Анкетирование
Анкета представляет собой основной канал получения данных от респондентов. Получившие эти данные исследователи после соответствующей обработки передадут их руководителям компаний, принимающим то или иное решение. Указанный канал выполняет две основные коммуникационные задачи:
- сообщает респонденту о направленности интересов исследователя;
- доносит до исследователя мнение респондента.
Существует определенная специфика анкет, ориентированных на каждый вид опроса (личный, почтовый, телефонный и пр.).
В то же время, в ряде случаев в анкету включают вопросы, не связанные напрямую с получением необходимой информации. Что это за случаи?
Например, в начало анкеты полезно включать нейтральные вопросы, направленные на установление контакта с респондентом (особенно, если сама тема опроса может быть связана с эмоциональными реакциями респондента).
В ряде случаев подобные вопросы используются для того, чтобы скрыть цель опроса или же финансирующего исследование заказчика. Этого можно достичь путем перечисления в одном вопросе нескольких торговых марок (если заказчиком является владелец одного из брендов).
Каким же образом можно преодолеть нежелание респондентов правдиво и содержательно ответить на вопросы исследователя? Обычно исследователи стараются использовать следующие подходы:
· В самом начале анкеты утверждается, что обсуждаемая проблема постоянно изучается, и это исследование – далеко не первое.
· Затрагивающие чувства респондента вопросы помещаются в конец анкеты.
· Вопросы формулируются так, как будто они адресованы третьим лицам/другим людям.
· Сложный (в плане получения достоверной информации) вопрос помещается в группу вопросов, на которые респондент должен легко ответить.
· Вместо вопроса о конкретных цифрах (например, дохода) предоставляются категории для выбора. В личных опросах респонденту предлагается назвать номер одной из предложенных карточек (на каждой из них написан диапазон годового дохода).
Разработка анкеты
В принципе, не существует единых правил составления анкет. Однако можно говорить о процедуре разработки анкеты, при использовании которой проблема достоверности собранных данных сводится к минимуму. Рассмотрим основные этапы процедуры разработки анкеты:
Составление полного списка всех потребностей в информации, четкое определение групп респондентов.
Определение типа анкеты.
Определение содержания вопросов.
Определение типа каждого вопроса.
Выбор формулировок вопросов.
Определение последовательности вопросов.
Тестирование анкеты.
Обычно список потребностей и описание группы респондентов устанавливаются в ходе реализации поискового исследования и формулирования гипотез.
Определение типа анкеты
Чаще всего исследователь выбирает между личным интервью, телефонным опросом и рассылкой анкет по почте. Выбор того или иного варианта в значительной степени определяется типом информации, которую нужно будет собрать. Тип анкеты определяет содержание и величину анкеты, а также формулировки и порядок вопросов. На данном этапе исследователь должен точно определить методику сбора данных, а также их анализа.
Определение содержания вопросов
После определения характера требуемой информации и методов ее получения переходим к составлению собственно анкеты и формулированию вопросов. По мере составления вопросов, целесообразно задумываться над следующими моментами:
- нужен ли этот конкретный вопрос? Избегаем включения в анкету не имеющих к цели исследования вопросов;
- имеет ли смысл разбить конкретный вопрос на два и более? Некоторые вопросы могут содержать два и более важных элемента. В этом случае рационально интерпретировать ответ будет крайне непросто. Чаще всего это имеет отношение к вопросам, содержащим слово «почему?»
- обладает ли респондент искомой информацией? Здесь есть еще три дополнительных момента – есть ли у респондента опыт в отношении изучаемого вопроса? Запомнил ли он реально искомую информацию? Должен ли он проделать какую-то работу, чтобы получить эту информацию?
- согласится ли респондент предоставить необходимую информацию? В ряде случаев респонденты, даже обладая искомой информацией, не могут сформулировать ответ, или же не хотят отвечать.
