особливих послуг, пов'язаних з управлінням виборчими процесами, які в Росії здебільшого називаються політичним консалтингом. 1999 року досліджується популярність російських РR-агентств, котрі встановлюють рейтинг сорока кращих російських фірм, що надають ці послуги.

За дуже короткий час російський РR пройшов шлях від розуміння його як особливої форми реклами чи знаряддя в конкурентній боротьбі (і взагалі як данини моді* до визнання паблік рилейшнз як соціальної науки, сучасної технології формування громадської думки.

Перший в Україні семінар із піару організували для звільнених у запас офіцерів 1992 року завідувач кафедри журналістики інституту політології та соціального управління В. Мойсеєв і директор НТЦ “Темп” В. Симонов. Улітку 1993 року в Києві було зареєстровано перше підприємство “ІнТа-К”, яке пропонувало послуги з “паблік рилейшнз”. Майже одночасно розпочали практичну діяльність з піару київський Міжнародний гуманітарний центр “Розрада” та одеська телестудія соціально-економічних програм “Браво”, яка спеціалізувалася на розробці іміджу підприємств, політичних партій та лідерів. А вже 1996 року у виставці “Світ реклами-96” брало участь 45 організацій (15 з них – київські*, що надавали послуги з паблік рилейшнз.

Утім, навіть через рік журнал “А & РR Digest” констатував, що закордонні спеціалісти “паблік рилейшнз” в умовах українського бізнесу безпорадні, а власних професіоналів у цій галузі ще немає. За думкою авторів журналу, РR – це спосіб життя фірми, це імідж та стиль фірми, її внутрішні та зовнішні відносини.

Американські спеціалісти з РR брали участь в українській програмі приватизації, яка фінансувалася Міжнародним агентством розвитку США. Директор компанії “Берсон-Мерстеллер-Україна” Майкл Уїллард розповідав, що в Україні силами американських піарівців діяла просвітницька програма з масової приватизації, американці “роз'яснювали населенню цілі приватизації та ринкових реформ”.

У грудні 1997 року в Києві відбувся фестиваль політичної реклами “Лідери XXI”, де всю увагу було зосереджено на такій складовій РR, як іміджмейкерство. Навесні 1998 року в Київському реклам-клубі відбулося обговорення стану РR в Україні, про що газета “Київські відомості” в номері від 13 травня писала: “Модне зараз поняття “паблік рилейшнз” для України є чимось екзотичним. Повноцінні відділи РR не створені ані на підприємствах, ані в фінансових установах, ані в суспільно-політичних організаціях. Відповідно, навіть ринок РR-послуг не розвинутий”.

Швидкий розвиток виборчого “паблік рилейшнз” в України починається в 1998–1999 роках, коли відбувалися вибори депутатів до Верховної Ради, органів місцевого самоврядування та вибори Президента України. У цей час створено велику кількість спеціалізованих агентств, центрів політичних технологій, фірм та консалтингових структур. Найбільш відомою структурою, що своєю розгалуженістю охопила всю Україну від великих міст до невеличких райцентрів, був Всеукраїнський фонд “Соціальний захист”, кілька тисяч працівників якого пройшли спеціальну підготовку й зробили свій внесок у переобрання Л. Кучми на другий термін.

Становлення та розвиток української школи РR збігається з четвертою фазою розвитку “паблік рилейшнз”, коли нам потрібно вирішувати одночасно величезну кількість інформаційних та комунікаційних проблем, змінювати пострадянську ментальність і здійснювати інші радикальні перетворення.

Країни світу на вирішення цих глобальних проблем витрачали по кілька десятиліть. Україні ж доводиться за браком часу надолужувати свою інформаційну відсталість та створювати умови для розвитку PR як інструменту та “універсальної енергії” розв'язання нагальних проблем, пов'язаних із формуванням толерантності, взаємоповаги між людьми й соціальними інститутами, формуванням нової політичної культури, запровадженням демократичних процедур функціонування владних структур та здійсненням виборів.