В ситуациях, когда можно предположить, что не все респонденты достаточно хорошо знакомы с изучаемой темой, можно использовать фильтрующие вопросы. Эти вопросы обычно включаются в начало анкеты, их использование помогает понять – относится ли данный респондент к искомой выборке? Например, стремясь понять предпочтения специалиста в отношении чтения какого-то специального журнала, имеет смысл спросить: «Как часто Вы читаете специальную литературу?» и предложить несколько вариантов ответа. Например: «2 раза в неделю», «1 раз в неделю», «2 раза в месяц» и пр. Весьма вероятно, что респонденты, ответившие, что читают эти журналы реже, чем 2 раза в месяц, будут исключены из дальнейшего анализа (по данной теме). А как быть, если исследователь не уверен, что респондент, в самом деле, читает специальную литературу 1 раз в неделю? Для подтверждения достоверности ответов используют вопросы двух видов (так называемые вопросы-детекторы):
Спрашивают «Какие статьи из последнего номера журнала … Вам особенно запомнились? Почему?»
Иногда спрашивают мнение о конкретных статьях (причем, респонденту могут быть предложены названия несуществующих статей).
Определение типа каждого вопроса
Можно выбрать из трех основных вариантов вопросов:
- неструктурированные вопросы (вопросы без предлагаемых вариантов ответа), респонденты формулируют свои ответы сами;
- структурированные вопросы (вопросы с несколькими вариантами ответа), респондент должен выбрать один или несколько ответов из предложенного списка
- альтернативные вопросы (дихотомические вопросы), предлагается всего два варианта ответа – да/нет, согласен/не согласен и пр.
Неструктурированные вопросы. Например: «Кем Вы работаете?», «Что Вы думаете о постоянных посетителях магазинов Second hand?»
Эти вопросы очень хороши для размещения в начале анкеты. Отвечая на них, респонденты выражают свои общие отношения и мнения. По ходу дальнейшего опроса исследователь может преобразовать их в ответы на структурированные вопросы. Неструктурированные вопросы позволяют респонденту свободно выразить свое мнение.
Структурированные вопросы. Помимо использования рейтинговых шкал, здесь нужно обсудить еще два важных момента:
- количество предлагаемых для выбора вариантов ответа;
- особенности расположения вариантов ответа.
Что это значит?
Необходимо включить в анкету все имеющие значение варианты ответов; эти варианты должны быть взаимоисключающими. Помимо этого, необходимо также включить еще один дополнительный вариант: «другое». Для чего? Может случиться, что в предлагаемых респонденту вариантах ответа мы перечислим не все возможности, которые могут ему прийти в голову.
При слишком большом количестве вариантов необходимо пересмотреть общее количество вопросов: желательно не перегружать респондентов возможностями выбора. Для этого можно постараться разделить данный вопрос на два (или даже на три).
Альтернативные вопросы. Если предполагается, что существенная часть респондентов выскажет нейтральное мнение, нейтральный ответ (например, «все равно») целесообразно включить как один из вариантов ответа. Общие преимущества и недостатки альтернативных вопросов аналогичны позитивным и негативным сторонам структурированных вопросов.
Определение последовательности вопросов
Можно выделить следующие основные правила формирования последовательности вопросов в анкете (Ж.-Ж.Ламбен, 2004):
· Начальные вопросы должны быть простыми и интересными. Это поможет установлению контакта с респондентом и повысит уровень достоверности получаемой информации.
· Целесообразно использовать принцип воронки. Он заключается в том, что вначале ставится общий вопрос, за ним следуют все более конкретные вопросы по этой теме.
· Соблюдение логической последовательности вопросов. Логика должна быть понятна респонденту. При переходе от одной темы к другой целесообразно вставлять переходные фразы – это поможет плавно переключить внимание респондента на другую область.
· Сложные и затрагивающие эмоции респондента вопросы целесообразно располагать ближе к концу анкеты.
Необходимо осторожно использовать разветвленные вопросы. Использование этих вопросов позволяет избежать слишком больших количеств альтернативных вариантов индивидуальных вопросов. В то же время, исследователь получает нужную ему информацию от тех респондентов, которые ею обладают.
Целесообразно располагать направленные на получение классификационной информации вопросы (демографические и социально-экономические характеристики респондентов) в конце анкеты.
Тестирование анкеты
До начала полномасштабного опроса целесообразно протестировать анкету в реальных условиях. Проводится опрос ограниченного количества респондентов, схожих по основным характеристикам с изучаемой группой. Оценивается появление затруднений у респондентов с пониманием вопросов, их жалобы на наличие двусмысленных или предвзятых вопросов.